Цвет Bind
Автор сообщения: SANDRA ИНЬ
Синтия Моррис семье женщина, степень MBA и на исполнительном уровне работу. В день, она занимается сбором средств для национальных программ в парках. Ночью, 50-летняя замужняя афроамериканец мать двоих пишет проверки для таких вещей, как обучение по одной из высшее образование своих сыновей и ремонт на 3500 квадратных футов в доме семьи в Потомак, штат Мэриленд Тем не менее, в качестве лица, принимающего решения главного в ее верхней части среднего класса семьи, Моррис считает, что для маркетологов, она из виду, и из сердца вон. "Это как слепое пятно", говорит она. "Люди просто не видят в нас этой влиятельной части, которые могут изменить ситуацию в свою долю на рынке".
Граф Моррис среди 13 миллионов африканских американских женщин, 18 лет и старше, которые зарегистрированы как простой эпизод на радиолокационной среднем по маркетингу. Маркетологи платить недостаточное внимание к этому сегменту потребителей, несмотря на, как быстро населения афро-американских женщин растет, и в какой степени его покупательная способность растет. Бюро переписи населения проектов, что число чернокожих женщин будет расти вдвое быстрее, чем общая численность населения, волны 8 процентов, до 14,2 млн. долл. США, в ближайшие пять лет, по сравнению с 4 процентов темпов роста населения в целом. А в докладе 2002 года, Нью-Йорк основе Packaged маркетолог Факты прогнозируется, что покупательная способность афро-американских женщин увеличится на 32 процента, до $ 342 млрд, в 2006 году по сравнению с $ 259 млрд в 2001 году. С другой стороны, покупательная способность всего населения, согласно прогнозам, вырастет на 24 процентов к 2006 году.
Вот затруднительного положения. Афроамериканских женщин приходится 6,5 процента населения в Соединенных Штатах и обладают меньшей экономической мощи, чем у женщин в целом. При этом, однако, множество чернокожих женщин модными тенденциями и являются главными потребителями многих товаров и услуг. Они overindex на определенном носителе, что составляет 7 процентов в прайм-тайм телезрителей, 7 процентов от стоимости всех читателей журнала и 8 процентов вечерних и ночных радиослушателей (с 7 вечера до 6 утра). А в качестве основных лиц, принимающих решения в их домашних хозяйствах, чернокожие женщины оказывают непропорционально большое влияние в расходы по ряду дорогостоящих статей бюджета, в том числе дома и машины.
Но вы вряд ли знаете, учитывая то, как рекламодатели лечить чернокожих женщин. Менее 1 процента от общего объема расходов объявление целей их, хотя они представлены 3,3 процента от $ 7,6 триллиона общей покупательной способности в США в 2002 году. Если маркетологи выделили соразмерные процент от рекламы, направленной против чернокожей женщиной, то они бы потратили $ 7,8 млрд. в прошлом году, 5,5 млрд. долл. США больше, чем они.
Рекламодатель нежелание рынка агрессивно этих потребителей проистекает из сочетания страха и невежества. "Дело в том, маркетологи не уважать эту аудиторию, претензий Darryl Мобли, издатель Семья Digest, услуг женский журнал, ориентированный на африканских американских семей. Маркетологи сказать ему, что стоимость черных женщин, но они также выразили обеспокоенность по поводу негативной реакции белых если кто-то черный отлит в объявлении. "Многие люди используют любой повод, чтобы избежать каких маркетинга для этой аудитории", говорит Мобли.
Даже компании, которые занимались целенаправленной рекламы для афро-американцев держать спину. Их дискретных этнических маркетинговых бюджетов, зачастую слишком малы, чтобы иметь влияние, по словам Барбары Бриттон, вице-президент и издатель ассоциированных продаж журнала Сущность. "Мы, безусловно, сталкиваются с проблемами, говорит она.
