databasics; Как Вам нравится Ваш говядины?

Этнографические исследования проникает в повседневную жизнь потребителей выйти за рамки, что они говорят - и записывать то, что они делают.

Женщина в пригороде Балтимора по магазинам на питание семьи на неделю. Она круизы прошлом птицы разделе, останавливаясь лишь на мгновение бросить пару пакетов без костей куриные грудки в свою корзину. Тогда страшный море красных станков перед ней. Предварительно, она забирает пакет из говядины. "Этот отрезок хорошо выглядит, не слишком жирные," говорит она, жонглирование ее два-летняя на бедре. "Но я не знаю что это такое. Я не знаю, как его готовить, признается она, и торги его на небольшой пакет филе и ее регулярного порядка мясного фарша.

Сцены, подобные этим, воспроизводятся в день в супермаркетах по всей стране. Но на этот раз, это быть заснят на видеопленку в Нью-Йорке основе портик исследований, часть из последних этнографическое изучение потребителей говядины Говядина Национальная ассоциация скотоводов (NCBA) и крупных розничных магазинах. И, отчасти из-за этого трепетом одна мать в Балтиморе, штат многих случаях бакалейные лавки 'мясо в настоящее время переставить для отображения говядины на способ приготовления, а не мяса. Простые, три подробные инструкции приготовления скоро быть напечатаны на упаковке.

Этнографические исследования, которое сочетает в себе интенсивные наблюдения интервью с клиентом, показывает компаний, как живут люди с продуктами - как они покупают и используют их в повседневной жизни. Хотя далеко не нова, методика приобретает все большую популярность в качестве инструмента исследования рынка, и на повестке дня в этом месяце Отношение Американской Маркетинговой Ассоциации и поведенческого маркетинга научно-практическая конференция в Фениксе. Кроме того, обсуждались на Неделе Семинары Последнее Реклама исследований Фонда октября в Нью-Йорке. "До появления фокус-групп, качественное исследование действительно начали в домах и на месте мест", таких как магазины, бары, или дома, говорит Том Мак-Ги, вице-президент чикагской Дойл Инк Research Associates, рынок исследовательская фирма. Сегодня наблюдательный исследований пришел полный круг, конкретизации информации, полученной от количественных исследований и вызвало новые идеи предстоит изучить в фокус-группах.

Кристофер Ирландии, основной и главный исполнительный директор Cheskin исследований в Redwood Shores, штат Калифорния, указывает на растущее разнообразие Америки - как с точки зрения возраста и этнической принадлежности, - а также растущий спрос на настройки в качестве основных факторов, которые являются причиной заинтересованности в этнографических исследований. "Я думаю, маркетологи, кажется, немного оторвались", говорит она.

Обострение конкуренции на рынке поставил еще большее давление на компании, чтобы лучше понять, кто является их клиентами являются - и как их сохранить. "Вы можете запустить маркетинговую кампанию, которая может заставить людей забрать свой товар в первый раз, но если они живут с ней в разных условиях, чем рекламируемые выгоды, это не вероятно, что они собираются поднять его во второй раз" говорит Билл Абрамс, президент нью-йоркской основанные Housecalls, Inc наблюдений исследовательской фирмы. "Настройка продукта, упаковки, а также маркетинговые усилия к реальности способ потребителям использовать продукт может быть очень полезным для многих компаний".

Зная, что потребители с говядиной является жизненно важным для NCBA. Как подразделение потребительского маркетинга говядины промышленности, он собрал поведения и подходов информацию о потребителях, лет через исследования, такие, как дневник мясо-продажи, проводится в сотрудничестве с The NPD Group. Но даже если продажи говядины и стейки вырос в период с 1992 по 1996 год, две трети из продуктовой линейки говядины отрасли потеряли землю покупателей; продажи круглого сокращений снизилось на 20 процентов за тот же период, например, и патрон продажи упали на 23 процентов, говорит Кевин Йост, исполнительный директор NCBA о маркетинге с onsumer и развития бренда.

