Молоко, Журнал

Строительство крепкие зубы, кости, а объем продаж важно коалиции производителей молока Америки, и их последние партнера, Nickelodeon.

Там только так много молока, любой человек вполне может потреблять в данной недели. Для большинства из нас, за галлон должно быть достаточно хорошо.

Так как же объяснить необычный взрыв в "дополнительных галлон продаж" (по молочной промышленности арго) в течение двух дней осенью прошлого года? Некоторые дополнительные 9 миллионов литров молока вылили магазинов по всей стране.

Девять миллионов: Это составляет около 10 процентов общего повышения продаж галлон в течение одной недели. В любом зрелой отрасли, 1 процент повышения будет рассматриваться как хорошая новость. В молока бизнес - солидные, надежные, не привыкшие к резким скачкам в доли на рынке - 10 процентов взрыв практически неслыханным.

Кому Америки молочных мужчин, женщин и крупного рогатого скота, обязаны их благодарность? Скромный журнал под названием "Лучшее Nickelodeon, которые появились в магазинах по всей стране в октябре прошлого года. Около 4,5 млн. копий пользовательских журнала, упакованный с обычным ассортиментом игр, головоломок, а также статей - и ничего, кроме объявлений на молоко - тоже приехала завернуты в живот группы, которые читают "Купить два галлона молока, получить этот журнал бесплатно. " Просто делать математику.

Петр Гардинер, старший партнер и директор по медиа Bozell Нью-Йорке и архитектор множество комплексных планов маркетинга для молочных продуктов и молока Процессор Обучения (MilkPEP), под эгидой Национального жидкостей молока Процессор повышению в должности, объясняет: "Дело в том, что люди бы видеть дисплей в магазинах и говорят: "О, мой боже, я забыл купить молоко".

И вуаля! Девять миллионов галлонов дополнительных охватившего извлечений по всей стране.

При успешной маркетинговой истории, как эта, это не так уж трудно понять, почему пользовательских публикации стал одним из самых быстрорастущих сегментов отраслевого журнала. Согласно данным обследования, Wilkofsky Gruen Associates для издателей журналов Америки, выпущенный в сентябре, рекламодатели потратили около $ 1 млрд на индивидуальные публикации в 1998 году - $ 655 млн на журналы в одиночку.

"Настройка и они придут", пишет Саймон Келли, сопредседатель Таможенного издательский совет, в - что еще? - Пользовательский журнал о пользовательских для публикации MPA. Он может быть прав: бизнес пришел из ниоткуда всего за пять лет, и, по оценкам Келли, будет $ 2 млрд бизнеса к 2002 году.

Wilkofsky Gruen сообщил, что спонсорство клиенты платят издателям около $ 535000 за титул. Гардинер раскрывать не буду точно, что MilkPEP заплатил за Лучший Nickelodeon, но если он в этой области, содействие не только успешным, но чрезвычайно эффективной. А высокая эффективность материнское молоко для всех рекламодателей.

Но публикацию в это простое углу общей комплексной маркетинговых проектов сейчас в моде у многих крупных учреждений (хотя долгое часть философии основных средств массовой информации на Bozell, где Гардинер считается одним из ведущих в отрасли интегрированного специалистов в области маркетинга).

Интегрированные маркетинговые является высокой степенью детализации, многоуровневый подход к достижению потребителей, сторонники говорят, что предполагает ряд медиа-планов, в частности, точка-в-продажи и индивидуальных средств массовой информации на телевидении и в печати. Если хорошо выполненная, комплексной схемы маркетинга идеально прорезает объявлений беспорядок, который есть заболоченные телевидение и печать. (Если плохо выполняется, конечно, это только добавляет, что беспорядок.) Но сторонники также сказать, что это способ говорить прямо на лучшие перспективы и клиентов. Там нет впустую обращения, ни капли жира.

"Речь идет не только о покупке пятна или страниц", говорит Гардинер. "Это все от размещения объявлений на разработку новых средств массовой информации, создания собственных СМИ, лицензирования, продвижения по службе, розыгрышами, прямые - каждый аспект общения для потребителей".

Почему это большое дело около 2000? Потому что люди и их моделей покупке никогда не были сегментированы так точно раньше. Большинство маркетологов сегодня знаем много об отдельных мужчина, женщина или ребенок покупать их продукцию, а также индивидуальных средств массовой информации считается лучшим способом общаться с ними.

Гардинер получили Евангелие на время Инк в начале 90-х. Вскоре после Warner Communications купила рыночный аналитик, он взял на спорные работу по созданию маркетинговых "взаимодействия" между Time's стабильного журналов и подразделений империи Уорнер, как кабельное телевидение и музыка. Его усилия были успешными лишь отчасти, но он стал экспертом в интегрированный маркетинг.

С момента вступления в Bozell в 1995 году, оно стало бы критическим навыком для Гардинер, в частности, MilkPEP. рекламный бюджет, молочной промышленности более чем удвоился в 1996 году (в настоящее время около $ 165 млн в годовом выручки, $ 110 за MilkPEP), а вместе с ним ряд демографических групп подвергаться нападениям. Гардинер созданы группы целевого рынка специалистов, рабочих мест для понимания конкретных групп потребителей (мамы, дети, подростки), и как они использовали средства массовой информации.

Nickelodeon, которая, вероятно, более жесткие связи с аудиторией, чем любой другой телевизионной сети (с возможным исключением MTV), станет важным партнером в планах MilkPEP в. "Дети", говорит Гардинер, "вероятно, являются одним из наших важнейших задач, и мы используем практически все средства массовой информации продукт, Ник - Ник младший из всех, вплоть до Ник Nite, и все между ними. Мы сделали очень сложные, разработать сделок с этими парнями ".

Один принцип интегрированного маркетинга: использование средств массовой информации использовали клиенты. "В большинстве домашних хозяйств", говорит Гардинер, "женщина-прежнему остается главным покупателем продовольственных товаров. Бренд хорошо известен среди молодых родителей, которые доверяют ему, и он получил невероятную мощность с детьми. Это очень просто."

Говорит Сайма Заргами, исполнительный вице-президент и генеральный менеджер подразделения Nickelodeon ", первое дело об аудитории Ник, и именно поэтому он является наиболее подходящей для [MilkPEP], является то, что мы были задуманы в качестве своей базы для всех детей ... Это эти отношения и диалог, который мы создали с этими детьми, которые делает разницу ".

Пользовательские журналы, говорит Гардинер, были использованы некоторые десять раз за MilkPEP в течение последних двух лет, полностью или частично финансировалось версии жизни, кругу семьи, с нами и даже подгонять рецепт из книги Мередит Publishing. (Другой кампании этого года будут привязаны к популярным "Люди еженедельника знаменитости FactFinder" функцию.)

И да, еще как минимум два журналы Nickelodeon обычай планируется в этом году, а также. Что наводит на вопрос: почему бы не сделать больше?

Это вызовет еще один фундаментальный принцип комплексного маркетинга. "Там только так вы не можете стимулирования кого-то", говорит Гардинер. "Если у вас один [журнал] там все время, они бы вытаскивая слишком много молока. Вы же не хотите их тратить, что молоко".