2000 Дэвид Огилви-исследовательских проектов финалистов: Вкус дю Жур - Progresso супы - Краткие статьи - статистических данных, включаемых

PROGRESSO СУП рассказывает суп любителей, что они пропали без вести.

Memo

Потребители не разливать достаточно Progresso суп. В 1997/98 "суп сезон (сентябрь-март), продажа Progresso поскользнулся 6 процентов по сравнению с предыдущим годом. Как Пилсбери больше людей, чтобы попытаться бренда и увеличить прибыль?

Discovery

После анализа существующих исследований суп любителей Пилсбери вышел поговорить с потребителями, в основном женщины в возрасте от 25 до 54, в том числе тех, кто ест Progresso продуктов и тех, кто этого не делают. В фокус-группах проводились по маркетингу корпорации Америки, исследователи узнали, какие атрибуты и чувства людей, связанных с Progresso. Некоторые участники отметили, Progresso Отличительной вкусов и премиум ингредиентов, а другие говорили о его итальянское имя. Качественное исследование также показало, что большинство потребителей, которые покупают Progresso обнаружили его как для взрослых, часто наткнуться на это один день в суп проходов в продуктовом магазине. Этикетке Progresso, с ее аппетитную картину дымящимся супом, поймал их глаз, и они могут добавить в свои корзины на щеколду ее, говорили они. После одного ложку, как они были обращены.

Проблема была, не хватает покупателей продуктовых были кроссинговера. Конденсированных супы (Progresso не требует дополнительной воды или молока) приходится две трети рынка, по данным ACNielsen данных. Многие респонденты фокус-группы, которые не едят Progresso напомнил любил детские воспоминания о прихлебывая суп вниз алфавита на зимних дней. И по большей части, их кладовые сегодня по-прежнему снабжены же конденсированных предложения, чтобы они пользовались растут. Progresso не делать, как ребенок Faves алфавита суп. Кампании необходимо напомнить потребителям, что Progresso был суп для взрослых, шаг от сорта сгущенного их детства.

Тактика

Нельсон-Анри разработано 30 идей для объявлений Progresso, и фокус-групп помогли сократить список до трех кампаний. Дальнейшие исследования обнаружили качественные, что работал с потребителями. Во-первых, народ любил юмор. Одна точка под названием "Lunchbox", признакам молодых мужчин офисный работник есть чаша конденсированных суп лапша куриная (можно четко стук-офф Кэмпбелл). Сидя рядом с ним парень стиле Lunchbox. Старший коллега дразнит его о том, что он ест и цепляясь за вещи с детства. "Вы же взрослый человек в настоящее время", она упрекает его, и предлагает ему попробовать ее миску лапши куриной Progresso, с его все-бело-куриное мясо и овощи, коренастый. Там даже бок о бок сравнение Progresso и конденсированных Суп-конкурента. Подзаголовок "Новая Лучше Вкус Progresso" отражает понимание со стороны потребителей о том, как они чувствовали, как они "обнаружили" бренда, а также ударил в исключительных вкус супа.

С Ipsos-ASI, Пилсбери копию испытаны две кампании с потребителями. "Откройте для себя лучшую Вкус Progresso" явно преуспели в передаче сообщения и предназначен убедить участников, чтобы попытаться бренда. Национальной кампании Телевизор был запущен в октябре 1998, премьер-сезона суп, ориентированные на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. В дополнение к телевизионной рекламы, Пилсбери организовал "великое открытие" конкурса и предложила потребителям представить свои любимые рецепты для домашнего супа. Главный приз будет вдохновлять будущие предлагая Progresso. Blue Label бренда также вызвала идея "Blue лучше, лотереи", в котором все призы какую-то связь с синим цветом (главный приз был синий Volkswagen Beetle).

Выплаты

В 1998-99 суп сезона, когда реклама была в эфире, Progresso продажи выросли на 12 процентов. Регрессионные модели показали, что 60 процентов, что прирост был в связи с новой кампании. Объявление слежения по Вайнона Исследование также показало, что осведомленность о Progresso ударил 48 процентов, что на 17 процентных пунктов до кампании.