databasics, ты, что ты ешь - Содексо Marriott рынка программы

Содексо Marriott повара до изменений в кампусе столовая с изобретательской программы сегментации.

Хантингтон Колледж малого, либерально-школа искусств, расположенный в Хантингтон, штат Индиана, недалеко от музея Дэн Куэйл. Аффилированные с Церковью Соединенных братьев Христа, студентов как правило, имеют традиционные консервативные полоса - пока речь идет о столовой. Вот что Содексо Marriott, услуги питания кампуса услуг, обнаружил, когда он опробовал новую маркетинговую программу, чтобы выявить предпочтения столовая студентов Хантингтона. Теперь, вместо того, лаваш или индейки карманы бутерброды на обед, ученики обращаются к жареной говядины с луком по carmelized багетом или креветок джамбалайя с халапеньо кукурузный хлеб.

Как Содексо Marriott обнаружить, что многие студенты были Хантингтон жажда приключений новые блюда, а не только старые фавориты колледж? Благодаря новой масштабной программы сегментации называется LifeSTYLING, Содексо обнаружили группы из студентов в Хантингтон чьи жизни и фон сильно предложил, что они будут пользоваться более инновационные ресторанов. Более эффективное решение вкусы и демографии студентов он служит, Содексо надеется существенно увеличить объемы продаж.

LifeSTYLING является собственностью инструмент, который позволяет Содексо использовать почтовые индексы каждого студента на кампусе в сегменте студентов в шесть различных групп: мод, Star Gazers, Fun Express, время корпусов метро Fusion, и основные Растяжки. Каждая группа имеет свой собственный набор жизни характеристики, определяющие тип меню им нравится, они предпочитают брендов, часы они хотят есть, и маркетинговых инструментов (таких, как рекламные дисплеи), которая будет эффективной в их достижении.

"Мне было бы ожидать больше, чем шесть групп кластера, но эти шесть условии ясной дифференциации", говорит Меридит Heckmann, старший директор по исследованиям рынка, который возглавил работу по созданию LifeSTYLING на высший отдел образования Содексо. "Нам еще предстоит найти школу, где мы исказили состав студенчества тела с использованием этой системы".

Два основных переменных по шесть групп типа кухни они пользуются, от традиционных до инновационных, а количество денег, которые они могут или не желают тратить на питание, от цены чувствительны к цене без учета регистра (см. диаграмму 2). Например, мод хотят инновационные блюда и не против платить больше за ними, а Главная Растяжки ищут традиционные блюда и ценность. В дополнение к этим двум главным переменных, множество конкретных продуктов питания и брендовых предпочтений обеспечить прочную основу для разработки меню и маркетингу направления на каждом студенческом городке.

Пока Содексо проанализировали 35 кампусах с LifeSTYLING и установили, что пять основных моделей в структуре сегментов преобладают. Например, в Oklahoma City University, Star Gazers приходится 30 процентов всех учащихся, мод, еще 30 процентов, а затем Fun Express (20 процентов), главный Растяжки (9 процентов), Таймер корпусов (6 процентов), а также Метро Fusion (5 процентов). Основным здесь является модель Star Газер Тренд сеттер, и Fun Express. Используя данные из этих трех сегментов LifeSTYLING, команды меню Содексо пришли с различных меню шаблона соответствующие этому шаблону. Меню по каждому из пяти моделей названы современным, глобальные, умеренные Mix "Спектр", и классика, и они отражают общие среди тех слоев внутри каждого шаблона. Хотя Есть некоторые основы, которые должны `-имущих среди всех моделей, таких, как куриный суп с лапшой, эти шаблоны раскрыть тонкости, такие как чеддер ли или сыром горгонзола гамбургеры понравится больше студентов на ту или иную школу.

Содексо дополнительно используется LifeSTYLING для анализа розничных суд продовольственные потребности пять крупных государственных университетах прошлым летом, и это тестирование более 27 осенью этого года. Результаты этого анализа будут использованы в целях пересмотра сочетание национальных брендов, предлагаемых в фуд-корты, таких, как Burger King и Taco Bell, Jamba Juice, или Starbucks.

Удовлетворяющих вкусы студентов важно не только для Содексо, но и колледж администраторов, которые подписывают контракты питания. Создание привлекательных службы эксплуатации столовой является ключевой задачей администраторов, так как она сохраняет студентов на кампусе, и вносит вклад в общий опыт работы колледжа. "Еда это не только пища, это социальный опыт для студентов", говорит Гена Келлога, вице-президент по консалтингу и развитию бизнеса Содексо.

