, что работает; стратегии бренда: Hot Wheels - Land Rover маркетинга
28-минутный информативная реклама имеет клиентов проката в выставочный зал.
Memo
Это ломтики! Это кубики! Она режет! Это кудри! В восклицательным знаком, охваченных мире рекламно, последнее, что вы ожидаете увидеть длинный формат место для роскошного автомобиля. И все-таки расположен между шкафом организаторов и souped деятельности предприятия пищевой промышленности является 28-минутный место для Land Rover - высокого класса линии Sport Utility Транспортные средства, которые недавно приобрели Ford от BMW. Это все-you'll все необходимо, навсегда внедорожник с внедорожными возможностями, которые не имеют себе равных в среднем обжора газа. На съемочной площадке в труднодоступных открытой страной Аризона и Нью-Мексико, Land Rover плавает! Она поднимается! Он обрабатывает скалистой местности также легко, как гладкая асфальтовая дорога в торговый центр.
Как в мире сделал Land Rover решили пойти по пути рекламное шоу?
Discovery
Land Rover уже давно, холодная шоссе вперед в гонке за ум и получить долю рынка с американских потребителей. По данным Automotive News, компания продает больше автомобилей в Великобритании, чем в Соединенных Штатах. А его жесткие грузовики точно не летит много здесь. По состоянию на сейчас, Есть 150000 владельцев Land Rover в Соединенных Штатах, в соответствии с Ким McCullough, менеджер Discovery модели Land Rover. Это довольно маленький кусочек 20 млн внедорожников в обращении в США
Поэтому, когда компании возобновили свою Discovery модели - бестселлер в США - это было в миссии "протянуть руку и привлечь больше потребителей, в Land Rover раз", говорит Маккалау. Руководители поняли, что их лучшая стратегия общения "Land Rover собственности опыт". Для новых покупателей автомобилей инженерных уникальной концепции продаж: Land Rover дилерские функции препятствием курсы из передней так, что потенциальные покупатели могут взять тест-драйв по пересеченной местности, чтобы получить внедорожных опыт, в центре всех центров полосы. Опыт продолжает раз ключи переданы, так как владельцы могут также участвовать в "грязной овал" клуб, который включает в себя вне дорожное классов и годовой ежеквартальных мероприятий.
Вот только часть того, что команда Land Rover хотел довести до потенциальных покупателей. Они также хотели, чтобы показать потребителям некоторые из наиболее интересных функций на панели инструментов. Например, одна штуковина поднимает и опускает тело транспортного средства, чтобы сделать его проще пересекать те досадные бушующих рек, когда мост выходит. (Или, чтобы получить дети в школу по снежным утром без лопаты проезд.) Учитывая, сколько они хотели показать себя перед новым покупателям, команда Land Rover решил ему необходимо в альтернативном формате. "Независимо от того, как выразительны вы можете получить с традиционными СМИ, вы по-прежнему ограничена 30 секунд в коммерческих или ограниченное пространство копии в печатном виде," говорит Маккалау.
Land Rover был против еще одной проблемой: внутренний фокус-группы показали, что многие из их перспективы не были даже с учетом Land Rover, поскольку они предполагали, что эти транспортные средства из своего ценового диапазона. Но, как компания любит подчеркивать, вы можете получить в Land Rover куда-то в середине 30-х годов. "Мы должны были сообщить, что информация не теряя при этом мистику или желательных характер нашего бренда", говорит Маккалау. "Это деликатный баланс".
Что делать? На одном из своих регулярных совещаний с дилерами, компания execs выяснили, что многие их розничные трафик в их салон путем, всех вещей, рекламно. Маккалау говорит, что идея нажал с маркетинговой команды сразу, так как компания уже давно сложившейся практики производства видео владельца событий.
И когда вы посмотрите на демографию рекламное шоу зрители, апелляция становится еще более очевидной. Land Rover среднем покупатель 43 лет. Шестьдесят шесть процентов составляют мужчины, 75 процентов состоят в браке, и менее 40 процентов собственников есть дети. Для компании намерениях о продлении срока его достичь, демографии зрителей, которые смотрят эти длинные формы рекламы по сетям и кабельной службы, помимо QVC или Home Shopping Network выглядит привлекательно: наибольшая доля зрителей помоложе - в возрасте от 18 до 24 лет, один , и поступить в колледж. Раскол между мужчинами и женщинами зрителей было практически даже. Может подробный сделать разницу в Продажа земельных участков Rover?
