каналы СМИ, СМИ рынка: В глазах смотрящего

Исследователи обращаются к потребителей к СМИ, чтобы понять их использованием.

Как и миллионы американцев, как вы проснетесь, берите первую чашку кофе, и настроить, заспанный, в Today Show на NBC. Почему бы не Доброе утро ABC в Америке или Утро Edition радиостанции NPR? Вы, наверное, в "связи" с утреннего шоу и его cohosts, Кэти Курик и Мэтт Лауэр.

Исследователи говорят, что понимание чувств и восприятия частности средства массовой информации со стороны потребителей может помочь объяснить, почему некоторые из них лояльных к определенным шоу, и даже может помочь определить, какие показывает, что они будет охватывать в будущем. Теперь, когда количественные измерения массовой информации - кто смотрит, когда и на какой срок - достигло совершеннолетия, настало время, эти аналитики говорят, чтобы объяснить мотивы, что использование для оценки будущих показателей медиа-брендов. Это будет одним из ключевых факторов для маркетологов уже жонглирование слишком натянутая рекламных бюджетов в эпоху, в которой тысячи средств массовой информации варианты доступны для потребителей.

Их задача стала еще более осложняется жизнеспособность медиа-брендов, которые держат изобретать себя. Sports Illustrated, например, это уже не просто журнал, но, с CNN, телевизионная сеть спортивных новостей (CNN / SI). Кабельный канал ESPN, наоборот, в настоящее время журнал. И CBS, когда-то воспринимается как самый флегматичный сети бренда, в настоящее время связано с некоторыми из наиболее динамичных веб-сайтов, в том числе CBS MarketWatch и CBS Sportsline. Между тем, в одном из более парадоксальным оказывается, нью-медиа-бренд America Online надежды вскоре превратится в старую информации воплощение (AOL ТВ).

Тем не менее, до недавнего времени мало исследований было сделано, чтобы показать ли и как медиа-брендов на самом деле влиять на поведение потребителей. Но теперь, деятельности средств массовой информации большой Мэдисон-авеню магазины берут взаймы современных методов исследований, которые были разработаны их материнскими компаниями, чтобы понимать и управлять обычных потребительских брендов. Media Edge (TME), например, независимые средства массовой информации Отдел молодых

Даже Nielsen Media Research, которая отслеживает использование аудитории, имеет получили в этом процессе. Гигантские Телерейтинги недавно представила несколько новых аналитических инструментов, в том числе Quad-аналитической системы, которая сегментов программы оценки данных в лояльных и частые зрителей. Хотя некоторые из этих мер поможет объяснить, кто смотрит, что это новое исследование также показывает, почему, и какие факторы побуждают их к этому, говорят исследователи.

"Это становится все более важным в этой фрагментарной окружающей среды аудитории, что вы за что-то, что вы дать зрителям то, что они хотят", говорит Дэвид Poltrack, CBS исполнительный вице-президент по планированию и исследованиям. Poltrack выдвинул CBS, чтобы отточить его бренда, с тем чтобы укрепить свои отношения с основными зрителями: взрослые в возрасте 35-плюс ". Стратегия, как представляется, работает. При поддержке Дочерние, CBS президент и главный программирования, сеть заострил свое внимание на старых зрителей и, как следствие, остановилось некоторые эрозии, которые преследуют его на протяжении последних нескольких сезонов.

Основной частью стратегии CBS в, Poltrack говорит, в том, чтобы использовать исследование восприятия бренда, чтобы определить, какие программы и жанры, наиболее подходящий бренда сети. Он предупреждает, однако, что даже более сложные аналитические системы не могут найти сильная корреляция между тем, как потребители думают о медиа-брендов и является ли они на самом деле на них любоваться. И новый анализ Майерс группы, используя инструмент под названием Media Марка Tracker, подтверждает оценку Poltrack в. Потребители опрошенных Майерс период с мая по июль 1999 место таких нетронутых брендов телевидения как Discovery Channel, The Weather Channel, Learning Channel, PBS, и The History Channel, как сильный через восемь основных атрибутов марки, в том числе "гордится тем, что зритель ". Но, по словам Nielsen оценок за тот же период, лидеры привели лишь маленький кусочек от фактического использования телевизора.

Discovery Channel, например, может быть самым мощным брендом, но это было только 0,4 процентов в прайм-тайм аудитории (см. диаграмму). NBC, наоборот, который занимал 10-е в атрибутов бренда, пользуются 4,0 процента доля в общем объеме в прайм-тайм аудиторию больше, чем любой другой телеканал. Хотя другие факторы способствовали этим аудитории акций, в том числе меньше домов, имеющихся в распоряжении кабельных сетей, анализ показывает, незначительная связь между медиа-бренд восприятия и использования.

И все же эти восприятия бренда будет гнать будущего использования средств массовой информации, некоторые исследователи утверждают, а фрагментарный медиа-среды будут ездить больше и больше зрителей нишу программирования. Именно такого рода интеллектуального моделирования, что лежит в основе медиа BAV TME в. Зная, какие атрибуты бренда средств массовой информации и как эти атрибуты мотивировать поведение потребителей, агентство чувствует, что может предсказать успех или неуспех данного телешоу.

Убивать Убийство, например, может показаться, как тайна некоторых, но не Джо Абруццо, TME исполнительный вице-президент и директор по маркетингу и медиа исследований. Abruzzo говорит анализ основных компонентов бренда убийств, используя Media BAV, указывает на выставке осуществляется исключительно хорошо только в одном из четырех основных атрибутов BAV, дифференциация. Но это особенно плохо среди оставшихся три: актуальность, уважения и знания.

Вывод, говорит Абруццо, показывает несколько иную картину, чем Y

"Из-за фрагментации, Есть так много вариантов, имеющихся у потребителей, что дифференциация не хватает", говорит Абруццо. "Вы должны быть как разные и к ним отношение. Судя по всему, случай, когда вы посмотрите на данных СМИ BAV для топ-рейтингу показать телевизора, ER, который считается весьма дифференцированные большинство потребителей, но также весьма важны для них.

Агентства, в то время, начинают использовать результаты таких исследований не только для планирования ТВ-программ, но и для определения того, какие формы медиа-брендов своих клиентов должны использовать для своих сообщений объявлений. А исследования является выявление удивительные результаты.

Используя свой марка Фитнес техники, BBDO, например, спросил потребителям определить, какие типы людей, пользующихся различными СМИ. Затем они спросили респондентов о типах людей, которых они хотели бы ассоциироваться. Сопоставляя два ответов, агентство может определить, какие средства массовой информации получил самые высокие оценки близости к потребителям.

Если вы догадались, телевизор или радио, которое высокий уровень в использовании (46,3 процента и 30,6 процента времени провел со средствами массовой информации со стороны потребителей, соответственно, в соответствии с Veronis, Suhler

Карен Olshan, исполнительный вице-президент и директор по стратегическому операций по BBDO в Нью-Йорке, говорит, что результаты не обязательно свидетельствуют о том, что журналы лучше, чем, скажем, телевизор. Но она считает, что основным индикатором того, как маркетологи должны использовать каждое средство для получения сообщений через о своих брендов. Это может означать различные средства массовой информации смеси для некоторых марок, или адаптировать сообщения, созданные для средств массовой информации, что потребители имеют различные сродством.

"В той степени, что среда сообщение", говорит Olshan ", это приятно, чтобы Ваше объявление в среде, имеет те же изображения, как и близость сообщения вашего бренда."