где автомобили Калиенте!

Латиноамериканского рынка автоматического готова бум в ближайшие десятилетия. Понимание того, как достичь это означает, настройка на нюансы языка, культуры, средств массовой информации и привычки.

Fermina Платон любит говорить о первых дней рекламы автомобилей для латиноамериканцев, время, когда достижения этого рынка означает, опираясь на немного больше, чем методом проб и ошибок ориентации стратегии, скудные исследований, и даже меньшие деньги. В 1970-х, латино маркетинг на низовом уровне усилий в лучшем случае, говорит Платон, вице-президент Uniworld, Нью-Йорк основе рекламное агентство, где она занимается маркетингом Ford Motor Ко Линкольна и "Меркурий" брендов на Latino и африканских американских рынках.

Ситуация стала меняться после переписи 1980 года, однако, когда новые данные, было выпущено около растущего испаноязычного населения. "Мир узнал, латиноамериканского рынка", говорит Платон. Тогда, работающих в Hispania блок J. Walter Thompson в Платон помнит волнения она почувствовала, когда директор Ford СМИ назвали ее в конце 1982 года с $ 79000 бюджет отметил достижения покупателей Latino автомобиля. Ничтожная сумма по сегодняшним стандартам, в то время казалось, что горшок с золотом, Платон вспоминает. Она быстро собрать радио, и вскоре после убежден Ford выпускать оригинальные латиноамериканского телевизионных роликов. "Это начало автомобильной прокат мяч рекламы".

Мяч был набирая скорость до сих пор. Испаноязычные американцы, которые в прошлом году 30,3 млн. пронумерованы, согласно данным Бюро переписи населения, готовы вырасти до 36 миллионов к 2005 году, в связи с высокой рождаемостью, а также иммиграции. В прошлом году испаноязычные покупательной способности по оценкам, достиг $ 383 млрд, в соответствии с Селиг центр экономического роста в университете Джорджии. И машины - для многих выходцев из Латинской Америки символом успеха в этой стране - стенд для учета значительную долю своих будущих расходов; Стандартный

Десятилетии будут высокими ставками гонке за доминирование на рынке среди производителей автомобилей, промышленности говорят наблюдатели. Компании General Motors Corp 'ы Pontiac разделения и Nissan недавно нанял Latino учреждений записи. И Toyota, которые постепенно Увеличение первоначальных его латиноамериканского маркетингового бюджета, увеличить свои расходы примерно на одну треть в прошлом году, обогнав ГМ как крупнейший автомобильный спонсор, в соответствии с недавно выпустила данным журнала "Бизнес испаноязычных. Около $ 20 млн было потрачено на средства массовой информации в 1999 делает Toyota седьмой по величине рекламодателем в целом в испаноязычного рынка (Procter

Самой большой проблемой, однако, будет получать более тонкому пониманию данного рынка, который на протяжении многих лет стереотипный образ власти не располагают достаточными расходов или опыта, чтобы заслуживают внимания крупных усилия автоматического маркетинга. Latino потребителей, исследователи говорят, в сторону повышения, мобильный, голодные для всех видов информации на английском и испанском языках, и, вероятно, на покупку автомобилей во всех ценовых уровнях.

Новое исследование американских Население в Арлингтон-Хайтс, штат Иллинойс основе исследовательской фирмы Рынок фактов TeleNation раскрывает тонкости присущие в понимании этого растущего рынка. В ходе опроса, проведенного в ноябре прошлого года национальной выборке покупателей автомобилей и отдельный образец латиноамериканского потребителей в трех крупнейших рынках Latino в стране - Лос-Анджелес, Нью-Йорке и Майами - был задан вопрос о факторы, которые могут повлиять на их решений автомобильных покупки.

Среди самых ярких выводы были те, на использование средств массовой информации. Латиноамериканцев консультации среднем 4,2 источников, прежде чем покупать автомобиль, более чем в три раза средний показатель по стране. И они сильно зависят от печатных СМИ для автомобильной информации: Почти 66 процентов газет привести в качестве источника информации для легковых автомобилей будет купить в ближайшие 12 месяцев, по сравнению с лишь 13,8 процента общего рынка; 54,2 процента говорят, что они будут обращаясь к журналы, по сравнению с 17,5 процента общего рынка; 45,3 процента привести телевидения, а также 27,9 процента говорят радио. На втором месте после друзей / родственников (67,6 процента) автодилер: 62 процентов испаноязычных американцев в обзоре говорят они будут обращаться к дилерам, чтобы узнать больше о машине, и только 38,7 процента общего рынка говорят, что они будут сделать то же самое.