Тактика
Команда Land Rover нанял штат Вермонт Studios производить рекламное шоу, той же студии, что подготовила видео их события владельца. Вместо того, ультра-поставил ток-шоу, формат, Land Rover взял оттенков Юго пустыне, как на фоне их поле. "Bullet-Каньон", произносит суровый мужской хозяин, с прекрасно ветром темные волосы. Группа веселых Владельцы земли Rover собрались для офф-дорожное опыт. Вперемежку с гламурных фотографий автомобиля, принимающей подчеркивает надежная эффективности автомобиля с абсолютным комфортом и роскошью. Он также подчеркивает, элементы безопасности, и, конечно, большой Цена: $ 35000.
Следующая сцена находится на дилера Land Rover, и это очевидный шаг к женскому покупателя. Женщина объясняет, что хозяин дилерской "больше похожа на охоту и рыбалку, чем хранить автомобиль магазин ... приключений декора эхо - видеть этих больших реквизит с местным колоритом"? Это показывает, молодой, женский клиентов в кожаных штанах наслаждаться "низкого давления, дружелюбный и внимательный" покупать опыта. Затем он вернулся к тестостерону перегрузки, вождение Land Rover через реку на юго-западе.
Несмотря трудно продать место, вы не увидите их пытаются закрыть сделку. Нет призывы позвонить по номеру 800 и пощечину Land Rover с Вашей кредитной карты. Это означает, что объявления на самом деле не пример непосредственного телевизионного ответ. "Суть заключается в рекламное шоу трафик на дилеров," объясняет Маккалау. Индивидуальные розничные торговцы могут сделать шаг немного сложнее - местные дилеры имеют возможность вставить индивидуальные сообщения в сегменте перерывов.
Выигрыш
Первое рекламное шоу бежал в 1998 году и в период между 1998 и 1999 годах, продажам в Северной Америке вырос на 37 процентов, а продажи модели Discovery до 50 процентов, говорит Маккалау. Конечно, компании были и другие маркетинговые усилия прогресс в то же время. Но клиенты кредитования рекламно для своей поездки в Land Rover дилеров. И хотя компания не измеряется успех рекламное шоу в частности, у них достаточно уверенности в стратегии, чтобы сделать это снова в этом году. "Я думаю, рекламно велики. Я не могу придумать другой способ - снаружи кто-то едет в одну из наших торговых центрах - чтобы получить понимание того, что владеющие продукта Land Rover все о", говорит Маккалау.
Что Критики говорят, что
Smart шаг, говорит Крис Седергрен, аналитик автомобильной Nextrend, маркетинговых исследований консалтинговой фирмы в Thousand Oaks, Калифорния. "Рекламные клипы в целом были взрыва популярность за последние три или четыре года. Но для автомобильного рынка, это относительно новое явление." Поскольку на рынке внедорожников это пробки от конкурирующих продуктов и маркетинга беспорядок ", рекламное шоу получает Land Rover над схваткой, и витрины, что бренд это все о", говорит он. "Когда ты в бренд, который коренится в много истории науки и техники мастерства - и это наборы Land Rover отдельно от всех остальных там - единственный способ сообщить, что в комплексных деталь либо путем опубликования или с помощью телевизионного шоу ".
Но умный не значит, безопасно. "Опасность заключается в том, как вы позиционируете рекламное шоу. Вы не хотите, чтобы нас воспринимали как наполнитель - и много рекламно воспринимаются в качестве наполнителя. Вы должны иметь высшего класса, на самой верхней производства в станции, в соответствии с качеством общего шоу ", говорит он. И в самом деле, рекламно Land Rover имеют эфире национальных кабельных сетей, таких, как Discovery Channel, Travel Channel, CNBC и Outdoor Life, а также некоторые региональные телестанции сети.
Если роскошные декорации и положительный эффект хосты считаются высшего класса, то Land Rover может иметь только удалось избежать "наполнителя" ярлык. Но если их маркетинговый отдел решит придерживаться тактики рекламное шоу, они хотели бы пересмотреть это препятствие конечно пределами своих салонах. Это может получить целом гораздо сложнее ориентироваться, если поздно вечером рекламное шоу зрителей являются засыпанием за рулем.