Часть проблемы в том, что люди до сих пор фотография афроамериканских женщин как матерей-одиночек на социальное обеспечение, в соответствии с Ларри Вудард, президент и исполнительный директор мстителей ", Нью-Йорк основе рекламное агентство, которое специализируется на городской рынок. Существует в какой-то утверждают, что черные женщины ниже среднего уровня покупательной способности. Их индивидуальный доход среднем $ 26220, по сравнению с $ 29440 для всех женщин 18 лет и старше, сообщает Mediamark Research, Inc и их средний доход домашнего хозяйства $ 38550 на 43 процентов ниже, чем сумма в размере 55100 для всех женщин.
Атрибут много различий в структуре семьи: чернокожие женщины реже, чем в среднем быть частью супружеской парой. Таким образом, единственный источник дохода они часто полагаются на: - собственные - должен пойти далеко. И в нашем обществе, они сталкиваются с дополнительными проблемами. Оба черных и женщины недостаточно представлены на высоких доходов. Кроме того, поскольку афроамериканской женщины имеют больше шансов найти работу на низкооплачиваемых профессий услуг, чем их белые сверстники, они часто на финансовый ущерб.
Какие маркетинговые руководство не понимают, что афро-американские женщины представляют собой весьма динамичного рынка. Они в сторону повышения, мобильный, добились успехов в области образования и дохода. Почти половина чернокожих женщин приняли участие колледжа (46 процентов). Доля тех, кто посещал колледж в течение четырех или более лет, увеличилось на 17 процентов в 2000 году, по сравнению с 4 процентов в 1960 году. (Поскольку высшее образование относится к полу, больше черно-белых женщин, чем чернокожие мужчины, 25 лет и старше, заработали по крайней мере степень бакалавра.) Чернокожих женщин несколько чаще, чем белых женщин на работу (62 процентов против 60 процентов), и 1 в 4 из тех, кто работает занимать руководящие или профессиональных рабочих мест. Средний доход чернокожих женщин выросла более быстрыми темпами в течение последних двух десятилетий, чем у женщин в целом.
Вхож в $ 650 млрд. рынка
Акцентируя внимание на афро-американских женщин может дать маркетологам закрепиться в более широком африканского американского населения. Согласно прогнозам в Университете Селиг центр Грузии по вопросам экономического роста, афроамериканцы располагаемого личного дохода будет расти на третий в течение следующих нескольких лет, увеличившись с $ 646 млрд в 2002 году до $ 853 млрд к 2007 году.
Афроамериканских женщин являются мощными потребителями. Чаще всего, черная женщина определяет, как деньги в своем хозяйстве расходуется. 2002 Опрос Harris Interactive показал, что черные женщины с большей вероятностью сказать, что они самостоятельно мыслящие, чем среди белых женщин. Их автономия находит свое отражение в большей склонности, чем их белые коллеги, чтобы решения о покупке в их домашних хозяйствах. Шесть из 10 основных сделать выбор при покупке, например, покупка дома, по сравнению с 4 по 10 кавказских женщин. Подавляющее большинство чернокожих женщин - 62 процентов - определить, какие финансовые услуги, использовать и то, что инвестиции, чтобы, по сравнению с 51 процентами белых женщин. Исследование, заказанное Сущность связь Партнеры, был основан на интервью по телефону с 1000 афроамериканских женщин и 500 женщин Кавказа, все 18 лет и старше.
Даже в домашних хозяйствах, возглавляемых супружеская пара, афро-американских женщин чаще контролировать кошелька, чем белых женщин. Например, 1 в 2 замуж черные женщины главное лицо, принимающее решение в покупке дома, по сравнению с 1 по 4 замуж белых женщин. Две трети замужних женщин черный выбрать здравоохранения планируют провести, по сравнению с лишь одной половины замужних белых женщин. Аналогичная картина имеет место для автомобилей, компьютеров и бытовой электроники. И черная женщина не боится взять на себя ответственность задач рассматривается как традиционно "мужские". Она с большей вероятностью, чем в среднем женщины имели своей машине передачи обслуживаемых или ее проверенных шин в предыдущем году.
