databasics; Клятва верности флагу - Краткие статьи
Проблема смены поколений знакомые просмотров зрелых потребителей и лояльность к бренду.
В серии окончание эпизода Она написала убийство, звезда Анджела Лэнсбери и писателей шоу сыграл свою лебединую песню с намеком на горькую иронию в эпизоде под названием "Смерть от Демография". Заговор, который вращается вокруг убийства на радио стремится привлечь более молодую аудиторию, был плохо завуалированные копать при аннулировании CBS о популярном шоу в воскресенье вечером. Несмотря на то, готовой в топ-10 за девять сезонов подряд, шоу верхнего эшелона со взрослыми зрителями и слабым среди 18 - для 34-летних желанной рекламодателей. Топор упал на выставке в 1996 году.
Такова судьба многих телевизионных программ, которые не привлекают молодых зрителей. Рекламодатели - и сетей, которые зависят от них - давно искал 18 до 34 группы в Эль-Дорадо-маркетинга демографии. Это в значительной степени из-за того мнения, что молодые потребители являются более гибкими в своих предпочтениях бренда, и может быть легко убедить попробовать новый бренд или продукт. Пожилых потребителей считаются более кальцинированная в их лояльности к бренду, и более труднодоступными. Кроме того, в ухаживал twentysomethings, торговец предусматривающие продлен, отношения всю жизнь, тогда как старшие потребители имеют короткий срок хранения жизнь.
Но, как 78 миллионов бума головой в сторону 50-Plus Group, проницательный маркетологи понимают, что отношения между лояльности к бренду и возраста стремительно меняется, и старшие потребители больше не будут также надежно, лояльных, как они были. "Бумеров собираются переписать нашу теорию о лояльности к бренду и пожилых потребителей", говорит Nat Пуччьо, исполнительный вице-президент и директор по стратегическому планированию McCann Erickson-Нью-Йорк. "Рекламодатели придется остановить просмотр зрелого рынка, монолитные, тяжеловесный группы, которые не заинтересованы в новых брендов или продуктов, а также расширить нашей молодежи одержимый фокус".
Важно признать, что маркетологи не пытались построить лояльность к бренду у молодых потребителей, не делая их исследования, многие исследования показали, что молодые люди чаще экспериментировать с марками, а старшие потребители, скорее всего придерживаться избранного. Пожилые, как правило, более лояльные бренда, поскольку он "упрощает процесс покупки," в соответствии с Джорджем Moschis, директор Центра исследований потребительских Пожилая в Университете Джорджии в Атланте. 1997 Ропер крахмала Обследование показало, что 42 процентов людей старше 50 ", как правило, не экспериментировать с марками", как только они нашли один их любил, по сравнению с 30 процентов лиц моложе 50.
Мало того, что старшие потребители, как правило, чтобы перейти брендов реже, они уже давно не более лоялен к имя-брендов, чем среди молодых потребителей. В соответствии с годовым DDB Личная жизнь исследования, в 1975 году, 93 процентов американцев, в их 70, и 86 процентов в 60-х, сказал, что они "старались придерживаться известных брендов". Для сравнения, 66 процентов тех, кто в возрасте от 20 застряли в хорошо известных торговых марок.
Но эти же исследования показали, что лояльность к бренду на спад среди всех возрастных групп, и крутые капли в зрелых сегментах. 2000 Ропер Обследование показало, что с 1997 года, число людей, не экспериментировать с марками, как только они открыли один их любил, снизилась на 7 процентных пунктов до 35 процентов среди тех 50 лет и старше, а также 4 процентных пункта до 26 процентов, для лиц, 50. А по 2000 DDB исследование стиля жизни, количество потребителей, которые стараются придерживаться известных брендов снизилась на 20 процентных пунктов seventysomethings, 21 процентных пунктов sixtysomethings и 7 процентных пунктов twentysomethings.
Две из наиболее важных факторов в этом повсеместно ослабление лояльности были внедрение генериков в конце 70-х годов и рост собственной торговой маркой магазина марки в 80-х, говорит Джим Криминс во всем мире бренд планирования директор DDB . Идеи и инновации легко скопированы на современном рынке, и многие бренды потеряли, что наблюдаемая разница, что отличает их в сознании многих потребителей. Кроме того, компании были движущихся возрастающая часть своих маркетинговых бюджетов на продвижение и рекламу от построения бренда, предлагая потребителям, что цена является наиболее важным вопросом, когда гуляли супермаркетах.
Существуют и другие важные факторы уникальны для поколений когорты, которые указывают на дальнейшее размывание бренда на зрелых рынках, а бума введите этой возрастной группы. Энн Clurman и Дж. Уолкер-Смит отмечают в своей книге "Рокинг века: Yankelovich Доклад о поколений маркетинга, что мировой войны поколения показывает более высокий уровень лояльности к бренду в связи с их ранних отношений с брендами. "Зрелые женщины были довольны, чтобы контролировать брендов", пишут они, добавив, что "хорошая жизнь американской мечты была связана с большими торговыми марками". Это уважение поколения к власти и соответствия означает, что бренд лояльность силу. Этого нельзя сказать о бума, кто добивается успеха на независимость и сложных конвенции. Эти люди "были правила выключатели с самого начала идти, и это относится к брендам также" объявить Clurman и Смитом.
