Разрыв между поколениями

Как десятилетия 1970-х годов выделяются в сознании американцев по многим причинам: отставки Никсона, дискотека, большая затемнения, брюках-клеш. Но Джонатан Pontell - тогда подростка - решающий момент десятилетия пришли в классе. Его учителя средней школы, полный 15 лет старше его, сломал новости: Она была из того же поколения, как и все студенты добросовестно сидят за партами.

"Весь класс просто рассмеялись", вспоминает Pontell, в настоящее время социолог и писатель. "Это просто настолько очевидны, что мы не бэби-бумеры. Мы не были такими же, как люди ее возраста". (Baby бума, по мнению Бюро переписи населения США, которые родились между 1946 и 1964 годы, когда число рождений была значительно выше, чем в годы до или сразу после.)

Памяти задержался, и когда средства массовой информации начали покрытие нового поколения в 1980-х - поколение пост-Baby Boom - уши Pontell в оживился. Но к тому времени в центре внимания в настоящее время надежно закреплены на Generation X - младший, более циничным, чем Pontell и его товарищи возраста. История еще пропустить "его поколение", говорит он. Поэтому он решил написать книгу, освещение этой группы забыли: Те, слишком молод, чтобы быть бэби-бумеры, однако слишком стар, чтобы быть Gen Xers. Говорит Pontell: "Это не слишком поздно для этого поколения не было."

В этом месяце в книге Pontell, посвященная этому "потерянного" поколения показов книжных магазинах. Его вывод: бэби-бумеры должны быть определены как те, кто родился между 1942 и 1953 годах. Лица, родившиеся между 1954 и 1965 должны попасть в новую группу, которую он называет поколения Джонс. (Gen X, по его расчетам, находится между 1966 и 1978 гг.) Автор провел последние четыре года исследования поколения Джонс, углубившись в данных Бюро переписи населения и других источников, и анализ сотен фильмов, телевизионных шоу и другие культурные артефакты годы его становления. Он даже выстраивались список знаменитостей отзывы. Ток-шоу Рози О'Доннелл, комик Дрю Кэри и актриса Морин МакКормик Среди знаменитостей, которые представляют лицо поколения Джонс.

Конечно, Pontell не первый отметить, что традиционное определение Baby Boom слишком широкая. Многие исследователи отмечают, что раннее бумеров - людей, родившихся во время первой половины Baby 18-летний промежуток Boom - а позже и бума, отличаются во многих отношениях. Но там, где Pontell порывает с обычными демографической мышление в своем убеждении, что различия, существующие между бума достаточно, чтобы оправдать декларации целого нового поколения.

Более того, существует вопрос о том, Pontell групп бума и Xers, его рассуждения не имеет ничего общего с даты рождения, ранее использовавшихся для определения этих поколений. В самом деле, Pontell говорит, что определение поколений в число родившихся в данном году является "широко дискредитирована теории" - Nevermind, что это широко используемый метод в руководящих кругах демографии. Больше, чем просто вопрос семантики, обсуждение поколения Джонс открывает широкое обсуждение: Что определяет поколение? Есть традиционные взгляды на поколения еще смысл в разнообразные и постоянно меняющемся мире? И что все это значит для маркетологов, которые стремятся глубже понять потребителей?

ПОКОЛЕНИЕ определен в числе определения Вебстера поколения заключается в следующем: "категории людей, родившихся и проживающих одновременно". Маркетологи часто определены "поколения", как группа людей, которые разделяют те же формирующего опыта. Этот опыт связать людей, которые рождаются в непрерывных лет в "когорты" - группа лиц, которые демографической статистики в общем. Чаще всего, демографы использовать год рождения, как и общий статистический, объясняет Марк Мазер, аналитик в области народонаселения Research Group, демографические аналитического центра в Вашингтоне, округ Колумбия "демографов, как упаковать вещи таким образом, что легко измерить, и дата рождения Самый простой способ определить поколений ", говорит он. Даты рождения не меняются, как доход, географического региона, или семейного положения делать, и опираясь на даты рождения легче отслеживать группа людей, с течением времени.

