whatworks; культур рынков: Расширение бренда в Силиконовой долине
San Jose Mercury News найти идеальное место на рынке в своем собственном заднем дворе - и VietMercury родился.
Memo
В ночь на 3 мая 1996, San Jose Mercury-Новости издатель Джей Харрис и вице-президент по маркетингу Энн Скит встретились на стоянке и начали рабочий день обсуждают запуск компании о том, что утром Nuevo Mundo, свободный на испанском языке в неделю.
"Джей повернулся ко мне", вспоминает Скит ", и спросил:" Что было одна вещь, которая удерживала тебя вчера ночью? "Ее ответ:" вьетнамской общины. Мы будем должны сделать это снова ".
Менее чем через три года, они и сделали. На момент запуска в Nuevo Mundo, Харрис и Скит уже приступил к работе над аналогичными в неделю для вьетнамских жителей американского Санта-Клара, штат Калифорния. А на 29 января 1999, SJMN начала VietMercury, свободной циркуляции 25000 еженедельно, что до сих пор, дует от всех рекламных и страницы прогнозов на рынке, где Есть более десятка местных конкурентов газеты.
Discovery
"Мне нравится думать, что мы типа читателей газеты Америки в 1950-х", говорит Де Tran, Los Angeles Times ветеран, который в настоящее время редактор VietMerc. "Тогда нужно было тесно сплоченные семьи с сильным иммигрантов и мечтает о восходящей мобильности. И все читают газеты".
Сегодняшняя действительность, однако, является более сложной. Газетной ассоциацией Америки сообщили, что прошлой весной 57,9 процента взрослых, живущих в 50 крупнейших рынков СМИ читать газеты, почти 1 процент снизится с 1998 читателей среднем 58,6 процента. В 1964 году, первом году выпустила НАА данным, этот показатель был 79,9 процента; к 1989 году их число сократилось до 61,5 процента. В среднем, большинство английском языке газеты продолжают скольжения в общую циркуляцию, и борьба за новых читателей сорвали ростом электронных и онлайновых СМИ.
Но вьетнамский 200000 американских жителей округа Санта-Клара позади одна из наиболее процветающей газеты нишевых рынков в Соединенных Штатах. В самом деле, вьетнамского населения в большей Bay Area поддерживает четыре ежедневных газет и еженедельников 12, в соответствии с Tran.
Сегодня в районах с наибольшей концентрацией вьетнамского американцев, с точки зрения общего населения региона, в порядке, Orange County, штат Калифорния, Санта-Клара, а также большей Хьюстон области.
С момента их первые дни работы на линии сборки для первого поколения персональных компьютеров, в Кремниевой долине вьетнамских поселенцев получили расходов власти и местного влияния. Tran ссылкой на статистические данные, собранные Латинской Америки и Азии Маркетинг Инк исследований в области связи (HAMCR) от Белмонт, штат Калифорния, которые помогли убедить SJMN начать VietMerc:
- 80 процентов вьетнамского населения США в округе Санта-Клара, рожденных за пределами США.
- Санта-Клара жители вьетнамского происхождения, который читал по крайней мере один вьетнамского языка газеты в неделю средний годовой доход семьи в размере 44000.
- В округе Санта-Клара, 34 процентов американских семей вьетнамского говорить только вьетнамцы. Только 8 процентов являются английский доминирующими; 40 процентов являются двуязычными.
- 58 процентов вьетнамского населения области регулярно читать вьетнамского языка газеты, 52 процентов тех, читатели также читать на английском языке SJMN.
- 73 процентов этого населения имеют дома компьютер, и 56 процентов тех, имеют доступ к Интернету.
Вьетнамских иммигрантов посвящены, ненасытный читателей, Чан говорит. "Всемирный банк и другие учреждения имеют различные цифры, но] исследований [SJMN ставит уровень грамотности во Вьетнаме на 88,1 процента лиц старше 15 лет. Это культура чтения, и для развивающейся страны, что уровень грамотности очень высокая ", говорит он.
VietMerc это не просто вьетнамского языка перегонки SJMN. Еженедельника сосредоточиться полностью отличается от ее английском языке ежедневно родителей. "Традиционный вьетнамский пресс очень политического, либо очень про-или анти-коммунистической", говорит Скит. "С точки зрения редакции, мы хотим стоять в стороне".
HAMCR создать фокус-групп, которые поступили на сердце, что вьетнамский американцы хотят читать. Чан говорит, что исследования показали, что VietMerc в истории читателей, как на местном рынке труда, их адаптации к местной культуре, и изрядная доля международных новостей с большими коммунистическими странами, как Китай и Куба. "Наши читатели проявляют особый интерес к новости из Китая, поскольку так много, что там происходит влияет то, что происходит в других социалистических Дальнего Востока". Они также хотят быть в курсе экономических новостей во Вьетнаме, после азиатского экономического кризиса 1998 года замедлился приток иностранных инвестиций там.
