whatworks; стратегии бренда - Чарльз Тайрухитт маркетинговой кампании

Все зашито британской маркетинговой кампании убеждает американских потребителей покупать марка Великобритании.

Memo Как продать 14-летний мужчина, английский бренд, довольно известный в своей стране, на американских потребителей?

Вот в чем вопрос руководство Карлова Тайрухитт, компания "Лондон рубашку, столкнувшись в начале этого года, когда он пытался вторгнуться на американский рынок.

До недавнего времени частная компания - основана в 1986 году Николас Чарльз Уилер Тайрухитт - росла амбициозной клипа. Сегодня, по сути, это одна из ведущих компаний прямых почты в Соединенном Королевстве. Но в последнее время темпы роста начали замедляться. Проблема: Строгие законы кибер в Великобритании ограничить компаний со сбора информации в сети Интернет без разрешения потребителей. CT вошел в мир электронной коммерции в 1998 году, но веб продаж остается небольшой и медленно растущая доля от общего объема бизнеса. К 1999 году почти 20 процентов от общего объема продаж компании были сделаны через Интернет.

Для поддержания CT амбициозных планов роста, руководство компании решило на иной подход: в 2000 году, было бы выйти на новые рынки, чтобы удовлетворить его продажи год. Огромный рынок богатых он-лайн американцев, казалось, только билет - в соответствии с Media Metrix, наиболее быстро растущий сегмент потребителей в США онлайн имели доходы в размере 75000 долл. США 99999. Но эти американские потребители точно не страдает от нехватки рубашки поставщиков, и они тоже не привыкли, чтобы с учетом покупки продуктов с помощью модема. Не говоря уже о притупляет воздействие "бизнес случайных" оказал на американцев аппетит учетом костюме. Как CT заряда в сердцах и шкафы американских потребителей, и как бы это сделать, не теряет деньги?

Discovery Вместо бомбардировки США почтовых ящиков с каталогами, Джеймс Стюарт, вице-президент по маркетингу и развитию, выбрал более экономически эффективной стратегии: Для диска американских потребителей на своем веб-сайте (<A HREF = "http://www.tyrwhitt. ком "целевых =" _blank "относительной =" NOFOLLOW "> www.tyrwhitt.com </ A>). Вместо того, чтобы более типичный маршрут проектирования веб-сайт специально для потребителей в США, штат Коннектикут в США в URL ссылки пользователей непосредственно в Великобритании сайте компании. Но разве на американских потребителей, которые уже имеют проблемы с доверием интернет-магазинах в своей собственной стране, будет готов передать данные своей кредитной карточки, чтобы зарубежные компании они никогда не слышали?

Стюарт создал простой электронной почты обследование, чтобы узнать, что он был против. Обследования, которое было отправлено в список CT's американских потребителей, было 30 процентов ответов. Результаты его удивило. Во-первых, он обнаружил, что американские потребители, которые делали покупки Сайт CT понимали свою нишу лучше, чем он бы предположить. Они знали, что Джермин-стрит, например, где СТ работает бутик, был центром тонкой рубашке решений в Лондоне. Он также узнал, что, хотя американцы были гораздо более склонны покупать товары в Интернете, за глаза, они вернулись больше продукции, чем в среднем сделал британских потребителей, и были озабочены тем, как трудно будет возвращаться в другую страну.

исследования компании показали более широкий вопрос: амбивалентность со стороны американских потребителей о бренде Великобритании. "Американцы очень патриотичная и не хотели бы купить американский", говорит Стюарт. С другой стороны, есть определенный кэш для британской марки - думаю, Rolls Royce - это CT рубашки могли бы эффективно использовать. Было будет баланс.

Тактика Стюарт решать легкие задачи первого, и постановил включить свободное возвращение ярлыке со всей поставляемой продукции для американских потребителей. Теперь, следующей задачей будет, чтобы привлечь клиентов на сайт, в первую очередь.

