, что работает; стратегии бренда: прибыль в Loss - Краткие статьи - статистических данных, включаемых

Индивидуальные программы диета потребителей просят еще.

Memo

Год выпуска: 1998.

Проблема: Запуск Xenical, препарат, рецепт ожирения.

Приз: доля 54 процентов населения США, что является избыточным весом. Не каждый использует отпускаемых по рецепту лекарств, чтобы похудеть, но потенциал рынка огромен.

Осложнение: Redux, первый рецепт наркотиков ожирения, недавно дернул с рынка заводом-изготовителем из-за высокого уровня "Phen / Фен" фиаско - комбинация из двух препаратов, диета была замешана в сердечный клапан повреждения у некоторых пациентов . Рош лаборатории, изготовители Xenical, пришлось, чтобы выяснить пути преодоления негативных гало, которое охватило категории. "Во-первых, мы должны были четко указать, что Xenical был совсем другой продукт. Это бессистемное: Это не всасывается в кровь, она работает локально в вашем животе", говорит Дэн Reinhardt, продукт лидером на Рош.

Компания также должны обеспечить, чтобы потребители понимали другие важные сведения - и не все это было приятно. Например, Xenical пациенты должны придерживаться низким содержанием жиров. Если вы на наркотики и еду, которая имеет более чем 30 процентов от калорий за счет жиров, вы можете свернуть с симптомом как правило, не говорить в приличном обществе: неконтролируемых движений кишечника. Неспособность общаться побочных эффектов, не только хороший торпедных уст в уста, это будет плохо для здоровья пациентов.

Рош execs также передать питанием усталые потребителей, что продукт может реально помочь пролить фунтов в то же время создать разумные ожидания в отношении его эффективности. Наконец, команда на Рош было выяснить, каким-то образом выполнять свои деловые цели, держать людей в программе достаточно долго, для заправки влить дюйма

Discovery

Команда "Рош" необходимо идей. Так, в конце 1998 года компания наняла стратегических бизнес-исследований в Horsham, штат Пенсильвания, провести 10 фокус-групп по всей стране. Исследование показало, что цель компании на рынке, страдающих ожирением пациентов был далек от сплоченной. Гендерные проблемы, наличие детей в семье, занятости: все созданные различных проблем и препятствий к налипанию с программой похудения. Например, родители, возможно, придется готовить два различных блюд - с низким содержанием жира обед для себя и старые добрые макинтош и сыр для детей. Один рабочий человек может найти офис обеды самой большой проблемой.

Для проверки и конкретизировать свои выводы, Reinhardt следующий эксплуатацию количественное исследование потребителей от 1000 Отношение измерения корпорации в городе Саутгемптон, штат Пенсильвания. Компания испытания 800 переменных опыт снижения веса, в том числе демографические и психографические мер. Кроме того, проверяются на отношения - как важные одна переменная была к диете по сравнению с другой.

Отношение измерения обнаружили еще более сложной сегментации. Gen Xers, например, было больше фаст-фуд питания, чем бэби-бумеров. Компания также обнаружили широкий спектр причин, почему люди хотели, чтобы похудеть. Некоторые потребители хотели, чтобы улучшить свое здоровье, другие надеялись вписываются в платье для особого случая. Младшего пациентов были больше озабочены косметический аспект ожирения, в то время как старшие потребители были более заинтересованы в медицинские последствия, такие как гипертония, высокий уровень холестерина и диабет.

Вооружившись этой информацией, Roche execs поняли, что им придется адаптировать свои потребительские образования сообщения конкретных демографических показателей. Они затем установить с целью определить, как на рынке Xenical для разных групп, от одного мужчины обеспокоены его АБС мать четверых детей думать о калориях семьи ночь пицца. "Если содержание не имеет значения, люди не будут читать, и они не будут помнить это". говорит Рейнхардта. "Мы были придется выходят далеко за рамки брошюры".

Тактика

"Наши исследования привели нас на путь создания один-к-одному маркетинговой программы", Reinhardt говорит. Рош назвал два года программы XeniCare и принес его в свободный Xenical пациентов. Запускаемых вместе с Xenical в апреле 1999 года, программа персональной около 75 различных переменных.