Тактика
VietMerc подкрепляется значительными ресурсами Knight Ridder Ко, средства массовой информации цепи с послужным списком на иностранных языках продолжения ежедневных газет в Майами и Техас. Еженедельник распространяется бесплатно в газете ящики, кабинеты врачей, супермаркеты и другие места, где большое число вьетнамских читателей, вероятно, собираются. Ни Харрис, ни Скит бы выявить запуска или поощрения расходов, но они говорят, первоначальные затраты на продвижение были номинальная: Кроме того, дом объявления флагман бумага, наружная реклама появилась на вьетнамском бизнес-центрах. SJMN также стенд на выставке последние Тет фестиваль в Сан-Хосе, где встретил редакции сообщества, и маркетингу раздавали футболки и кружки с логотипом VietMerc.
Вьетнамский язык сайта VietMerc вырос в начале августа (www. VietMercury.com), и его с компьютером на аудиторию не стесняется о возврате в редакцию с рассказом идеи и комментарии о том, как они хотели публикации. "Мы были получать по электронной почте от Австралии, Канады и Франции, - все места, где читатели путешествуют, чтобы видеть их родственников. Они, кажется, очень впечатлило, что мы делаем", говорит Чан.
Выигрыш
Несмотря на относительно небольшое распространение, начиная 25000, страницы для еженедельных таблоидов в два раза с момента его запуска. "Мы запустили на 88 страницах и никогда не оглядывались назад," говорит Чан. По состоянию на сентябрь, бумага достигла 176 страниц.
Рекламодатели, кажется, впечатление, основанное на таком увеличении количества страниц. Начальных выпусков VietMerc были поддержаны исключительно местными рекламодателями, а в последнее вопросам выполнения объявления от основных автопроизводителей, производителей компьютеров и сетей универмаге. Первого национального объявления были на английском языке, но более преобразовании копию на вьетнамский язык.
"Мы наблюдаем повторение того, что в рекламной стратегии" Меркурий-Ньюс 30 лет назад ", объясняет Харрис. "[Испанской и вьетнамский] общин являются очень важными клиентами для рекламодателей в английском языке попадания, поскольку они растут в числе и экономического влияния. Крупных рекламодателей, как Macy's, Sears и Нордстрем уже знаем, что это их клиентов на будущее. Другое [английском языке рекламодателей] учатся ", добавляет он.
Харрис говорит, что нишевые продукты, как Nuevo Mundo и VietMerc должно быть предоставлено время, чтобы расти, как в печати и в Интернете. Это означает, что не смотря на прибыльность в течение первых трех-четырех лет. "Мы делаем это не заработать деньги сегодня", говорит Харрис. "Речь идет о нашей позиции десять лет." Однако внимание редакции - не реклама - должны гнать продукт, Харрис верит.
"Когда мы рассматривали VietMerc, мы решили пойти с все-вьетнамского языка продукта, потому что мы хотели, чтобы полностью сосредоточиться на сообщества, чтобы создать продукт, на этом языке, потому что это, очевидно, что топливо конкуренции", говорит Харрис. "Если изменения сообщества к тому, что она хочет более ассимиляции, более однородный продукт, мы внесем изменения в этом."
Что Критики говорят, что
Когда 800-фунтовая горилла, как SJMN вступил переполненном рынке, Tran ожидаемой критикой. И это определенно получил свою долю. Несколько более мелких конкурентов, в том числе Сайгон США, два раза в неделю издание, набросился, заявив, что VietMerc не собирался отчетности "реальные" новости во вьетнамской общине. "Они взяли на себя бурю" Там Нгуен, главный редактор Сайгон США сказал "Нью-Йорк таймс" в сентябре. "Вот почему мы считаем, обиженный. Это репрессий, а не сервис для наших общин".
Хань-Жан Нгуен, соучредитель 5000 членов вьетнамской торговой палаты в Сан-Хосе, согласен, что VietMerc взбил сообщества и на вьетнамском рынке газеты, но это в целом было к лучшему, говорит она. "Большинство из вьетнамских газет мама и поп-организаций с ограниченными ресурсами", говорит Нгуен, "Но это не означает, что [VietMerc] не были свои проблемы, тоже. Иногда грамматика не является правильным, и многие люди чувствуют себя [] писателей не могу сказать, что они считают, как и все остальные документы вьетнамского делать ".
Тем не менее, реклама и редакционная возможности, создаваемые VietMerc иметь далеко перевешивают любые сбои при запуске публикация была. "VietMerc поднимает стандарт для других изданий, говорит Нгуен. "У них полный рабочий день люди, работающие на нем, что не видели во многих других газетах.
[SJMN] принимает его всерьез, и это должно оказать положительное воздействие на конкуренцию, и все мы ".