Данные основы; Холдинг Все карты
Размах и сохранить. Для 46 процентов домохозяйств США, что стало обычной еженедельной. Частые-покупателя карточные программы, хорошо для богатства скидки на кассе, убедили нас в том, чтобы поделиться некоторыми из самых интимных подробностей о нашей жизни: наши продуктовые покупки. В конце концов, мы забываем беспокоиться по поводу всего, что данные накопления куда-то, показывая свои предпочтения, начиная от средств гигиены для суррогатной пищи. Поскольку большинство людей могут сказать, мало бакалейные лавки, как представляется, делает многое с информацией в любом случае.
Но это может измениться, если данные по добыче компании развертывать новые инструменты для прогнозирования и форм поведения потребителей через усиленный-программ лояльности. Скоро в почтовый ящик (или адрес электронной почты почтовый ящик) рядом с вами: рецепты, бесплатных товаров, мнения обследований, оповещения о продуктах вы покупаете, и других товаров. Скоро, то есть, если вы докажете, чтобы быть видом клиента, бакалейные лавки и производители продуктов питания хотите привлечь.
До сих пор, частые покупателя программы были не очень хороши на определение наиболее привлекательных клиентов для этой красной ковровой лечения. В самом деле, многие программы никогда не развивались далеко за доставку центов-офф скидки призываю всех, кто обращается за карты на покупку акций данных на кассе. Привлекательность этих скидки настолько популярен, однако, что средняя семья участие в любой программе для постоянных покупателей есть 3,2 карты, согласно данным, опубликованным в прошлом году в розничной рекламы и маркетинга Международной ассоциации в Чикаго. И вот беда: лучшее частые бакалейщика покупатели, скорее всего, кто-то другой частые покупатели тоже.
Недавнее исследование ACNielsen показало, что только 10 процентов клиентов среднего цепи продуктовый можно рассматривать как "сверху loyals" - тяжелые тратят которые в основном лояльных к цепи. Еще 20 процентов покупателей, называется "Лучшая коммутаторы" на ACNielsen, также тратят тяжелой, но, как правило, распространение их покупки из нескольких цепочек. После частых покупателей карты существенно не влияет на решение о покупке этих товаров.
"Частые-карты покупателя в основном приборы для измерения лояльности, а не для создания ее", говорит Гленн Hausfater, управляющий партнер компании "Партнеры в лояльности маркетинг, маркетинг баз данных компании в Чикаго. Hausfater, который сообщил об исследовании ACNielsen на недавнем рабочем совещании в Чикаго под эгидой Реклама исследовательский фонд, считает, что большая часть потенциал для увеличения окупаемости от частых покупателей программы состоит в убеждении этих верхних переключателей, чтобы стать более лояльными. Он называет это "определение низко висящих плодов". Ведение это означает, добыча горы данных, собранных на выезд более
effectively.Some сети, в основном мелкие П ри меньше данных, манипулировать, уже используют свои базы данных на рынке более эффективно для клиентов. С 1997 года гигантский орел, сеть 200 магазинов в штате Огайо, Пенсильвания и Западная Вирджиния, есть с учетом ее вкуса стоимости рекламной почтовой исходя из структуры клиентов покупать собрались в рамках своей программы карты Advantage. Что больше, чем семь вставки, почтовая содержит рецепты, информацию о продуктах и специальных предложениях продажи. Гигантский орел, однако, не мои данные для того, чтобы почтовых отправлений только идет в своих лучших клиентов. Каждый, у кого карта Преимущество получает продвижение по службе, будь то магазин на гигантский орел с карты один раз в неделю или раз в три месяца.
С Вкус Соотношение программы повышения покупательской лояльности для Гигантский орел? Дуэйн Сиглер, вице-президент Гигантский орел по маркетингу, говорит, что его база данных в настоящее время не в состоянии предоставить такую информацию. Но продвижение было так хорошо, получил, что некоторые клиенты позвонить, если они не получают почтовые каждые шесть недель или около того. Производители охотно участвовать также оплаты наличные денежные средства для доступа к конкретной Гигантский орел почтовых ящиков. "Для них", говорит Сиглер ", это дешевле, чем делать самостоятельный вставить купон для всех людей в мире".
