databasics; Фонтан молодости - ААП маркетинга

ААП добивается неохотно бума с высоким ценам преобразования.

Когда Kentucky Fried Chicken изменила свое название на KFC в 1991 году, этот шаг фактически не уменьшить количество калорий из жира в ведро с полковника, голеней и бедер, но потребители не столкнулись с "F-слова" на цепочки витрин и салфетки. Принимая страницы из той же пьесы, когда Американская ассоциация пенсионеров начал перестроить свой имидж в 1998 году она решила официально переименовать себя ААП, избавиться от этого "R-слова", исследования показали, все больше никакого отношения к его нынешней и потенциальных членов.

Изменение названия было лишь начало большой сдвиг в мощный 42-летний организации. В этом месяце начнется ААП пять лет ребрендинг программу, охватывающую его первый когда-либо, масштабная рекламная кампания, переоснащению своих прямых обращений по почте, преобразования современного погашения (бесплатный журнал направлен всем членам), а также Запуск новой публикации в начале 2001 года. Амбициозные преобразования является частью более широких усилий по привлечению нового поколения членов: 78 миллионов бэби-бумеры, кто решит или не ААП остается первостепенной голоса пожилых американцев.

Поддержка этого важнейшего начинания интенсивных исследований и усилий интеллектуального анализа данных, которые ААП начал в 1997 году. С тех пор эта организация провела свыше $ 500000 на собственных научных исследований (в том числе 33 фокус-групп, шесть электронных сессий тестирования набора, две общенациональные обследования, меньшинств, обследования групп, а также внутренний опрос сотрудников ААП и добровольцы) ищет пути себя более ценным для нового поколения. "Бума сейчас думать о ААП, как еще их родители, но мы думаем, мы можем изменить это", говорит Билл Новелли, доцент исполнительного директора организации по связям с общественностью.

Изменения происходили на высокую цену. ААП планирует потратить $ 100 млн в течение следующих пяти лет на рекламу в одиночку. Кампании - созданные рекламное агентство Грир, Марголис, Митчелл Бернс

Количество времени и денег, потраченных на исследования в этой ребрендинга кампания отражает критический момент, на котором ААП в настоящее время находит себя. Первая волна бума исполнилось 50 лет и получили право на членство ААП в 1996 году. Сейчас, более чем 10000 бума ударил большой пять-O каждый день - каждый получает ассоциации "дорогим другом" рассылки в разной степени ужаса или удовольствия. Около 32 процентов имеющих право бума приняли это приглашение, по сравнению с 42 процентов от 55 до 59 лет возрастной группе и 46 процентов всех лиц старше 50 лет. Хотя люди всегда вступил по более высоким ставкам, как они становятся старше, ААП необходимо приложить особые усилия для достижения этой поколение бума, который придумал фразу "не доверяют никому старше 30", и которые традиционно противостояли эффекты и атрибуты старения каждом шагу в сторону.

Ассоциация начала предпринимать согласованные усилия для захвата бума научно-исследовательских проектов в 1998 году. Цель исследования: выяснить, ААП может фактически включать сегмент Бумер в организацию с любой успех, или совершенно новые организации, отдельной от ААП были необходимы, чтобы заманить этого контингента в группе пожилых людей. "Мы начали очень общие поисковые исследования в 1997 году, чтобы узнать, что стремление бума" жизни были, с какими проблемами они ожидали столкнуться, как они в возрасте, и что они знали о ААП ", говорит Линда Фишер, заместитель директора исследования организации. "Потом мы переехали на определении исследования кампании в` 98, которые действительно определяют направление нашей общей стратегии ".

Для того, чтобы выяснить, что бума мысли ААП, и существует ли способ, чтобы убедить их группы, имеющие отношение к их жизни, Фишер и ее коллеги проведен электронный циферблат тестирования сессий в Атланте, Чикаго и Портленде, штат Орегон. Каждая сессия состояла из 100 участников, половина в возрасте от 45 до 59 лет, половина в возрасте 60 лет и старше. Респонденты были представлены различные визуальные изображения реальных и возможных действий ААП, продуктов и услуг, а также зарегистрировали свои положительные или отрицательные ответы в электронном циферблате. После этих сессий, фокус-группы собрались, чтобы подбирать дальнейшее понимание по данным набрать сессии. Наконец, 1400 человек национальное обследование было завершено Виртлин страны придать большую картину в этом подробные данные.

Что ААП в состоянии заключить из этого трудоемкого процесса? Это бума было положительной реакции на многие продукты ААП, услуг и мероприятий, и может быть ухаживал в ААП раз, если на рынке более эффективно. "Мы обнаружили, что мы не смогли бы создать совершенно отдельной организации или отдела, чтобы выиграть более бума", говорит Фишер. "Нам просто нужно работать, чтобы говорить с ними на их родном языке, и работать, чтобы обеспечить ценные вещи к ним".

