2000 Дэвид Огилви НАГРАДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Финалист: сыра, пожалуйста! - Краткая статья - статистических данных, включаемых

KRAFT SINGLES переговоров мам о детях и кальция.

Memo

Крафт одиночек доминировали молочных разделе обработанных ломтиков сыра, но продукт не поспевают за общим ростом рынка. Хотя категории inched продаж до 1,6 процента в период с 1988 по 1998 год, доля марки сократилась на 0,2 процента за тот же период времени. Объявлений, которые были в эфире с 1996 года теряет свою живость. Как Крафт побуждать больше людей шелушиться, что пластиковой упаковки и кусочек сыра?

Discovery

Во-первых, Крафт, чтобы выяснить, что женщины, особенно матери, чувствовал про Крафта Singles. Он разослал группа этнографов из стратегических Frameworking разговаривать с женщинами в возрасте от 25 до 64 в своих домах, в то время как они делали бутерброды (конечная сыра кусок момент). Мамы рассказали исследователи, что они очень хорошо понимаем, что их дети любили и что они думали, неприглядное. Они считали, дает хорошие Крафт одиночек своих детей из-за своей питательной ценности. Матери в фокус-группах повторил те же чувства, но не было гладко: Пока мамы знали Крафт одиночек были любимыми их детей, они могли бы убедить купить конкурентоспособный продукт, если бы дешевле.

Крафт необходимо отговорить мам от перехода на более дешевые марки, но как? Телефонного опроса на рынок Факты дал некоторые ориентиры. Среди опрошенных, которые ели Крафт Singles, 78 процентов считается продукт источником дополнительного кальция. И 84 процентов женщин, имеющих детей в возрасте до 12 сказали, что они будут мотивированы купить марки из-за этого дополнительное преимущество. Синтезирующий все исследования до сих пор, Крафт исследователей прибиты две ключевые концепции, которые могли бы остановить матерей от побега конкурентов: показать, как много детей любит вкус Крафт Singles, и подчеркивают, что бренд кальция они нуждаются.

Тактика

Творческая группа по J. Walter Thompson производится два пятна и показал их женщин для обратной связи. Две проблемы возникли с самого начала. С одной стороны, идея, что дети любят вкус Крафт одиночек не встречал достаточно сильно. И просто заявив, что Крафт одиночек является ценным источником кальция не работает. Конечно, это имеет кальция - это сыр! Кампании необходимо иметь newsier элемент, чтобы захватить внимание целевой аудитории.

Настройки начал. Новые коммерческие была разработана с двумя детьми есть гуи, гриль-сыром в то время как мужской голос за кадром заявил, что "два из пяти детей не получают достаточного количества кальция". Визуальный детей тушеночки гриль-сыром сообщил большим вкусом "Крафт Singles, мам в фокус-группах согласился. Однако некоторые участники были проблемы с "два из пяти" заявление, сказав, что она играет слишком много внимания своей вины. Чтобы смягчить сообщение, Крафт переключился на женский голос за кадром, и использовали Молочные феи, анимированный персонаж из предыдущей кампании, чтобы облегчить общее звучание. Копия испытаний Millward Brown показало, что место, осуществляется значительно выше нормы на ключевых мер, таких, как брендинг и убеждения.

Выигрыш

В четвертом квартале 1998 года, Крафт эфир "Кальций им нужно" объявление в пять рынков тест для оценки его деятельности. После учета других водителей, было установлено, что способствовало объявление 10,6 процента рост объема продаж на этих рынках. На основе такого сильного дебюта, пошел объявление гражданина в январе 1999 года и продолжал увеличить доход. База объем вырос на 14,5 процента, и объем продаж вырос 11,8 процента. Примерно 65 процентов рост продаж был обусловлен кампании.