Потребители узнают о XeniCare через своего врача, в сопроводительной литературы, когда они заполняют их рецепт, или от непосредственного потребителя объявления в Xenical. Чтобы войти в программу, потребители либо войти на сайт или по телефону по номеру 800 и ответить на подробный вопросник. (Roche постучал Micromass связи, в городе Роли, Северная Каролина, создать программу материалов.) Вопросы от базовых демографических данных на более сложные запросы о барьерах на пути к потере веса. Например, пациенты, дают наиболее важной причиной они хотят, чтобы похудеть и как часто они едят вне дома. Они указывают на то, есть ли они за дело, в ресторанах быстрого питания, или с друзьями и семьей.

Ответы определить сочетания информации о фитнес, питание и потеря веса психологии, что клиент получит. Клиент получает специальный четыре-страничная брошюра, которая включает имя пациента и некоторую информацию, представленную им в анкете. За первые 12 недель, ряд новых брошюр прибыл с разными продовольствие, питание и физические упражнения статей. Рассылки приходят каждые две недели для начала, на ежемесячной основе с 13 недели до одного года, а затем каждые три месяца после этого. Через Интернет, пациенты двигаться в своем собственном темпе.

Выигрыш

Некоторые 150000 пациентов поступили в XeniCare, в соответствии с Рейнхардта. Люди в программе потеряли в среднем по 17 фунтов за восемь недель, по сравнению со средней потери веса 13 фунтов без абитуриентов. Участники программы также менее вероятно, испытывают побочные эффекты, чем люди, которые берут Xenical не участвует, и они сообщают принятия позитивных изменений в их пищевого поведения и физической активности. Более того, XeniCare имеет меньше, чем 2 процента отсева.

XeniCare также выполнения своих бизнес-задач: пополнение ставка по программе абитуриентов составляет 77 процентов выше, чем 69 процентов для тех, кто использует Xenical, но не в программе. И XeniCare пациентов, как правило, чтобы остаться на лечение больше. В самом деле, 80 процентов участников XeniCare сказать, что программа повышает их способность оставаться на потери веса график в течение длительного периода. Datamonitor оценкам мировых продаж Xenical достигнет $ 2 млрд в 2005 году удвоить продажи 2000 сметы.

Что Критики говорят, что

"Продвинутый уровень кастомизации и персонализации действительно продает программу", говорит Джойс Флори, главный связи для бизнеса и здоровья, Интернет здравоохранения консалтинговой фирмы в Чикаго. "Но я бы посоветовал им быть более всеобъемлющей с их веб-сайт, сделать его образ жизни портал в некотором смысле. То, что вы хотите сделать, это создать отношения с потенциальным клиентом. Надеюсь, что они не будут принимать на Xenical всю жизнь, так что вы хотите создать длительные отношения с клиентом, и, может быть, всю семью о потере веса и питания ".

Kym Белый, генеральный директор Ogilvy PR страны в Нью-Йорке, говорит, XeniCare может принести больше пользы, интерактивные, возможно, за счет добавления новых функций, как элемент группы поддержки или автономная система дозаправки топливом в полете. "Это задача для любого веб-сайта - говорят потребители, почему им нужна, чтобы настроиться на более чем один или два раза", говорит она.

Reinhardt говорит, что они планируют сделать сайт более всеобъемлющий характер. Он отмечает, однако, что только 20 процентов участников XeniCare получать информацию на веб-сайте, хотя 40 процентов имеют доступ в Интернет. Участники XeniCare На сайте соответствуют общей тенденции в Интернете, говорит Reinhardt: Они, как правило, моложе, и, хотя 88 процентов участников составляют женщины XeniCare, веб-пользователей, как правило, мужчины. Он предполагает, что люди могут чувствовать себя более комфортно работать через веб-сайт, поскольку она обеспечивает анонимность. Версия обычной почте, а с другой стороны, позволяет легко хранить информацию под рукой.