, что работает; Next Big Thing

Memo

Десять лет назад, General Motors Корпорация изложенных изобретать покупки автомобиля процесс как один из способов, чтобы конкурировать с японского импорта на рынке малых автомобилей. Компания теряет долю на рынке в категории легкового автомобиля, снизившись с почти 43 процентов акций в 1985 году до 35 процентов в 1989 году. Но вместо того, переосмыслить свои автомобили в существующих отделов, как Chevrolet и Pontiac, например, ГМ создал "Сатурн корпорации - совершенно новое предприятие построено вокруг не-хлопот, нет, торговаться подход к продаже автомобилей и" We Are Family "философии, включены ежегодные homecomings состоявшейся в сборочном заводе в Спринг-Хилл, штат Теннеси. И подход работал. Младшего потребителей накинулись на покупку малолитражных автомобилей с клиентом первого философии. Без этого, по желанию заказчика исследования, три четверти новых владельцев "Сатурн сказать, что они уйдут с импортом или другой не-ГМ автомобиля.

Одна из проблем, однако. Многие из первоначальных клиентов Сатурна переросла их автомобили. И чем перейти к другим транспортным средствам ГМ, а компании надеялись, они направились к большей японского импорта, такие, как Toyota Camry и Honda Accord. Хотя 40 процентов тех, кто впервые владельцев Сатурна были готовы выжать их растущей семьи в другую Сатурн ", 23 процентов высказались за автомобиль среднего размера - самый большой сегмент на рынке легковых автомобилей. "Мы знали, что мы не всегда могли удовлетворить потребности людей в качестве их обстоятельства изменились", говорит директор по маркетингу компании "Сатурн Лиза Хатчинсон. И долю на рынке ГМ был не становится лучше: в 1998, Г. М. утверждал лишь 30 процентов сегменте легкового автомобиля. Миссия была ясна: собственные семьи Сатурн владельцев росли, но все homecomings в мире не собирались держать их в семьи ГМ.

Discovery

Сатурн знал, что ее владельцы хотели больше средств, как из статистики смотрел исследователей в лицо, и от пожеланий клиентов. Но что же являются потребителями искали? Первоначальные исследования рынка было начато в 1995 году и включала как существующих клиентов Сатурна, а также владельцев импорта на рынке среднего размера. Несколько фирм исследований автоматизированного сбора качественных и количественных данных, а Сатурн и потенциальным клиентам были запросы на каждом этапе процесса проектирования.

Этот процесс занял около двух лет, говорит Хатчинсон, и участвует по крайней мере четырех отдельных сессий исследований. "Люди с трудом представлял себе, чего они хотят в будущем", говорит она, и поэтому на первых, потребители были представлены с восьми до десяти эскизов различных автомобилей для оценки. Как дизайн начал развиваться - от миниатюрных моделей глины в натуральную величину стекловолокна версии - так же обратной связи. "Вопросы, которые получили более конкретные ... после того как они модель посмотреть, потрогать, почувствовать", говорит Хатчинсон.

Покупатели в сегменте автомобилей среднего размера место ценой и стоимостью владения, как номер один фактор при выборе среднего размера транспортного средства, а затем надежность / надежности и внешнего дизайна. "Одна из вещей, Сатурн владельцев рассказал нам, что одна из особенностей, чтобы сохранить был наш полимерных панелей", говорит Хатчинсон. Они также хотели автомобиль такого же качества, как мелкие S-серии, и с теми же характеристиками удовольствие от диска, но с более внутреннее пространство и багажник комнате. Безопасность также была высокой в их списке.

Вооруженный таким пожеланиям заказчиков, Сатурн завершили проекты для его L-серии и готовы пойти после того как рынок среднего размера. Для долгосрочного здоровья компании, Сатурн руководство знало, они должны были убедиться, что новые люди в настоящее время разрабатываются на бренд, а не только бывших или нынешних владельцев Сатурна. "Мы должны убедиться, что мы обращаемся к людям, которые иначе не могли бы считали Сатурн, поскольку он не может удовлетворить свои потребности", говорит Хатчинсон. основной целью компании является типичным среднего покупателя, 70 процентов из них состоят в браке, 54 процентов из которых составляют мужчины и 55 процентов из которых являются выпускниками колледжей со средним доходом домашнего хозяйства $ 67000. В отличие от S-серии владельцы, как правило, с высшим образованием, одиноких женщин со средним доходом домашнего хозяйства $ 55000.

