2000 Дэвид Огилви НАГРАДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ полуфинала: How Sweet It Is - Краткие статьи

Juicy Fruit ГУМ сахара сообщение вернуть интерес подростков.

Memo

Juicy Fruit Гам, старейший бренд Wm. Компания Wrigley младший, не жуя до подростков рынка, десен верхней демографическая. В 1997 году компания оказалась под давлением со стороны конкурентов. Продажи и доля на рынке сократилась. Как сделать Wrigley более детей грызть на Juicy Fruit?

Discovery

Какими качествами о Juicy Fruit призыв к подросткам? Wrigley пошли к источнику, чтобы узнать. Было установлено, дети, которые жуют пять палочек или более Juicy Fruit каждую неделю, и оперативно дал домашнее задание: найти фотографии, которые напоминали им о десен и написать краткий рассказ о нем. В фокус-группах, Wrigley узнал, что подростки жевать Juicy Fruit, потому что это сладко. Оно освежает и подпитывает их. Количественные исследования рекламного агентства BBDO подтвердили то, что подростки говорили. BBDO попросил более 400 тяжелых chewers десен, чтобы оценить различные бренды, атрибуты, которые лучше всего представлены их. Для Juicy Fruit, респонденты выбрали такие фразы, как "имеет право количество сладость" и "сделано с природными заменителями сахара."

Еще одно исследование BBDO посмотрел, почему подростки жевать резинку. Было ли это потому, что они подчеркнул, - либо потому, что забыл почистить зубы перед школой? Почти три из четырех детей сказали, что они палку комок в рот, когда они жаждут что-нибудь сладенькое. И Juicy Fruit был лучший бренд они решили выполнить это необходимо (Большая Красная дальний второй). Очевидно, что реклама должна быть направлена на сладкое, десен, удовлетворяющих качеств.

Тактика

Медиа-подкованных детей легко пузырь взорвался маркетингу, так Wrigley и BBDO первой определили, какое из объявлений элементов привлекает подростков. Благодаря собственной подростков BBDO кабинет рекламы, а также синдицированные данные исследований Teenage Unlimited, несколько моментов возникло: Дети любили объявлений, которые были прикольный, оригинальный, и сказал что-нибудь осмысленное о продукте. Имея это в виду, BBDO охлаждения майстэры разработаны три потенциальных кампании для Juicy Fruit и показал их подростков. "Gotta ли Sweet" кампании набрал самые высокие оценки. Дети любили ее сюжет и юмор (одна месте признакам игрушки, которые приходят к жизни и спасению пачку Juicy Fruit от зла птица).

BBDO разработало четыре телевизионных рекламных роликов с "Gotta сладкие" темы и спросил подростков фокус-групп для их оценки. Идея, что Juicy Fruit удовлетворяет жажду чего-то сладким подошел и с респондентами. "Это сладкое. Они пытаются с этим столкнуться в голову", сказал один из участников. Копия испытания два пятна Доказано также, что BBDO была цель: Примерно 70 процентов респондентов были добровольно отозваны имя Juicy Fruit после просмотра рекламы (в среднем напомнить бренд сахара камедь, составляет 57 процентов).

Кампании дебютировал в августе 1998 года ассортимент радио-и телевизионные ролики, направленные на 12-24-летних. BBDO также создали Juicy Fruit bookcovers связать в сезон обратно в школу. Один дизайн признакам дилетантом поднимать машину, чтобы найти пачку Juicy Fruit.

Выигрыш

Продажи 100-палки ящики Juicy Fruit выросли на 5 процентов после начала рекламной кампании, по сравнению с 2 процентов снижение до него. доля рынка Juicy Fruit также увеличилась до 5,3 процента с 4,9 процента, самый большой выигрыш каких-либо установленных жевательные резинки бренда в течение года после кампании. А "нужно иметь Sweet" Подзаголовок застрял со своим клеем chewers возрасте от 10 до 24: 43 процентов респондентов в телефонного опроса связывали фразу Juicy Fruit один год после объявления начала.