whatworks; Равнение на премии
Образовательные программы трещин женщин на рынке финансовых услуг.
Memo зазвонил телефон с крюка для Джейн Тафф, директор по маркетингу American Express Financial Advisors. В быстрой последовательности, жалобы сыпались из 10000 в компании американских финансовых советников. Хотя женщины делали все большее число крупных финансовых решений, отдел маркетинга компании не имеют эффективной стратегии целевого рынка женского с сообщением планирования выхода на пенсию. "Вы, ребята, отсутствующие в лодку, Вы теряете возможность", Тафф слышал неоднократно.
Это был 1996, и пока компания не была точно игнорируя рынок женщин, это, конечно, не имеют последовательную стратегию, говорит Тафф. Он имел в мешанину из связанных программ: Брошюры, которые были "изменение", который будет больше женщин, дружественный, серия образовательных семинаров, а также бюро ораторов женщин-руководителей, которые могли бы говорить о своих финансовых опыт планирования. "У нас было мало отдельные части вещей происходит, но нам нужно было вытащить его вместе", говорит она.
Тафф начал путем обобщения существующих исследований о рынке женщин. Она обнаружила, что женщины управления все большую долю богатства страны. Сегодня, например, женщины в настоящее время контролируют 60 процентов богатства в Соединенных Штатах и составить полный 40 процентов населения с активами не менее $ 500000. Она также обнаружила, что 90 процентов женщин будут нести личную ответственность за свои финансовые решения какой-то момент в их жизни. Ее результаты исследований создали убедительное экономическое обоснование, и American Express Financial Advisors решили разработать инициативы сосредоточить свое сообщение пенсионного планирования для женщин. Но как это сделать?
Discovery начал Тафф, введя в Харрис-Marketing Group, Мичиган, компания, которая специализируется на разработке комплексных программ маркетинга для рынка женщин. Харрис развитых исходных понятий, и к 1997 году, Тафф и команда были готовы приступить к качественным исследованиям. Ханна и Associates, Minneapolis-основанный фирмы, ведущим шесть фокус-групп в Бостоне и Миннеаполисе.
Учебного комплекта которые собрали вместе лучшие информацию о женщинах и выхода на пенсию, наибольший энтузиазм. Респонденты отреагировали на различные брошюры, буклеты и другие информационные ресурсы, которые будут идти в комплекте. Одним из несомненных победителей: бумаги слайд-калькулятор называется ProcrastiMeter, который определяет, сколько удар вашего пенсионного счета займет, если вы пропустите один только год сбережений. (Например, если в 30 лет вы не сможете отбросить всего за $ 10 в неделю на один год, вы будете иметь $ 8194 меньше для выхода на пенсию в возрасте 65 лет, считая, 8 процентов возврат на инвестиции.) С другой стороны, женщины меньше энтузиазма в том числе предложение пожертвовать $ 100 на благотворительные цели в комплекте. "Они сказали нам:" Вы, ребята, экспертов в финансовых услуг вещи, но мы будем обрабатывать наши пожертвования на наших ", говорит Тафф.
В 1998 году Тафф эксплуатацию телефонного опроса из 1016 женщин в возрасте старше 18 лет. (American Express отказался раскрыть имя поставщика.) Целых 91 процентов женщин считают, что финансовые компании были не выполняют своих потребностей.
Тафф теперь информация была ей нужна. Она наняла Сандкасл группы в Миннеаполисе разработать название для программы: Smart выбор. Она постучала Фоли Сакетт, а также в Миннеаполисе, в разработке логотипа и создать ярлык строку: Ваши деньги, Ваше будущее. Это позволило передать суть программы: Практические советы, которые поощряют женщин планировать на будущее. Фоли Сакетт также разработал внешний вид программы - фиолетовый в качестве основного цвета, акцентировано золотарник желтого и зеленого. "Мы хотели создать более эмоциональные, теплые чувства, говорит Тафф. "Внешний вид и не финансовых услуг скучно. В августе 1998 года, они были готовы к запуску.
Сегодня тактика, женщины могут принять участие в программе Smart Выбор двумя способами: с помощью своих консультантов, или, отвечая на нежелательные комплект, который компания направляет выбрать женский перспективы - американские владельцы карт Express, например. (Чтобы убедиться, что клиенты являются серьезными, компания требует $ 2000 первоначальных инвестиций для зачисления на Smart выбор, или обязательство инвестировать $ 100 в месяц). Приветствуем комплект входит купон на бесплатное, персональной, выход на пенсию профиля, которые могут быть погашены путем назначения с финансовым консультантом, а также комплект бюллетеней. Особое толпы льстец: "Организация Ваш финансовый отчеты в десять этапов".