"Испаноязычные потребители очень информацией голодных потребителей", говорит Нэнси Tellet, директор медиа и стратегии для латиноамериканского рынка в Месснер Ветере Бергер Макнейми Schmetterer в Нью-Йорке. "Они восприимчивы, не выдохся, и, возможно, с большей готовностью понять маркетинговых сообщений." Tellet не одинок в своей оценке. "Они в поисках информации этапах их жизни, а не в отличие от Anglos в 1950-х", объясняет Эрнест Бромли, председатель и главный исполнительный директор Сан-Антонио, штат Техас, Бромли Агилар

И многие респонденты в нашем опросе, заявили, что будут проводить консультации источников на английском и испанском языках, что было особенно удивительно Дебора Гондериль, старший вице-президент по стратегии исследований корпорации, базирующихся в Майами разделение рынка Факты, которые провели часть испаноязычных обследования. "Во всех трех рынках измеряется, испанский язык, на котором говорят дома и предпочитал за интервью," Гондериль словам, еще 50,8 процента респондентов заявили, что они будут искать информацию на английском и испанском языке газеты, 45,4 процента заявили, что они очередь на журналы в обеих Языки и 43,2 процента сказали то же самое телевизионных каналов.

Тот факт, что латиноамериканцы больше потребителей информации является одновременно радость и головоломки для маркетологов, потому что это делает медиабаинг сложнее. "Самая большая проблема, стоящая перед нами пытается обернуть руки [около] общего латиноамериканского сообщества", говорит Карен Treydte, средства массовой информации директора надзор внимание на Toyota Conill рекламы. "Общий рынок влияет латиноамериканского рынка", добавляет Conill счет планировщик Франческа Runza. "Выходцев из Латинской Америки на самом деле живет в двух мирах".

Вот почему в Нью-Йорке на базе города Conill начал экспериментировать с новыми способами достичь Latino потребителей, помимо традиционной практики размещения объявления на популярном испанском языке Univision, как каналы и Telemundo. В трансляции телевизионного фильма Selena, например, Toyota авторами использование вторичной аудио программирования (САП), устройство, которое позволяет слушать английский программы на испанском языке. В других случаях, агентство использовали использование английскими субтитрами на испанском языке объявления Toyota.

Оба Treydte и Runza сказать, что Toyota, которая была присутствие в испаноязычных рынке уже более десятка лет, понял важность понимания культурных нюансах этого рынка. Toyota и Conill провели этнографическое исследование весной 1998 года, который включен видеозапись интервью с испанского языка доминирующей потребителей в Чикаго, Лос-Анджелес, Майами и McAllen, штат Техас, чтобы оценить роль своих автомобилей в повседневной жизни. Среди понимание показало, что респонденты связан качества жизни с владельцем нового автомобиля. Она представляет собой символ достижений и успехов, в исследовании содержится вывод.

Тот факт, что выходцы из Латинской Америки и купить новые или более дорогих автомобилей был потерян на многих автопроизводителей, которые традиционно целевых их нижний конец этой модели демографических. Платон ставит его просто: "Этот рынок является желательной и работает очень трудно вырваться вперед. Там всегда будет рынок компактов, которые каждый ассоциируется с этнической рынках. Но менее дорогие автомобили камушкам, пространство для вкладчиков идеализированной транспортных средств ". Платон прогнозирует значительный рост латиноамериканского доля сегмента роскошных автомобилей в ближайшие десятилетия.

Желательных фактор может объяснить еще один ключевой вывод нашего исследования: Когда попросили назвать два наиболее важных факторов при покупке автомобиля, испаноязычные респондентов выбрали цен и стиля, предпочтение по сравнению с общей рынка на цены и устройствами безопасности. Хотя слово "стиль" имеет несколько более узкое значение, чем на испанском языке на английском языке. Runza Conill говорится, что по-испански народные, стиль также означает качество, бренд и престиж.

