2000 Дэвид Огилви НАГРАДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ полуфинала: достаточно жестким - Краткие статьи

Silverado пикап грузовик диски продаж.

Memo

На протяжении многих лет грузовики Chevrolet в полной проклейки поволок бы в большой бизнес General Motors, на мотив "Как Рок". Осенью 1998, Г. М. готова представить Silverado, первый новый пикап Чеви в полный размер, введены за последнее десятилетие. Но это было также первое время компания собирается одному из своих полноразмерных пикапов, изменения, которые обеспокоены управления. Будет потребителей ссылка Силверадо с брендом грузовик Чеви?

Discovery

Грузовик владельцев самостоятельной, независимой, а также традиционные люди - по крайней мере, они были еще в 1994 году, когда последний Chevrolet заказал исследование о них. Чтобы выяснить, если эти ценности по-прежнему актуальными, компания направила исследователей из культурной динамики, чтобы пообщаться с пикап владельцев и говорить грузовиков. Интервьюеры узнали, что грузовик культуры его ногами в Америке, важных для понимания Chevy. С Silverado, Chevrolet могли бы воспользоваться ее давно сложившиеся отношения с перевозчиками и их стремление к достоверности.

Фокус-группы владельцев полноразмерный пикап было предложено определить людей и предметов, которые были хороши метафоры для различных грузовых автомобилей, чтобы помочь дифференцировать Силверадо от своих конкурентов. Среди метафор выбрали для Силверадо: Мухаммед Али - потому что, как грузовики шевроле ", он мог бы много и по-прежнему продолжать идти.

Тактика

На основании исследований, творческой команды Кэмпбелл-Эвальда развитых пять кампаний и консультации владельцам пикап для обратной связи в два раза. Некоторые элементы призвал потребителей и попал в окончательный кампании. Владельцы понравилась идея Силверадо как "Грузовик", критерием для определения всех других. Респонденты также помогли творческой группе определить, какие функции в центре внимания. Наверное, не удивительно - это водители грузовиков, в конце концов - атрибуты, как больше, сильнее, сильнее ударил нужный тон.

Кэмпбелл-Ewald затем создал шесть телевизионных рекламах и показал их потребителям с помощью диагностического Research International. Три пятна преуспели в доставке сообщения, что Силверадо была жесткая машина. Респонденты заявили, что они чувствовали хорошего Chevrolet и его преданность к клиентам.

Но кто были эти клиенты? Исследования, проведенные в JD Power и Associates и др. набросал профиль целевой аудитории в Сильверадо - женат ребята в возрасте от 25 до 54 кто взрыва кантри-музыки в кабину, и работы по сделай сам проекты у себя дома. Чтобы добраться до правой ребята, Чеви эфир Силверадо рекламы в стране западных Music Awards, и поддерживал Национальным Советом турнир по баскетболу в прошлом году.

Грузовик владельцы могут копать выстрелов пикапов вспыхнув горы, но они также хотят знать о том, как мощность и крутящий момент. Перед дебютным Силверадо в осенью 1998 года, Chevrolet побежала 30-минутный "за кадром" рекламное шоу на отдельных кабельных каналов. Зрители могут звонить по бесплатному телефону, чтобы запросить дополнительную информацию. Чеви построена массивная база данных по абонентам и пошел через целенаправленную рассылку на основе их конкретных интересов.

Выигрыш

> С конвейера для улицы: Chevrolet продает столько Силверадо> грузовики, как он может строить. Ее доля рынка осталась на неизменном уровне 28> процентов, в основном за счет производства ограничения на общий объем производства. Отслеживание> исследования Millward Brown показало, что осведомленность телевизионной рекламы превысил> целей кампании и интерес потребителей к покупке Силверадо также> поднялся.