Через месяц, абитуриентам получить Smart Выбор негабаритных образовательных открытка с быстрой пенсионного планирования отзыв от American Express финансового консультанта. Например, лицо одна открытка котором используется коллаж из женщин на различных этапах жизни говорит: "Пятьдесят девять процентов женщин имеют сохранены для выхода на пенсию. Это означает, что более 40 процентов этого не сделали." На спине 10 Краткое линии с информацией о Рот ИРА, подписал личным финансовым консультантом клиента. Открытки сохранить финансовую сообщение планирования перед женщинами на постоянной основе, говорит Тафф. "Финансовое планирование является легким делом для каждого отложить, но это особенно легко для женщин", говорит она. "В очень занят жизни женщин трудно привлечь их внимание, и время, когда обычно можно получить их внимание не самое лучшее время, чтобы сделать финансовые планировочные решения - как правило, когда есть некоторый тип кризиса".
Выигрыш После двух лет, Smart Выбор начал делать различие в числе клиентов-женщин American Express. В 1998 году 38 процентов его клиентов были из одного домохозяйства женщин. К 2000 году этот показатель поднялся до 46 процентов. Когда American Express распространил комплект Smart выбор Национальная ассоциация руководителей женских, они получали в два раза ответов, поступивших от членов NAFE, чем они ожидали на основе опыта работы с организационной маркетинговые усилия. Кроме того, около половины Smart Выбор абитуриентов в возрасте старше 50 лет. Это значительное достижение, так как "в этом поколении, есть понимание того, что кто-то заботится о финансовом планировании для них", объясняет Тафф. На сегодняшний день, 15000 женщин, участвующих в программе, и American Express награждены команды Тафф с Tier 1 премии по качеству, высшей награды компании.
Тафф не лежала на лаврах, однако. Учитывая, что American Express Financial Advisors обслуживает почти 1 миллион клиентов ", есть огромные возможности для роста", говорит она. "Но я думаю, что на верном пути. Мы сделали домашнее задание и обеспечивают то, что женщины ищут. Мы едем в хорошее начало, но еще много работы предстоит сделать."
Что Критики говорят, что Керри Кохилл, старший вице-президент DB Корневые и компания, независимая финансовым консалтингом в Питсбурге, говорит, что через его открытки, программа Smart Выбор делает хорошую работу по поддержанию финансового планирования на уме у женщин, не то, что они думают о в хорошие времена. "Я бы рискнул сказать, что 80 процентов моих клиентов одной женщины только что пришел с какой-то трагический опыт - смерти или развода, говорит она. С другой стороны, одинокие мужчины менее склонны ждать кризиса, говорит она. Они посещают финансового консультанта, когда они накопить достаточно денег, чтобы оправдать его. Это может быть, почему женщины, как правило, отставание в пенсионного планирования. По данным "2000 Пенсионные доверия" Исследование, проведенное в пособий сотрудникам научно-исследовательского института в Вашингтоне, округ Колумбия, женщины в меньшей степени может иметь личные сбережения для выхода на пенсию, чем мужчины, реже подсчитали, что им нужно для выхода на пенсию, а скорее сказать, что они отстают в их график сбережений.
Но, как финансово-подкованных женщин Бумер и Gen Xers начала планировать для выхода на пенсию и всерьез, говорит Кохилл, это начало меняться. Даже сегодня, "мы никогда не знаем, какой уровень финансовой политики мы имеем дело с", говорит Кохилл. Информации, которая Smart Выбор акций сегодня может оказаться слишком сложной для основных потребителей, завтра.
Дженнифер Ридли Хэнсон, директор финансового планирования финансового Finesse, Сан-Франциско женщин финансовая компания образования, говорит, что настройки все большее значение на рынке женщин, функция Smart, что сегодняшнее Выбор программы не хватает. Хансон указывает на то, что замужние женщины имеют разные обеспокоенность по поводу финансового планирования, чем одной женщины. И она говорит, что женщины, которые являются финансово подкованных могут быть оскорблены "специальные" основная информационная программа для женщин.
Поскольку женщины становятся более опытными в пенсионного планирования, программ, таких как Smart Выбор придется активизировать их сложности. Но, как центральное для женщин маркетинговой стратегии для American Express Financial Advisors, программа подходит законопроект сегодня.