2000 Дэвид Огилви НАГРАДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ полуфинала: Shake Leg - Краткие статьи

Shake 'N BAKE показывает, канадцы, как подготовить эти другие виды мяса.

Memo

Это классические войны между мясом и картофелем. В 1994 году Канада смещается Крафт объявление долларов от п бизнеса Выпекать Shake 'мясо-покрытия для укрепления запуске Perfect картофель. Два года спустя, меньше потребители подпрыгивая основной курс вокруг в мешках Shake 'N Выпекать: Базовый объем был на 6 процентов, а доля рынка сползла 4 процентных пункта. Как Крафт Канада заставить потребителей использовать п Выпекать более Shake '?

Discovery

С помощью канадских Факты, Крафт послал вопросники 2300 канадских семей чтобы определить, как люди используют мясо покрытий. Оказывается, не так много потребителей, понял, что п Выпекать Shake 'пришли в нескольких вкусов. Хотя 96 процентов заявили, что они были знакомы с п Shake 'Выпекать Оригинальный рецепт курица, только 55 процентов знал о п Shake' Выпекать барбекю для свинины и только 40 процентов признали п Выпекать Shake 'для рыб.

Фокус-группы разделяет мнение, и некоторые идеи возникли, которые повлияли на развитие кампании. Истек пользователи жаловались, что питание Shake 'N Выпекать были мягкий и скучно. Многие не знали, что существует несколько ароматизаторы для свинины, морепродуктов, а также различные куски курицы. Респондентам также предложили, чтобы питание Shake 'N Выпекать не были здоровыми - некоторые выразили озабоченность по поводу ингредиентов, а другие думали, что покрытие было откорма.

На основе этих выводов, Крафт зачислен Karom группа по почте второй обследования домашних хозяйств с просьбой оценить три заявления о п Shake 'Выпекать - одна о том, как универсальный продукт, другие два содействия его с низким содержанием жира качеств. Результаты показали, что универсальность сообщение сделал лучшую работу, чтобы убедить людей купить п Выпекать Shake 'чаще.

Тактика

Но что бы быть звездой п Shake 'универсальность шага Выпекать в? Будет ли свиной задыхаются в п Shake 'Мед Выпекать Чеснок Глаз? Или ананасом курица в п Shake 'Терияки Выпекать? BBDO Канада и Крафт вернулся к потребителям и принято решение о разработке места для свинины (чтобы подчеркнуть использования на различных мяса), барбекю курица (сосредоточить внимание на различных вариантах), а также куриные палочки (чтобы показать, что п Выпекать Shake 'не только для кости куриные). Один юмористический месте включает в себя два имени Уилбур свиней и Артура, которые обнаруживают, к их изумлению, что п Выпекать Shake 'делает покрытие для свинины. "Я слышал, вы можете сделать действительно хороший свиные отбивные с п Выпекать Shake", говорит Уилбур. "Неужели?" ответы Артур, глотая. Молчание, а затем как свиньи начинают мычать. Следующий выстрел: тарелка блестящие свиные отбивные сделал с п Выпекать Shake.

Копия испытаний Millward Brown подтвердили, что пятна отклик у потребителей целевой Крафт Канады - мам, которые купил п Выпекать Shake 'в течение последних двух лет и дети до 18 лет. Опираясь на свои высокие показатели, "Универсальная" кампания стартовала в марте прошлого года в рекламе работает в основном в дневное время и прайм-тайм шоу.

Выигрыш

Разговоры о встряхнули рынок. Регрессионного анализа на основе "Медиа Маркетинг установлено, что после всего лишь восемь недель рекламы, кампания приходится 54 процентов п Shake 'получить Выпекать в объем продаж по сравнению с предыдущим 52 недель. И Уилбур и Артур лучше сделать для запуска его: Канадский продажи свинины покрытия Крафта Mix вскочил 7,3 процента после объявления начала. Впечатленный работой своих коллег Северная Страна США Shake 'Крафта п Выпекать команды проверили места с американцами и решили запустить рекламу на своих дерн осенью прошлого года.