В 20 веке, число младенцев, родившихся в данном году, колеблется значительно, объясняет Луис Pol, демограф и заместитель декана Колледжа делового администрирования в Университете Небраски в Омахе. В начале 1900-х годов число детей, рождающихся каждый год оставался относительно стабильным. Число рождений упало во время Великой Депрессии, и больших войн века также способствовали росту числа рождений вниз, как потенциальные отцы из страны. Но когда солдаты вернулись, рождаемость восстановилась. С помощью этих провалов и скачков, форма мировой войны поколения (род. 1909 по 1932) и Swing поколения (род. 1933 по 1945) был сформирован.

После Второй мировой войны Америка была в настроении производить потомство. Между 1946 и 1964 годах, примерно 76 миллионов детей родились, и с каждым годом было больше, чем дети, родившиеся в прошлом году. После 1964 года эта тенденция обратная - отсюда Baby бюст, или Поколение X. В 1977 году, многие женщины Бумер решили иметь детей, и рождаемость начала неуклонно расти - создание "Эхо-Boom", или поколение Ю.

Сторонники "поколений маркетинг", пользуясь чистой статистический анализ на шаг вперед, и наложения основных мировых событий, которые произошли в годы становления поколения, чтобы построить картину поколений личности. Историки Нил Хау и Уильям Штраус, хорошо известны для связи когорт с историческими и культурными событиями, чтобы определить поколений еще в 1584 году. Но для этого включает в себя субъективную оценку истории и ее последствий. Это переносит понятия "поколения" из холодной действительности чисел и в темных глубинах социальной науки. Это то, что открывает новые возможности для Джонатан Pontell и идея поколения Джонс.

Заслуги перед GEN JONES АРГУМЕНТ 18-летней службы Baby Boom, как это определено число младенцев, рождающихся каждый год, охватывала период быстрых изменений в американской истории. Раннего Бумер, родившийся в 1946 году, достиг совершеннолетия и вступил на рабочем месте в течение 1960-х годов, а последние бума, родившийся в 1964 году, достиг совершеннолетия и вступил на рабочем месте в середине 1980-х годов - как разные, как две эпохи, разделенные лишь два десятилетия могло быть, указывает Дэвид Стюарт, заместитель декана университета Маршалл школы в южной Калифорнии по маркетингу. Вот простой сравнения: Ранняя бума было во Вьетнаме и Вудсток, позже бума болен СПИДом и персональных компьютеров. "Поколение-Джонс является точным пониманием того, что бэби-бумеры самом деле не являются однородной группой. Есть некоторые большие различия, и, действительно, существуют огромные различия между передней кромкой и задней конце Baby Boom", говорит Стюарт.

Эти различия лежат в основе аргумента Pontell для поколения Джонс. "Поколение, имеет самое непосредственное отношение к культурной настроение и обмен опытом, что влияние вас и ваши чувства доверия", говорит он. Yankelovich монитор дразнили некоторые из этих различий в 2000 исследование "Пройдя бума". Компания нашли три разных сегментов Бумер: 23 процентов бума попадают в рейтинге "Ведущие бума" категории, родившиеся с 1946 по 1950; 49 процентов "Core бумеров", родившихся с 1951 по 1959, и 28 процентов "Trailing бума", 1960 года рождения в 1964 году.

Yankelovich найти различные подходы и приоритеты между этими различными сегментами Бумер. Прицепной бума были, скорее всего, сказать, что они, как планировать 5 до 10 лет вперед (66 процентов) по сравнению с 49 процентов ведущих бума. И, в то время как 75 процентов ведущих бума говорят, что они лучше, чем их родители были в их возрасте, только 54 процентов бума Трейлинг считаем, что это правда. Тем не менее, отставая бума точно не отстают в качество жизни отделения: 46 процентов говорят, что они планируют принять специальный отпуск в этом году, по сравнению с только 33 процентов ведущих бума.