Кроме того, старшие потребители вырос с гораздо меньшим числом марок на выбор, и, следовательно, менее склонны постоянно менять брэнд. Что было важным для потребителей в первые дни американской потребительской культуры, в настоящее время в состоянии купить любой автомобиль или телевизор, не столько ли он Чеви или Ford, GE, или RCA. Так как эти виды продукции получила качества паритета, и стал доступным для масс, бренд дифференциации вырос более важное значение. В сопровождении роста рекламной индустрии, бума были первые бренда ориентированы поколением в истории, говорит Пуччьо McCann в. "Они первые, были забросаны тысяч телевизионной рекламы в период формирования их", говорит он. "И они научились ориентироваться и вести переговоры, а не утонуть в этом мире брендов, что делает их более требовательными брендов, и менее лояльным".
Достаток бума и десятилетнего силы в экономике была создана эта группа большей степени, чем когда-либо пробовать новые бренды и продукты, а там меньше финансовых рисков. Исследование Ропер Крахмал обнаружили, что число людей, 50 и старше, которые говорят, что "главное о бренде, что она дает хорошее соотношение цены и качество" снизился на 9 процентных пунктов в течение последних трех лет. "Эта возрастная группа, как правило, крайне обеспокоен со значением, но их финансовая мощь делает их в меньшей степени", говорит Керри Chehayl, вице-президент Ропер. Поскольку многие бума намерены продолжать работу и в свои годы выхода на пенсию, их экономической ситуации будут очень отличаются от своих родителей и увеличит их желание экспериментировать с брендами.
Все эти факторы делают вступления бума на зрелом рынке, является важным элементом снижения лояльности к бренду видел в этой возрастной группе. "Это когорта эффект, как бума перетащить вниз лояльности номера пожилых потребителей", говорит Криминс ВОВ. Он добавляет, что, в отличие от поколения до них, "мы не должны считать, что желание бума сегодня и младшего американцев придерживаться известных брендов обязательно с возрастом".
Эта тенденция представляет собой серьезную проблему для маркетологов, как лояльность к бренду является бесценным достоянием. Это может быть в пять раз дороже, чтобы привлечь новых клиентов, чем сохранить повторных сделок, в соответствии с Moschis Грузии государства. Но эта проблема также представляет возможность для маркетологов, которые могут признать необходимость адаптироваться к меняющейся ситуации в лояльности к бренду.
Основным изменением будет необходимо для рекламодателей изменить их особый фокус на молодежном рынке, с тем чтобы стать более актуальными для быстро растущего рынка пожилые. Он больше не имеет смысла продолжать пренебрегать 50-плюс потребителей, чья лояльность к бренду можно ухватить. А средний 50-летний направляясь более 29 лет жизни, озабоченность по поводу построения долгосрочных отношений бренда становится все более датирован; зрелые годы жизни длинный этап маркетолог будет иметь с потребителем.
Один из компонентов, которые могут повлиять на молодежь внимание рекламной индустрии является возраст людей, которые работают в нем. Исследование американских ученых показало Демографическая ситуация в 1995 показало, что средний возраст внимание представителей было 31 со стороны рекламодателей и 28 на стороне агентства. Не только молодые люди привлекли к рекламной индустрии, но стареющие могут стать проблемы занятости в разы. Двадцать процентов из возрастной дискриминации исков, поданных в равных возможностях в области занятости комиссии возникают в рекламной индустрии, хотя и менее одной пятой от 1 процента рабочей силы США, занятых в этой отрасли.
Чтобы помочь молодым сотрудникам лучше понять, пожилые потребители, один Миннеаполис агентство, специализирующееся на зрелом рынке, Сандкасл группы, проводит семинары для новых сотрудников, научить их мыслить "взрослыми". Стажеры участие в фокус-групп со специальной группы пожилые потребители, которые критику их работы. "Потому что реклама является молодой отрасли, мы упорно работаем, чтобы получить наши люди понимают потребителя мы планируем", говорит Кэти Curry, пожилые стратег рынка в агентстве. Карри считает, что, как бума пополняют пожилые рынке, более специализированных учреждений или подразделений в рамках более крупных учреждений, вырастут, во многом так же, как Есть все большее число учреждений, обслуживающих чернокожие, латиноамериканцы, а также геев и лесбиянок рынках.
Маркетологи Следует также отметить, что при изменении стадий жизненного цикла, такие, как движение, брак или разводе, или имеющие детей, чтобы потребители были наиболее восприимчивы к пытается нового бренда. Например, 40 процентов людей, которые переезжают, а также изменять свои торговые марки зубной пасты, согласно исследованию, проведенному Moschis. Как бума есть дети, вернуться в школу, и начать новую карьеру в возрасте их родители никогда не делали, их восприимчивость к новым опытом бренда больше, чем предыдущие поколения.
Изготовление на заказ еще одним ключом к лояльности, в соответствии с Chehayl Ропер, так как хочу бума следует рассматривать в качестве лиц, а не как группу. Таким образом, Levi's предлагает бума, которые хотят, чтобы держаться за свои юношеской любви джинсов, шанс уложить их расширения талии на заказ пары.
Важно помнить, что, несмотря на то, что бума непостоянна и требовательных потребителей, они весьма совершенно сознательное и бренд-знать когорты. "И когда продавец может сделать эмоциональную связь бренда с ними, это удивительно", говорит Пуччьо. Он указывает на Volkswagen Beetle в качестве примера долгосрочного близости к определенным брендам, которые могут быть успешно привили в бума, который пожирал новой модели "несмотря на то, немного долго в зубе для зубрежки себя в такой машине.