2000 Дэвид Огилви НАГРАДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Финалист: бабушка получила It - Краткие статьи
КАМЕНКИ TOP ПЕЧЬ КЛАССИКА доказывает это блюдо можно из реальной вещи.
Memo
Время-хрустел потребителей давно превратились до еды в коробке продуктов, которые помогают им готовить быстро и просто ужин. Тем не менее, некоторые из них "просто добавьте мясо" вариантов было завоевано больше вкуса потребителей, особенно женщин. Как эффективно представить Крафт Плита Топ Духовка Классику, новый комплект ужин для быстрого и вкусное блюдо курица?
Discovery
В 1996 году Крафт исследователей сели поговорить с рабочими мам об их идеальным домашний ужин. Женщин были откровенны: Да, они были заняты люди, которые не успели приготовить еду с нуля каждую ночь, но они не были готовы пожертвовать вкусом для удобства. Они хотели, чтобы подготовить здоровые блюда, что их семьи будут пользоваться. Может быть, их дети будут просить даже секунд.
Крафт и спросил 1000 женщин оценить пять альтернативных брендов для нового продукта компании, используя такие меры, как привлекательность и уникальность. Плита Топ Духовка Классика, которая пользуется эффект ореола от успеха Плита Лучшие начинкой, набрал самые высокие оценки. Женщин связано с хорошим вкусом Плита Лучшие начинкой и ожидает того же от чего-то называли Плита Топ Духовка Классика. И вот, казалось, не будет путаницы поводу того, что продукт был для - хотя его имя включено как "печь" и "печь".
Тактика
Крафт много земли до корки. Как же это запихать 30-секундный спот, что плита духовка Топ Классика было удобно, вкусно, и нового? Foote Cone
Творческий коллектив вернулся к чертежной доске, предназначенный четыре новые кампании и показал им фокус-групп. На этот раз, обратная связь была более обнадеживающей. Люди любили использовании печи в рекламе - это вызывал теплые образы семьи собираются вместе за большим обеды воскресенье. И лозунг "Воскресенье вкус. Вторник усилия" укрепил мысль, что духовка Классика вкусно, но также быстро и просто.
Фокус-группы одобрили также видим реальных людей в места, но представляет собой потенциальную проблему: знаменитости символов с их собственными отдельных личностей может отвлечь внимание от основного сообщения ролика. Крафт испытан один коммерческий Благодаря Cosmo Крамер и обнаружили, что характер Seinfeld приходил со своим собственным набором багажа. Плита Топ Духовка Классика необходимо Представитель которые можно рассматривать как власть на кухне, кто-то люди, связанные с большим праздникам семьи. Потребители привело Крафт непосредственно на бабушек.
Опять же, Foote Cone
Плита Топ Духовка Классика дебютировал в сентябре 1998 года в Канзас-Сити и Миннеаполис, рынки с высоким уровнем заболеваемости обеда набор продуктов. Бабушки объявления стартовала в то же время, бег в прайм-тайм шоу и на канале Lifetime. В январе 1999 года продукт был доступен на национальном уровне.
Выигрыш
За девять месяцев в катер, узнаваемости бренда достиг 64 процентов; объявление осведомленности, 28 процентов. Во вступительном рынков, плита духовка Топ Классика превысили показатели продаж на 11 процентов, и захватили 17 процентов акций в своем сегменте. Крафт ожидает, что бренд стал $ 100 млн бизнес в этом году. Вы идете, бабушка!