Результаты некоторых LifeSTYLING анализа служит тревожным сигналом для некоторых районных Содексо менеджеров, таких, как Гленн Kvidahl штата Индиана государственного университета. После запуска почтовые индексы студентов, Kvidahl установлено, что в то время как большой процент студентов попали в gastronomically консервативных групп, удивительного 24 процентов были законодателями моды. "Когда мы смотрели на то, что мы предлагали в фуд-корт, все это было, направленных на главную Растяжки и время корпусов - Burger King, Taco Bell, метро," говорит он. "Сейчас мы ищем в добавлении бренда, как Starbucks, который обязательно оценят Тренд сеттер". Содексо даже планирует открыть киоск по продаже солнцезащитных очков в розничной торговле продовольствием суд, чтобы получить большую долю одноразовых долларов мод.

Конечно, даже Heckmann признает, что LifeSTYLING не может быть только понимание, оказываемого на конкретной территории кампуса. "Мы делаем анализ ситуации на каждом городке, и наши менеджеры блок заполняется большим количеством информации по каждой школе", говорит она.

Интеллект, который обеспечивает LifeSTYLING сделал не так легко, создание конкретных студентов, общественное питание сегментации инструмент представляет собой сложную задачу. Работа над программой началась два года назад, когда Содексо искал "нового тысячелетия" стратегии для увеличения объема продаж на существующие счета, земли новые контракты, и сохранить существующих клиентов счастливыми. Содексо обратился к сегментации клиентов, все более важным инструментом для маркетологов, которые пытаются строить бесшовные рамках между научными исследованиями, маркетинга, продаж, а также зоны обслуживания клиентов. Сегментация помогает в этом деле группировки потребителям и предприятиям с равномерным предпочтения, модели поведения и характеристик в кластеры, которые могут быть направлены с аналогичной продукцией, услуг и решений, обслуживание клиентов.

Конечно, Содексо могли проводить обширные исследования на каждом кампусе, чтобы подбирать столовая предпочтение данных, но это было бы дорого, много времени, и трудно шагом на существующих и новых счетов. В отличие от таких программ, как LifeSTYLING позволяет массовой настройки для всех существующих счетов, а также перспективных новых.

Создание LifeSTYLING включает в себя три основных шага: Поиск базы данных студенческих информации, которая может обеспечить достаточно глубоко, фотография студенческих мероприятий и брендовых предпочтений; хрустит номера для создания сегментов, и потребителей инъекционных данные о пищевых продуктов и напитков вкусы в те сегменты.

Исходными данными для сегментации было почерпнуть из образа жизни студенческой монитора и СМИ положения, одна из крупнейших баз данных отслеживания оперативной информации о колледже рынке, широкий спектр информации о студенческих тенденций и образа жизни. В сентябре 1999 года Содексо совместно с сегментации клиентов эксперты Claritas, ведущий поставщик баз данных маркетинговых услуг, которые использовали Студенческая данных мониторов, чтобы создать шесть основных групп студентов, аналогичные деятельности, взглядов, интересов и использованию продукта. Для того, чтобы легко сортировать студентов в своих соответствующих групп, шесть сегментов были связаны с Prizm программы в Claritas, широко используемый сегментации и таргетинга система, которая использует почтовые индексы к группе потребителей в одной из 62 групп образ жизни. Это позволило Содексо быстро выделить любой студент, его или ее жизни сегмента, как только они знали домой почтовый код студента.

Далее, Содексо провели углубленный продуктов питания и напитков обследование нескольких тысяч студентов, зимой и весной 2000 года, и включить результаты в базу данных для определения предпочтений каждой группы в таких областях, как часть размер, вкус, бренды, часов работы , мобильность, знание, цен и столовая атмосферу. И вуаля, LifeSTYLING была готова воспользоваться.

Хотя сегментации программы используются многочисленные маркетологов, усилия Содексо уникален тем, что она применяет этот метод в рыночной нише студентов. "Это было убедительным и эффективным способом место в жизни студентов основе сегментов без съемки каждого студента клиентов", говорит Дэвид Тедроу, помощник вице-президента аналитических услуг в Claritas. "Это позволило им занять свое первичное исследование, ограниченное продуктов питания и напитков обследования, и применять его в гораздо большей вселенной". Программа также творческий пример того, как использовать систематический план сегментации по решению области, как своеобразный, как предпочтения в области питания.

Теперь, когда система была протестирована на 40 кампусов в течение лета, с более добавляются осенью этого года, реальная оценка в настоящее время, как студенты вернулись в школы, попробовать изменить меню, и, как Содексо начинает изменения розничных суды питания. "LifeSTYLING это работа, и мы постоянно сбора результатов исследований для уточнения программы", говорит Heckmann.

Но Содексо ставить перед собой амбициозные цели проекта. Келлог намерен программы приведет к 100 процентов увеличения продаж в розничной торговле судами питания в ближайшие 3 до 5 лет. Теперь, много можно жевать.