, что работает; возобновление: переосмысление Дождливый день

Сберегательные облигации "идеальных клиентов мысли в лотерею был лучшим инвестиционным инструментом.

Memo

Как бренды уходят, США облигация имеет глубокие корни в национальном сознании. Первый на рынке облигаций, как война во Второй мировой войне, образ бренда не изменились за последние полвека. Но продажи ушли в долгий, медленный спад.

"Вы видели, чрезвычайные прыгать на фондовом рынке, а весь рынок облигаций ослаблена, говорит Дино Деконцини, исполнительный директор Экономия облигаций Министерства финансов США, Отдел маркетинга (SBMO). Как бычьего рынка 90-х годов начал, сейф, однозначного роста не было. В 1992 году, погашения облигация опережал покупки новых облигаций.

В самом деле, процент от всех семей, которые владеют сберегательных облигаций существенно сократился между 1995 и 1998 годах, в соответствии с "Последние изменения в США Семья Финансы: 1998 Обзор потребительских финансов," в докладе, опубликованном в бюллетене Федеральной резервной системы в январе прошлого года. В 1995 году 22,8 процента всех семей, состоявшейся сберегательные облигации, а в 1998 году этот показатель снизился до 19,3 процента. Владение снизился во всех демографических групп: 26,8 процентов белых не-латиноамериканцев принадлежащих сберегательные облигации в 1995 году, по сравнению с 10,8 процентов от стоимости всех небелых или выходцы из Латинской Америки. В 1998 году 22,2 процентов белых не-латиноамериканцев еще держались сберегательные облигации; количество цветных и выходцев из Латинской Америки все еще в игре снизился до 9,2 процента.

Как повернуть эту тенденцию вспять? SMBO нанял Болл группы, Балтимор, штат Мэриленд основе научных исследований и рекламной компании. После 18 месяцев исследования рынка, SBMO развязал я Бонд, индексируемые с учетом инфляции облигации. Что я Бонд, клиентам не придется беспокоиться о том, застрял с фиксированной ставкой в течение нескольких лет. В то же время, казначейство также капитальный ремонт в SBMO EE Бонд чтобы сделать его более конкурентоспособным с краткосрочными дисков банка.

Discovery

Первым шагом было выяснение того, насколько сберегательные облигации были восприняты. То, что они обнаружили, "страшные заблуждения о том, что продукт был. Люди не знали, какую экономию облигации", говорит основатель группы Болл Уэс шар. "Мы будем просить людей, чтобы описать [вид], кто покупает сберегательные облигации США. Если бы они были бедны, они бы сказать, это была вещь богатого человека. Если бы они были молоды, они бы сказал, что облигации для пожилых людей . Если бы они были "синих воротничков", они бы только сказать кто-то зарабатывать намного больше денег может их купить. Никто не думал, сберегательные облигации были для них ".

И это было только предназначенные клиенту. В качестве главного пункта продажи, банки не подталкивает продукта, будь то. "Большинство банков негативно предрасположены к США Экономия Бонда. Они хотели направить клиентов к своей продукции. Мы вернулись с сильным точки-сообщения-продажи", говорит Деконцини. Новые маркетинговые материалы - в основном кассира знаки и вынос - были высланы, и SMBO создал EasySaver, автоматическую программу банка-вывода, что позволяет клиентам покупать облигации на регулярной основе.

Большинство исследований, время, однако, было потрачено с фокус-групп по всей стране. Там сотрудники Болл нашла огромный рынок бесправных, небезопасные вкладчиков - люди, которые воспринимаются они не имеют достаточно денег, чтобы делать что-либо, а тем более инвестировать. "Мы нашли то, что мы называли` лотерею менталитет ", говорит Болл. "Мы столкнулись с людей, которые думали, что это пустой тратой времени, чтобы сэкономить деньги. Они решили, что им не хватает денег, чтобы сделать что-нибудь еще, так почему бы не тратить деньги на лотерейные билеты?