Чтобы лучше понять, что происходит в умах потребителей, поскольку они покупали мясо случае NCBA обратился к этнографических исследований в июне 1996 года. Было дорогостоящих усилий, работает примерно $ 60000. Этнографические исследования могут стоить от $ 5000 до мере $ 800000, в зависимости от того, как глубокий компания хочет копаться в жизни своих клиентов.

Портик видеозаписи на покупательское поведение потребителей, а также их подготовка привычки у себя дома. Исследователи беседовала с ними каждый шаг так: что они думают о говядины, почему они сделали (или не) выбрать определенные сокращения, и как они подготовили семейная трапеза - будь то варили на кухне или на заднем дворе гриль, Президент говорит, портик Кэролайн Гиббонс Барри.

В дополнение к этим глубинные интервью, случайных покупателей на мясо делу было предложено представить свои соображения по говядина, раскладку мясном отделе, а наличие рецептами и информации. Вывод? Confusion. Хотя типичный покупатель (обычно женщина) будут сначала заявить, что она не путать о покупке говядины ", когда мы пошли глубже, мы обнаружили, что она не смущает, потому что она всегда покупает то же сокращение - говядина, бескостная куриная грудка , может быть, один бифштекс ", говорит Йост NCBA в. "Когда вы начинаете расширять ассортимент [о] мяса выбор, она не знает, что ты говоришь".

Такая информация была откровением для говядины промышленности. "В первый раз я показал [] портик ленты к группе высшей лиги розничной торговли в Чикаго, они начали смеяться", говорит Йост. Розничной торговли не мог поверить, как мало потребителей знает о чем-то, что казалось, им знакомо, как нарезанный хлеб и безалкогольных напитков.

В действительности, даже исследователи Pepsi-Cola Co был удивлен опыт, приобретенный этнографических исследований, проведенных для различных проектов. Для того чтобы понять мягкой пьющих потребностей и поведения, компания прошла в некоторых местах, где ее продукция потребляется - дома, магазины, автомобили, кино, театры, на пляже, и спортивных мероприятий, говорит Эл Клейн, директор Pepsi о Consumer Insights. "Мы узнали, что есть удивительное количество верность и страсть к продукции Pepsi в. Одному было четыре или пять случаев Pepsi в своем подвале - и он чувствовал, что низкий Pepsi и пришлось пополнить". Другой безалкогольных напитков любовника (хотя и не обязательно "Пепси-любитель) было два стола ящики с банками в своем кабинете, и другом случае в его машине. "У него было так, что напиток будет всегда доступен для него, где бы он ни был", говорит Клейн.

Этнографические исследования информирует все делает компания, от рекламы на промо-акций для мерчандайзинга, Кляйн говорит. Но еще один маркетинговый гигант Procter

Наблюдая людей с момента покупки, когда они бросали Bibsters в мусорную корзину, P

На менее эмоциональном уровне, P

Глобальный наблюдательные исследования являются следующим шагом для многих крупных компаний, но Colgate-Palmolive Ко было делать такие исследования, известный как "зондов", на основе от страны к стране несколько лет, говорит вице-президент по исследованиям потребительских и идеи Фигура Джима. Команды менеджеров просто выйти и поговорить с потребителями в своих домах, будь они в Бойсе или в Боготе. В середине 1980-х годов команда в Колумбии обнаружили, что женщины сдачи старых баров мыло в жестяные банки, чтобы посудомоечная пасты. В связи с этим компания разработала Аксион, которая стала для мытья посуды верхней продукта в развивающихся рынков, отмечает Фигура.

Вернувшись домой, в исследовании с Housecalls в Нью-Йорке, Colgate-Palmolive видеозаписи потребителей, поскольку они покупали для зубных щеток в супермаркетах. В результате, компании пересмотрели свою упаковку, чтобы было легче читать и показать более зубную щетку внутрь. Почему изменения? На видеозаписи, потребителей, как будто хотите узнать больше о новых возможностях, и провел время, читая пакетов.

Фигура говорит: "Я думаю, что люди тратят больше времени покупки зубной щетки, чем любой другой категории в гастрономе". По прошествию времени вокруг мяса случае, однако, NCBA могут не согласиться.