"Традиционной мудрости автомобильной промышленности является то, что выходцы из Латинской Америки не могут позволить себе новые автомобили", говорит Армандо Охеда, директор по работе с клиентами в Орнелас

Dallas-агентством Охеда была разработана анализа сегментации, которая делит испаноязычных американцев на четыре группы. "Традиционалисты" составляют недавние иммигранты, большинство из которых составляют мужчины и, скорее всего, будут задействованы в работу начального уровня. "Искатели" являются те, кто был в этой стране меньше, чем десять лет. Некоторые двуязычные и достигли определенного уровня стабильности, такие, как владеющий домом. Дети составляют убежища "людей пытаются". Они часто родившиеся в Соединенных Штатах, двуязычная страна, и довольно молодые, наверное, еще не достигли своего пика уровней дохода. Наконец, "адаптеры" являются первой или второй поколения латиноамериканцев, которые имеют высшее образование и твердые доходы среднего класса, хотя они все еще сохраняют многие культурные ценности своих родственников на родине.

Охеда говорит пограничной грузовика Ниссана может обратиться к убежища, тем более что она служит двойной цели - в качестве транспорта для семей, а также работы транспортного средства. Многие выходцы из Латинской Америки являются предпринимателями в таких областях, как благоустройство и строительство, Охеда говорит. Но даже Традиционалисты являются потенциальными покупателями новых автомобилей, подчеркивает он. Одним из направлений деятельности группы участника - вновь прибывших иммигрантов - приобрела шесть грузовых автомобилей в семь лет.

Наши собственные исследования отражает латиноамериканцев аппетитом на новые автомобили. Около половины опрошенных в три основных испаноязычные рынки в целом сказал, что они планируют купить новый автомобиль в ближайшие 12 месяцев. И в Майами, с его значительными богатые выходцы из Латинской Америки, 62,7 процента заявили, что они предназначены для покупки нового автомобиля в следующем году.

Такие же цифры, наконец, помогли убедить Nissan пойти после этого рынка всерьез после многих лет вмешиваются в этом районе. Петр Гудвин, корпоративный менеджер компании Nissan рекламы для региона Северной Америки, переговоры по поводу сообщений о том, что компания получает от поля. Продавцы хотели бы видеть больше маркетинговую поддержку в испаноязычных районах, таких, как Майами и Лос-Анджелесе, где продажи были очень сильными. "Это кипела быстро", говорит Гудвин.

Наконец, после просмотра статистики о латиноамериканцев растущая покупательная способность, Nissan решили, что необходимо, чтобы догнать и выбрал Орнелас как национального агентства Latino. "Мы немного позади наших конкурентов", признает Гудвин, который говорит, что объявления, сломал в ноябре прошлого года для Nissan Altima 2000 и пограничных Crew Cab модели в начале того, что он видит в качестве долгосрочной рекламы усилий. Существует также говорить маркетинговых 2000 Sentra на этот рынок, тем более что автомобиль будет построен на заводе Nissan в Aguascaliente, Мексика. Как и другие японские автопроизводители, Nissan была присутствие в Мексике лет.

Джон Гартман, исполнительный директор Nissan Санта-Моника, Калифорния, дилерские, говорит, что все больше дилеров Nissan начинают прислушиваться к тому, что выходцы из Латинской Америки большие перспективы покупки автомобиля. По его оценкам, большинство десять представительств в районе Лос-Анджелеса в настоящее время посвятить между 30 и 40 процентов своих рекламных бюджетов в испаноязычных маркетинга, а не далее как год назад, только пара спасло бы даже 20 процентов. Nissan также распространяет руководства, чтобы помочь дилерам узнать, как сделать Latino клиенты чувствуют себя более комфортно, и многие магазины теперь отображаются двуязычных знаков.

Но японские автопроизводители не единственные, кто этой целевой рынок. органов США автомобиль, на самом деле, большая тратят в этой категории и контролировать самую большую долю латиноамериканского продажи транспортного средства, в настоящее время. ГМ 1998 лидер, с 23,2 процента доля испаноязычного рынка, за которыми следуют Ford, с 19,5 процента и Chrysler, с 13,6, в соответствии с Полк компании. Toyota была на четвертом месте, с 11,8 процента акций.

"Если вы большой специалист по маркетингу, ориентации испаноязычного населения как часть микса или вы пропустите лодке", объясняет председатель Бромли Агилар Эрнест Бромли. "Существует серьезный сдвиг, происходящих в нашей стране", говорит он. "Мы находимся в середине большого взрыва коммуникаций, в процессе один из крупнейших миграции латиноамериканцев и азиатов. В ближайшие 10 до 15 лет, определение того, что американская будут пересмотрены".