Одним из новых видов оружия ААП в войне победить бума будет новая, пока еще безымянный, журнал специально для этого младший когорты пожилых людей, который готовится к запуску в начале 2001 года. Новое издание достигнет 2,6 млн. бума, что делает его крупнейшим запуска журнала в истории. Журнал будет представлен в формате, который "бума привыкли", говорит Novelli, то есть глянцевые, с информацией в быстрое сокращение и сосредоточить внимание на уникальные вопросы, имеющие отношение к этому сегменту.

ААП также планирует еще один лифтинг для его почтенного Современные погашения. Это второй преобразования журнала в течение четырех лет, он был ранее разделить на две отдельные издания - для тех членов, которые работают и те, кто этого не делают. Это означает, в 2001 году ААП будет иметь три отдельные журналы для трех различных категорий членов: бума, работающих пенсионеров, и неработающих пенсионеров. традиционные синий и красный логотип Даже ассоциации недавно претерпел некоторые изменения. По два раза в год совещания в Орландо в мае прошлого года ААП представила новый логотип - в комплекте с новой шрифт и цвета - что фокус-группы было признано более современной и привлекательной.

Более того, ранее в этом году представил ААП Интернет инициатива направлена бума, называемый LifeAnswers. Этот онлайновый сервис предоставляет исследовательские и консалтинговые услуги - за отдельную плату - для тех, кто хочет помощи таких вопросов, как найти лучший уход за престарелыми родителями. За время отжима бума сталкивается с новыми проблемами старения связанные с этим проблемы, то это может стать неоценимую услугу. Говорит Novelli: "Это общая преобразования, как мы представляем себе общественности".

Но какой-то вопрос ли это радикальное хирургическое вмешательство будет достаточно, чтобы убедить бума. Эрик Кингсон, профессор социальной работы и государственной администрации в Сиракузах точки университет, что существует физиологической разницы между взрослыми людьми в настоящем и предыдущих поколений. "Я не думаю, что 50 является естественным возраст для людей, чтобы присоединиться к старости группа в настоящее время", говорит он, считая, что средняя продолжительность жизни возросла с 69,7 лет в 1960 году до 76,5 лет в 1997 году.

Тогда возникает вопрос о том, ААП может реально разместить на психику Бумер. "Я думаю, ААП пропускает с бума в философии, структуру и отношение", говорит д-р Кен Dychtwald, известный критик организации и автор недавно опубликованной Возраст Мощность: Как 21-го века будут править Новые Старый.

По Dychtwald, философии ААП о праве полностью расходится с философией Бумер расширения прав и возможностей и вклада в развитие общества. "Право, возможно, имело смысл 40 лет назад, когда пожилые люди наиболее бедных и обездоленных, но это общая поворота теперь бума".

Задача, которую ставит бума в ААП один разделяют многие маркетологи, например, Cadillac, Buick, и Санька растворимого кофе. Эти бренды, которые обратились к поколению Второй мировой войны, но имеют ограниченное обращение к своим детям. Многое из этого можно отнести к "уникальной невроза к старению, понесенные американцев", как Dychtwald говорит.

Тот факт, что ААП так успешно захватили умы и сердца американцев старшего и в прошлом, может поставить их в невыгодное положение с бума сейчас, так же, как бума были склонны диск Oldsmobile отца.

Еще одним препятствием ААП должен лицо поколения отношение к вступлению гражданских и общественных организаций экспозиции бума на протяжении всей их жизни. В книге широко обсуждается, Боулинг в одиночку: распад и возрождение американского общества, профессор Гарвардского университета Роберт Путнам подробнее нежелание поколения Бумер вступать в организации, начиная от ЗПТ, в клуб "Ротари", в боулинг. Путнам считает, что эта тенденция вполне может влиять на членов ААП, говоря: "это будет для них трудно обратить вспять эту тенденцию, как бума показали протяжении всей своей жизни они не так заинтересованы как и их родители в присоединении к организации, как это.

Несмотря на эти трудности, ААП уверен, его исследования показали, что эта кампания будет увеличение охвата Бумер, и ставить перед собой амбициозные цели. К концу 2005 года будет 85,3 млн. американцев старше 50 лет и ААП надеется на претензии 50 процентов из них, увеличивая ее общее число членов с 34 млн до 42.65 млн. долл. США. Чтобы достичь этого, значительное увеличение членского состава Бумер будет необходимо.

Ставки высоки для ААП, так как каждый год около 2 млн членов или не продлить или передавать на постоянное сообщество выхода на пенсию в небо.

Без бума ", мы будем иметь меньше членов приходя в верхней части ведра и более оставив дно", говорит Novelli. Ребрендинга, который начинается в этом месяце, а также исследования, которые поддержали это заявление, во многом будет ли ведро прежнему заполнены или постепенно впадает из.