К сожалению, для многих продуктовых сетей и производители продуктов питания, даже экономить большие деньги на купонах не годится больше. "Одна из вещей, мы узнали, что если предприятия розничной торговли только с помощью [карты для постоянных покупателей], как центов-офф устройства, продажи не увеличились", говорит Майк Даффи, директор отдела планирования и синдицированных услуг для Kraft Foods. "Но когда используются для понимания, когда, где и почему клиенты хотят, чтобы это, [частые покупателя данных] будет увеличить объемы продаж".
Kraft Foods участвует в нескольких пилотных программ для тестирования более мощное средство, позволяющее отслеживать частые покупательского поведения. Этот метод сочетает в себе частые покупателя цепи данные статистического моделирования, которая предсказывает покупательского поведения в других странах. Тяжелые подающих такие, как IBM, информационные ресурсы Инк, PricewaterhouseCoopers, и ACNielsen среди поставщиков технологий экспериментировать с такого рода интеллектуального анализа данных. В конечном счете, метод обещает предоставить информацию никогда не известно о привычках тяжелых тратят. В то же время, это также может быть довольно дорого. Консультант по маркетингу Hausfater оценки инвестиций в углубленном лояльности аналитики для розничных торговцев может работать от $ 20000 до $ 150000; для производителей, от $ 40000 до $ 200000. Это может быть дюжий цена для предприятий розничной торговли, но, вероятно, менее затратными как извлечение те же данные и оценки, с их базами данных сами по себе, поскольку их ключевые компетенции лежат в другом месте.
Работа с Каталина маркетинга для анализа данных и выполнение маркетинговых программ, ACNielsen разработала Shopper * Direct, который предоставляет ссылку на свой Homescan Потребительские панели. Homescan базы данных включает в себя закупку данных от всех видов розничной торговли, записанные с ручной сканер на 55000 домохозяйств по всей стране. В сочетании с частыми-покупателя продавца данных, Shopper * Прямой можно определить лояльных клиентов и прогнозировать их покупательское поведение во всех точках, где они делают покупки.
Крафт, например, узнали в пилотной программы Shopper * Прямые, что "сверху лояльных" клиентов не покупать их ожидаемой доли готовых к употреблению зерновых в частности цепи. В результате, Крафт будет работать с розничной изменить свою смесь зерновых брендов и цен.
"Мы видели много исследований, которые показывают, что люди хотят быть верными - они хотят что-то, что отвечает их потребностям по цене, они хотят платить", говорит Даффи Крафта. "Но из миллиона или около того возможные вопросы для продовольственных магазинов, типичный магазин продает только около 30000. Зная, что вопросы есть, в каком количестве, какие вкусы и т. д., делает ее намного проще для клиентов, чтобы быть лояльным. "
Кроме того, один розничный торговец, участвующих в пилотной программе ACNielsen стало известно, что мелочи имеют большое значение, когда речь заходит о поощрении посещений клиентов повторить. Цепи не Цезарь Кардини складе салат соусом на ее хранить в одном городе, пока Shopper * Прямой обнаружили, что их "сверху лояльных" клиентов шли к конкуренту на улицу, чтобы купить его. И хотя они там были, тем клиентам, plunked до $ 70 в среднем по другим пунктам.
"Ты во многих конкурирующих типов продавца доля кошелька", отмечает Роберт Томей, старший вице-президент США ACNielsen "Необходимо остановить награждения все же, если вы хотите увеличить свою долю". Имея право товаров, доступных при хороших клиентов хотите это отличное вознаграждение, Томей говорит, как "не получать купоны животных в пищу, когда у вас нет домашних животных".
Но что ACNielsen и другие шахтеры данных рассчитывают на самое сделать их инструментами маркетингу лояльности стоит затрат на розничных продавцов и производителей есть власть что-то очень просто: слушают. "Сто лет тому назад, бакалейные лавки знали своих клиентов и был один-на-один отношений", говорит Томи. "В программах лояльности, люди могут почувствовать, что они имеют отношения снова". Если вы тратите денег на продукты, вы, несомненно, получите возможность очень скоро стать ближе к народу вы покупаете их, хотите ли вы этого или нет.