Тактика

Сатурн постучал Publicis

L-серии не был открыт лишь в начале августа в 60 - и 90-второй версии "Дорога", рекламный ролик, что рассказал эмоциональное путешествие членов команды "Сатурн, как они взяли на себя задачу создания новой строки. Место последовало еще три национальных телевизионных рекламных роликов рекламировали вместимость нового вагона ЛМ, производительность серии V6 двигатель, и отличать видео тест-драйв. Кампания была поддержана альбомной объявления журнала, который заменил тизер элемент первой волны объявления с изображением нового автомобиля, и показали, насколько большой L-серии вписываются в жизни клиентов, проходящие через новые этапы жизни, такие, как ожидали ребенка или получить продвижение по службе. Л. седан также появилась - в буквальном смысле - висит на рекламных щитах на Таймс-сквер в Нью-Йорке, на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе, а вблизи Сан-Франциско Бэй Бридж.

Телевизионные объявления эфир в сети, кабельное и синдицированных программ, в том числе в прайм-тайм, поздно ночью, на испаноязычные программы, а также во время спортивных программ. Журнал объявления были размещены в newsweeklies, бизнес-изданий, журналов и образа жизни с высокой читательской аудитории среди импортных автомобилей покупателей. Региональное телевидение, радио, газеты, наружная реклама акцентировал внимание на возможности и стоимость новой серии. И компания модернизировала свою веб сайт, чтобы сделать ее более интерактивной, так что посетители могут практически постучат по шинам и сесть на сиденье водителя новых Saturns отображаются в Интернете.

Общий объем расходов на рекламу для разделения Сатурн с января по июль 1999 года около $ 109 млн, в соответствии с Конкурентные средств массовой информации, по сравнению с $ 123 млн за аналогичный период годом ранее, а $ 210 млн всего за 1998. Поскольку основная часть кампании L-серии сломал в августе объявлений расходов на ряд еще не был доступен пресс времени.

Выигрыш

Поскольку Сатурн "начал продавать L-серии летом прошлого года, 16000 новых автомобилей были проданы в середине ноября. "Это довольно соответствии с которой мы должны быть в этот момент", говорит Хатчинсон. Новая L-серии клиенты были довольны, добавляет она. "Обратной связи, которые мы получали от владельцев до сих пор является то, что это автомобиль, который в огромной удовольствие от вождения. Он выполняет хорошо, и ее европейские характеристики заставляют его чувствовать себя различные, чем некоторые из японского импорта или внутренние, средние автомобили. "

Первая волна L-серии клиентов мертвых-на задача: на три четверти состоят в браке, и они имеют более высокий уровень высшее образование и зарабатывать больше денег, чем их S-серии коллегами. Сорок девять процентов составляют мужчины, по сравнению с 47 процентов для S-серии, а их средний возраст составляет 52, около 10 лет старше, чем S-серии покупателей. Пожалуй, наиболее важным из всех является тот факт, что полностью 75 процентов говорят, что они купили бы не-ГМ машина L-серии не было на рынке - более 65 процентов цели компании.

Что Критики говорят, что

Хотя "Сатурн" является лидером в области обслуживания клиентов и удовлетворенности (компания прочно закрепила свои позиции в верхней части JD Power

Как хорошо будет L-серии конкурировать с подобными Toyota и Honda? "Я думаю, L-серия будет успешной", говорит Ларри Bruozis, управляющий директор Диккенса

Так что следующая следующая большая вещь с Сатурна? После средних автомобилей, сегмент, который привлекает бывших владельцев Сатурн автомобиль спортивно-хозяйственного назначения, говорит Хатчинсон, добавив: "Мы строим спортивно-хозяйственного назначения в ближайшие пару лет." Похоже, что день рождения в Теннеси собирается получить много теснее.