Это отношение пронизывает все расы и дохода линий, до около $ 50000 семейного дохода в год, говорит Болл. "Белое и этнических мужчин, скорее всего, использовать подождать, пока-I-хит-он-большой философии. Поэтому мы хотели бы спросить их:" Что о спасении немного каждый месяц? Это на самом деле, казалось, хорошо резонирует с женщинами, особенно афроамериканцев и испаноязычных женщин ".

Болл группа выявила ряд новых целевых аудиторий. Один из них "будущих строителей", целеустремленных людей, которые экономят деньги, но не так сильно, как хотелось бы. "Ленивый вкладчиков" знают, что они должны экономить на будущее, но они не хотят об этом думать. Они счастливы, если деньги поступают непосредственно из их зарплаты и в инвестициях. "Influencers" думаю, что они "слишком умные", чтобы купить облигации сберегательного займа для себя, вместо этого, они бы рекомендовать облигации на кого они считают менее осведомлены, чем они.

Наконец, патриотического аспекта облигация покупок - большая точка продажи во время и после Второй мировой войны - было встречено почти враждебность в 90-х. "Фокус-групп были весьма негативными для патриотического и эмоциональные призывы. Они хотели бы знать:" Что это значит для меня? Как бы это помочь им достичь своих целей? " говорит Болл. "Однако, когда мы ставим во сообщение, что если мы нация людей, которые помогают друг другу, и сберегательные облигации, это хороший способ сделать это, что сообщение было воспринято положительно."

Тактика

Болл группа поняла, что это было довести до сведения всех тех аудиторий, сберегательные облигации умны, легко купить и безопасной покупки инвестиций. К сожалению, нет рекламного бюджета, имеющихся в распоряжении SMBO. В конце концов, Бюро государственного долга потратила $ 625000 на Бонд Я кампании, в том числе $ 55000 для научных исследований, а остаток по социальной рекламы, маркетинговых материалов, таких как банковские дисплеев и распределения. В отличие от своей сестры агентства, Почтовая служба США, никогда не будет платной рекламы США сберегательные облигации в прайм-тайм, говорят официальные лица.

Публичные заявления по телевидению и радио были написаны отдельно на английском и испанском языке рынках, подчеркнув, что регулярные сбережения способ удержать деньги и продвижения вперед.

В Филадельфии, исследователи протестировали месте телевизор и печатной рекламы с помощью платного размещения. Осведомленность и просьб, я и EE облигаций росли с каждым проветривание, а зрители получили образование, что они могут получить налоговые благоприятном возвращается, которые соответствуют или превышают продуктов, предлагаемых их местные банки. В 1998 году переехал в SBMO выпустит новую EE облигаций с более высокой процентной ставки и Нью-Бонд-я.

Выигрыш

Продажа облигаций я неуклонно рос с момента начала в сентябре 1998 года. В ноябре прошлого года в общей сложности $ 66 миллионов долларов я облигации были приобретены в размере 6,98 процента по сравнению с $ 30 млн по ставке 5,05 процента в предыдущем месяце. Средний покупатель я Облигаций в ноябре потратили $ 900, а средняя продажа EE облигаций составила $ 89. В целом более-прилавок продаж в банках показали свои первые положительные тенденции в семь лет, в соответствии с SBMO.

"Мы знаем, я Бонд добавления новых клиентов для сберегательных облигаций, и они готовы тратить больше - 85 процентов продаж сейчас в $ 1000, $ 5000 и $ 10000 конфессий", говорит Деконцини. "Мы очень счастливы.

Что Критики говорят, что

Объем продаж говорят сами за себя, по словам Джона Rasmus, федеральных административных адвокат Ассоциации американских банкиров, который следил за результатом новой облигационной программы маркетинговых средств.

"Впервые за многие годы они очень привлекательный продукт, и я, как тот факт, что они отличаются современные американцы цвета на продукт", говорит Rasmus. "Инфляции гвоздь большое точки продажи и это определенно что-то создал, глядя на сумму - даже несмотря на фондовом рынке остается столь популярным".