Положение чернокожих женщин принимают в свои семьи проходит долгий путь в объяснении их потребительское поведение. Большой процент афро-американских женщин единственным кормильцем для своей семьи. Почти половина (46 процентов) домашних хозяйств, черный царствования женщин в качестве главы семьи, согласно данным Бюро переписи населения, белые женщины занимают ту же позицию в одной четверти белых, не испаноязычных семей. Доля семейных домашних хозяйств, возглавляемых черными женщин более чем в три раза выше, чем семья домашних хозяйств, возглавляемых белых женщин (30 процента против 9 процентов). По данным МРТ, около 61 процентов чернокожих женщин говорят, что возглавить их домашнего хозяйства, по сравнению с только 45 процентов белых женщин. Акций относятся женщины, которые берут на себя ведущую роль в семьях с супружеской парой.
Активных потребителей
Афроамериканских женщин более активны, чем в среднем потребители во многих секторах. Они уделить первоочередное внимание на определении собственного стиля. Эти женщины в два раза чаще покупать зуба ногтей, волос и духов роста продукции, чем средний потребитель, и они более чем в четыре раза чаще, чем в среднем на покупку дома постоянный набор. Семья ориентации факторов на более высоком, чем средний уровень потребления определенных товаров и услуг. Чернокожие женщины высокому индексу в покупке детского питания, средств защиты и прорезывания зубов детское масло. Другие предметы чернокожих женщин покупать больше, чем в среднем включать бытовые чистящие средства, замороженные французский тост, приготовленный с пряностями ветчины. Помимо фасованных товаров, эти женщины также оценка выше нормы при покупке обуви, детская одежда и бытовой электроники. "Любой компании, продукции в тех категориях, отсутствуют огромные возможности, если они не говорили на эту женщину", говорит Камелия Ware, средств массовой информации руководителя в Гобелены, многонациональный разделения Starcom MediaVest Group, дочерняя компания парижской Publicis Groupe.
Афроамериканских женщин хотят и ожидают, лучшей жизни, настроение, которое выражается в различной ментальности покупке от мейнстрима. Если они действительно хотят пункта, стоимость не объекта, скажем, 49 процентов чернокожих женщин, но только 41 процентов белых женщин. Афроамериканок также весьма внимательным к брендам. "Для многих, живущих и выражается через покупку высокого класса марки", говорит Говард Буфорд, президент и главный исполнительный директор Премьер Access, нью-йоркским агентством.
ТВ, радио и журналы эффективного средства для достижения чернокожих женщин, потому что это сегмент, где СМИ потребления является высоким. Афроамериканок читать среднем 16,5 журналов в месяц, на треть больше, чем в среднем 12,2 вопросам женщин в целом просматривать. Если они не погружаются в свадебной моды и ребенка журналы, чернокожие женщины являются владельцами нескольких телезрителей. Они в большей степени, чем в среднем на владение четыре или больше телевизоров, и они смотрят в среднем 8 часов в неделю, чем в среднем женщины (37,4 против 29,4 часа). Чернокожие женщины тратят более половины своего часа просмотра просмотра платного телевидения и программ по кабельным каналам, в частности на BET, Home Shopping Network и суд телевидение. Они также являются более настроенной на радио, слушая некоторых 22,6 часов в неделю, и часто в их набор на черном Евангелие и городских современных станций.
Среди средств информации, маркетологи должны учитывать традиционные черные журналы для закрепления какого-либо плана для достижения чернокожих женщин, говорит Шармейн Дэвис, директор по СМИ премьер Access. Она дает те названия высокие оценки за сильного охват рынка и на их демографии аудитории. Целевые средства массовой информации, что прямо говорится о чернокожих женщин, Дэвис считает, связывает сильнее. "Запуск объявлений в целевых СМИ придает дополнительный авторитет для рекламодателя", говорит она. Для массового охвата и краткое введение в продукт, она говорит, что телевизионные сети или на общем рынке это хорошо, но что эти покупает не показатель высок в экономической эффективности.
Реклама сообщения должны реально отражать разнообразие в афро-американских общин, подчеркивает Dan Murphy, вице-президент по вопросам культурного многообразия диагностических исследований на Insights Marketing Group, Майами фирмы потребительских исследований. "Мы не все в гетто", говорит он. Реклама творческие, как правило, подавляющее большинство северных и в городских районах в ее чувствительность и привлекательности, отмечает Мобли Дайджест семьи, хотя большинство чернокожих проживают в Южной и почти половина (48,5 процента) живут в пригородах или районах nonmetro.