"У нас было два выбора. Мы могли бы прийти и потратить $ 30 млн и сделать большой всплеск и теряют кучу денег, или мы могли бы сделать медленный старт", говорит он. Потому что компания добилась успеха вставлять с основами маркетинга, Стюарт начал медленно, и развязали арсенала традиционной тактики. Он начал агрессивные усилия стать партнером американской компании - "одолжить" несколько американских ауру, не теряя позиции британского бренда. CT заключила поощрения часто летающих пассажиров пробег партнерские отношения с Delta и TWA, и предложил скидки American Express и Nextcard клиентов. Наконец, он поместил небольшой объявления в таких изданиях, как New Yorker, The Wall Street Journal и New York Times. Интернет, CT искали плену потребительских рынках, а также создал отношения с крупными банками и брокерскими дать сотрудникам прямую ссылку на веб-сайте CT из интрасети их компаний. Он также подключить с AOL.

Более того, Стюарт также регулярно осуществляет поиск по сети в поисках потенциальных партнеров, которые имеют взаимодополняющие позиции бренда CT, хотя они и не должны быть общеизвестны. Например, его последняя любимая: <a target="_blank" href="http://www.style365.com" <rel="nofollow"> www.style365.com />, высококлассные портал моды, что спорт Роберт Мэпплторп фотографии на своей домашней странице, и особенности высококлассных европейских пунктов моды. Стюарт избегает стандартных статических баннеров. Вместо этого он использует баннеры, которые обеспечивают "shoplet", который показывает сайт мини-CT-Web, когда мышь просто перешли по ссылке. "Это дает потенциальным клиентам вкус наших продуктов", говорит он. (Пользователь не нужно нажимать на сайте для shoplet на всплывающем - она появляется при наведении указателя мыши на ней.)

Наконец, компания постоянно обновляет свою веб сайт, чтобы сделать его более привлекательным для американских потребителей. Самым последним дополнением: 3-мерное моделирование продуктов компании, инновации, которые завоевали ее электронным деловым операциям трансформации премии, новое сообщение электронной коммерции наград программы, финансируемой лондонского Чартерис и Института Директоров.

Выигрыш размер базы США Чарльз Тайрухитт выросла на 60 процентов с января. С февраля по июнь этого года, продажи в США КТ рубашки увеличились в четыре раза, говорит Стюарт, - хотя он не отпускал конкретных продаж или базы данных цифр. Кроме того, 50 процентов продаж CT в США прошли через Интернет, а не по телефону - процент, что карлики его проникновения Интернета в Великобритании и Европе (20 процентов). Американские потребители в настоящее время составляют 5 процентов от общего объема клиента базу компании - не плохой учитывая CT начался в 1 процент всего шесть месяцев назад.

Что Критики говорят, что Штефан Шишко, президент Соединенных Planet, прямого маркетинга фирмы, которая обрабатывает прямой электронной почты и прямой почтовой улитка в Нови, штат Мичиган, считает, что CT Рубашки могли бы сделать еще больше влияние в США, если компания прошли маршрут на аренду списки рассылки и рассылка свой каталог для потребителей. "Поскольку они не имеют представительства в США, они бы сделали хорошо завершают свою маркетинговую кампанию с того, что потребители могут не прикасаются, которая будет сидеть на журнальном столике в доме кто-то", говорит Шишко.

По опыту Шишко, потребители наиболее готовы делать покупки в Интернете, когда они связаны каталог для обозначения, которые могут помочь в преодолении любых сохраняющихся опасений о покупке у иностранного продавца.

Адам Бейтс, который проводит текущие исследования в американскую позицию по отношению к Великобритании, директор по региону Центральной США для британской туристической администрации, говорит, CT удалось использовать сильные стороны бренда в Великобритании, в то время как преодолеть некоторые культурные различия. Он также считает, стратегии CT о партнерстве с фирмами США особенно звук. Подход, Bates говорит, возможно, помогли получить доступ CT американским потребителям более быстро и легко.

"Их веб-сайт работает хорошо содействия бренд, который использует много вещей, которые являются британскими", говорит Бейтс, указывая на особое внимание CT на качество в его гарантированных продуктов, традиции в ее расположение Джермин-стрит, и честность (потребителей можно послать по электронной почте Владелец компании напрямую). Тем не менее, Bates отмечает, что сайт может быть более удобной для клиентов в США, не теряя своей отчетливо британские вкус, если в нем указаны цены в долларах, а также фунтов. "Любой, кто ждет, чтобы привлечь клиентов в США, на их веб-сайт должен говорить на языке, который имеет смысл к ним", говорит он.