databasics, заведующий Экскурсии - х Yankelovich Партнеры Инк потребительского поведения инструмент
Новый путь к пониманию психологии потребителя. Анн-Мари Вонг, 31, врач-педиатр, а Яник Вагнер, 38, фотограф, оба живут в районе Манхэттена Гринвич Виллидж, всего в двух кварталах друг от друга. Они разделяют многие аналогичные модели потребительского поведения - как зубная паста Colgate использования, собственные IMACS (один графит, один мандарин), пить кофе Starbucks, принадлежат клубы здоровья, а также использовать Интернет по несколько часов в неделю. Для маркетолога изучение их брендовых предпочтений и образа жизни, их профили потребителей будут очень похожи, и они будут главными объектами для одинаковых смолы продукта и маркетинговых сообщений.
Однако, несмотря на Вонг и профили Вагнера потребителей одинаковы, они, конечно, два уникальных личностей. В самом деле, когда вы копаете ниже их поверхностные структуры расходов, то становится очевидным, что они сильно различались образ жизни, политические и социальные убеждения, взгляды на жизнь, а также причины выбора марки они делают. Из-за этих различий, каждый реагирует на маркетинговые сообщения, по-другому. Для маркетолога ухаживания их для конкретного товара или услуги, было бы более эффективно подходить к ним как людям, а не клонов потребителя.
Это одна из задач, стоящих перед традиционной сегментации потребителей систем, группа людей вместе демографии, географии, а также на поведение потребителей. "Действительно попасть в сознании потребителя, очевидно,` Священный Грааль маркетинга ", говорит Уолкер-Смит J., президент Yankelovich Партнеры Инк И Смит считает, что он пришел с уникальным инструментом для маркетологов в их стремлении получить в уме потребителя: новые системы психографические сегментации Yankelovich, который называется монитор Mindbase.
Существуют многочисленные коммерческие инструменты сегментации доступна для маркетологов сегодня - последний EPM сегментация потребителей Обзор списков 60 - которые вдоль и поперек американской общественности на множество классов, категорий и групп. Сегментация стала чем-то кустарного производства среди исследователей рынка и введение новой одна может быть вызывающим зевоту. Тем не менее, Mindbase основывается на идее о сегментации отдельных лиц, ценностей, взглядов и мышления, а не география, демография, структура потребления, и брендовых предпочтений. По сути, программа устанавливает амбициозную цель выявления основных психологии потребительского поведения на индивидуальном уровне, в действия, базы данных, совместимый формат. Он делает это посредством разделения людей по категориям потребителей с разной степенью материализма, амбициозность, ориентация на семейную жизнь, цинизм, открытость к технологии, а также множество других элементов.
Маркетологи используют специализированные методы сегментации, чтобы найти наиболее плодотворным целевой аудитории с Джонатан Роббин, основатель Claritas Инк, создал Prizm (Потенциальные Рейтинг Индекс ZIP рынки) кластеризации системы в 1974 году. Роббин, считается отцом geodemography, объединенных людей, которые аналогичные демографические характеристики и образ жизни, в районе кластеров, по теории, что "рыбак рыбака, видит издалека".
Большое количество подобных программ вынырнул, чтобы конкурировать с Prizm - такие, как Акорн CACI и ВАЛС НИИ - все основано на предпосылке, что люди в той же индекс или район, как правило, покупать те же продукты, предпочитают аналогичных брендов, и использовать тот же средств массовой информации. ВАЛС (ценности, подходы и стиль жизни Обзор), как Mindbase, стремится к сегменту потребительской психологии, но делает это только в более широком районе основе, а Mindbase достигает уровне отдельных домохозяйств. Смит отмечает, что "В то время две семьи в тот же блок может выглядеть на основе демографических данных, их перспективы мира вокруг них будет влиять как они реагируют на сообщения". Понимание этих аспектов на индивидуальном уровне могут предоставить важную информацию, как и почему один человек будет реагировать на конкретное сообщение, а другие в том же географическом сегменте нет.