"Вообще, афро-американских женщин хотят знать, что бренды приветствуем их", говорит премьер-Буфорд Доступ в. Рекламодатель может проявить понимание черных женщин, создав сообщение, что признает и подчеркивает ее полномочиями по принятию решений, продовольственный ковров поддерживает. Телевизионный ролик создан премьер Доступ для Zocor, препарат, который снижает уровень холестерина, удается на таком уровне. Объявлениях африканских американская пара, но основной упор делается на женщину, как сторож, и она делает большинство говорить о том, как они создали совместную жизнь. Место первый эфир весной 2002 года и побежал по кабельному и телевизионная сеть. (Пресс-секретарь "Мерк", которая делает Zocor, отказался прокомментировать влияние объявление о продаже.)
Другой способ обратиться к черной женщине, чтобы "настроить ее любопытство и помочь ей увидеть себя в бренд", говорит керамики. Кампанию в прессе объявление Мед Банчес Крафта зерновых Отс играет с пониманием личных потребностей черная женщина и ценностей. В 2002 объявления кампании под названием "Момент с медом", копию начинается словами: "Сделайте передышку. В этот момент остается за вами. Только ты и чашку меда Пучки Отс". Исследования показали, что афро-американских женщин спрятал коробку или не хотим, чтобы съесть его, когда другие вокруг, говорит Дебора Мацкевич, старший бренд-менеджер многокультурного стратегии на Крафт. При использовании слова "мед", компания пытается резонировать с культурой, которая подчеркивает связь человека, объясняет Мацкевич. Объявления более эффективными, чем она и ее коллеги ожидали, было бы.
Для маркетологов намерениях по созданию брендов, пренебрегая чернокожих женщин является ошибкой. Потребительского сегмента стоит другой, поближе. Говорит продовольственный: "Это действительно возможность для рекламодателя, который хочет, чтобы сдвинуть стрелку, когда дело доходит до продажи на ряд продуктов."
Ведущую роль
Почти половина чернокожих семейств (46 процентов), возглавляемых женщинами, по сравнению с лишь четверть (25 процентов) белых семей.
Настроенной
Чернокожие женщины смотрят телевизор в среднем 8 часов в неделю больше, чем у женщин в целом.
РЕШЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ РЕШЕНИЯ
Черные женщины имеют больше шансов быть главное лицо, принимающее решение в их семье, чем среди белых женщин. Шестьдесят один процент афро-американских женщин принимать решения о крупных покупках, например, покупка дома, по сравнению с лишь 43 процентов женщин Кавказа.
ALTAR BOUND
Чернокожие женщины гораздо больше шансов купить свадебный журнал, чем родительские журнала.
Аллилуйя CHORUS
Афроамериканок большие любители черного радио Евангелия.
По следу
Чернокожие женщины чаще смотреть телевизор, чем суд CNN.
Процент чернокожих женщин, которые наблюдали Кабельный канал В предыдущей неделе
МАЛЫХ-Screen Gems
Телевизор является средством выбора для чернокожих женщин в возрасте от 18 до 49, в будни ночи с 9 вечера до полуночи.
SHARE времени, потраченного на СМИ (с понедельника по пятницу, 9 вечера до полуночи)
Рано вставать
Чернокожие женщины чаще смотреть утренние новости, чем ночных новостей.
Прогнозирование здравоохранения занятости
Главная сладкий инвестиции - цены на дома в различных местных рынках
Население обновления для июня - свадебные расходы, другие статистические данные
Пожилые и проводных - компьютер использовать удивительно высокой среди пожилых американцев
Д-р ТВ - Обследование показало, что ER телевизионной программы могут быть образовательные
Конфеты земли - количество конфеты и закуски продукта внедрения увеличения
Greener парашюты - Северенс платить за уволенных работников увеличилась в 1997 году