При создании Mindbase, Yankelovich рассмотрел четыре года углубленного данных на американских ценностей и установок из его ежегодных обследований Monitor - комплексное исследование американских мнениями по таким темам, как государственные, здоровье, секс, бизнеса и религии, которую он провел с 1971 года. Исходя из этих данных, Yankelovich определены восемь основных групп потребителей с совместной жизни взгляды и мотивы. Эти восемь групп были разделены на 32 отдельных суб-сегментов для большей дифференциации и уточнения. "Мы проводим интервью 2500 года для мониторов, которая является одним из последних" от двери до двери обследования в Америке ", говорит Дуг Хейли, директор по знаниям на Yankolovich. "Каждое обследование длится около 2 1 / 2 часа, так что мы действительно получили глубокие идеи в американской психики и мышления потребителей".
Хейли считает, что в то время как базы данных разработана по географическому или модель потребительского поведения высоко в силе, "есть большее разнообразие ценностей среди людей, которые живут в тесном контакте." Кроме того, зная, что кто-то часто потребителем товара или услуги не объяснить историю позади их приобретения картины, и понимание этого мотивирующим фактором является основным преимуществом новой системы сегментации. Географические модели может быть успешным в поиске главных целей, в то время как психологическая модели могут служить руководством при формировании правильный сигнал нужной аудитории. По этой причине, Yankelovich поощряет использование Mindbase в сочетании с другими системами, сегментация, например, Prizm.
Три из восьми основных групп, созданных Mindbase преобладают среди поколения Xers: до и желающих, молодых материалисты, и подчеркнула Жизнь. Бумеры составляют Новые традиционалисты, Семейные Лимитед ", а Частный интровертной сегментов. Ренессанс старейшин и ушел из жизни группы является пожилых людей. Mindbase отличает многих важных психографические различий между группами (см. диаграмму для углубленного описания сегмента).
Понимание этих сегментов мышление может быть очень полезным при разработке творческих реклама, прямая почтовая рассылка, и другие целевые маркетинговые материалы. Например, кросс-продажи возможность для финансовых услуг продукта могут быть улучшены на основе понимания тип сообщения каждого получателя будет лучше реагировать. "Хотя деньги на высшее образование считается обязательство сегмента Семья Limited, а скорее приятное вознаграждение за успешное детей для тех, кто в Нью-традиционалисты сегменте", говорит Смит. "Это, очевидно, скажется на том, как нужно рынке образовательных инвестиционный продукт".
Одним из ключевых атрибутов Mindbase является ее способность использовать сторонние данным, от провайдеров, таких как Acxiom или Experian, подбирать которые Mindbase сегмента каждого клиента в базе данных клиента попадает. Например, один клиент, который Yankelovich испытания Mindbase ранее в этом году региональный банк, который был введения нового набора инвестиционных продуктов. После наложения множества сторонних данных на список клиентов банка, Yankelovich использует эту информацию для классификации каждого клиента в сегменте Mindbase. Было установлено два главных целей для рассылки: New Традиционалисты и Частный интроверты.
Обе группы были частые взаимодействия банка и выше среднего значения сделки. С учетом их характеристик Mindbase, Нью-Традиционалисты были направлены с сообщением, подчеркивая наличие местных экспертов, которые могли бы управлять инвестициями занятых клиентов. Тем временем, отдельный Интроверты получил сообщение подчеркнув возможность доступа балансов и управлять транзакциями с помощью компьютера. Испытание показало, что использование этой целевой сообщениями в результате 2 до 4 раз лучше, чем ответов контрольной выборки случайных клиентов банка с аналогичной деятельностью сделки, в зависимости от творческого материала, используемого в рассылки.
По словам Кирка Бут, главный в бизнес IBM, разведки финансовых решений, "Десять процентов клиентов банка обеспечить 120 процентов от их доходов". Поиск этой группы интеллектуального анализа данных и сегментация имеет решающее значение. "В ближайшем будущем, каждый бизнес будет база данных бизнес", прогнозирует Смит. "Это была тенденция все равно, но он только усиливается Интернет", где каждое предприятие может осуществляться на национальном и глобальном масштабе.
Интернет бизнес маркетинг для потребителей, они имеют мало или вообще не из первых рук знания и интеллект клиент имеет жизненно важное значение для понимания их потребностей и желаний. Потребители, которые могут быть большее число рекламных сообщений каждый день, будет отфильтровывать любые сообщения, которые не обращаются в своих основных взглядов и образа мыслей. Понимание не только прошлое поведение покупки, но ценности и самовосприятие целевого потребителя, может быть одним из важнейших аспектов захватить их внимание и одноразовые доллара.