Если отношение молодых бума показаться знакомым для маркетологов, это потому, что многие позиции, которые молодые бума провести аналогичны тем, которые обычно связывают с Generation X, отмечает Шерил Рассел, демограф и Baby Boom экспертов, базирующейся в Итаке, штат Нью-Йорк. "Это было когда-то предсказал, что времена было бы хорошо для Generation X, потому что они были малой генерации заменить большое поколение", говорит она. Но старые бума получили самое лучшее образование, жилье и рабочие места, а "свою тень упала далеко в глубь возрастной структуры, делая вещи трудно даже для тех, кто 10 лет моложе, чем молодой Бумер", говорит она.

Длинная тень старшего бума, так и различия в отношении между передней и задней бума являются основными причинами, почему Pontell считает, что традиционное определение Baby Boom с 1946 по 1964 должны быть отменены. "Тот факт, что поколения Baby Boom был привязан к росту рождаемости был` просто историческая случайность, "говорит он. "Это просто вопиюще неточного способ определить, кто поколение, основывать его на чем-то случайным, как уровень рождаемости. Почему бы не ее на основе сколько дождливых дней в году?

Размер имеет значение для маркетологов, число родившихся в данном году делает огромная разница, особенно тех, кто интересуется проектирование размер рынка. "Представьте, если вы были в пеленки бизнеса в 1945 году, как ваш бизнес будет изменено на размер когорты родившихся в период с 1946 по 1964 год, и как он будет снова измениться в середине 60-х и середине 70-х", говорит Пол из Университет штата Небраска. В самом деле, число родов в данный период времени является одним из лучших показателей того, что экономика будет выглядеть 10, 20, даже 30 лет, говорит Дэвид Фут К., экономист из Университета Торонто , и автор Boom, бюст, "Эхо". Если ты выйдешь замуж знаний колебаний рождаемости, с пониманием того, как потребители, как правило, действуют на разных этапах своей жизни (покупка первого автомобиля в 20 лет, путешествующих за 50), можно получить примерную картину вызовы рынка и возможности, которые лежат в будущем.

Но как число рождений влияние личности поколения? "Проще говоря, Baby Boom опыт поколения толпы, где она идет, все, что делает. Это то, что определяет Baby Boom - просто числа, говорит Рассел. "Ранние и поздние бума общий ребенок-ориентированных время воспитания", отмечает Стюарт в USC. "Это не относится к Xers".

Кроме того, размер, Есть другие сходства между бума, которые выходят за различия, указывает Стивен Краус, партнер Yankelovich Партнеры в Сан-Франциско. Для бума всех возрастов, классические элементы мышления Бумер все настоящее: "Индивидуальность; упором на молодежь; особого внимания, из-за отсутствия лучшего слова, самопоглощения, все там," говорит он.

Кен Dychtwald, президент ООО "Волна Возраст, в Эмеривилль, штат Калифорния, и один из ведущих нации на Baby Boom, сравнивает сходства и различия между бума в группу отдельных деревьев, которые имеют ту же корневую систему. "Бумеры чрезвычайно разнообразны поколения, чрезвычайно сложным, но индивидуалистической коллекция для мужчин и женщин", говорит он. Но под поверхностью, мы поколения со многими, многими общими ценностями и опытом. Мы связаны друг с другом глубоко укоренившимися ценностями ". Среди значений Dychtwald списки вера в достоинства, уважение к знаниям, а также отсутствие уважения к власти.

В самом деле, Энн А. Фишман, демограф и президент поколений, ориентированных Marketing Corporation в Новом Орлеане, считает, что когда Pontell вырезает нового поколения из Baby Boom, он ведет себя как настоящий бэби-бумеров. "Бэби-бумеры, как правило, эгоцентричный поколения - это были самые родительским детей в нашей истории", объясняет она. "Когда вы получаете такой родителей, и вам придется конкурировать с большим количеством людей, вы скорее всего получите погружена в себя." Их "мне поколения" ник отражает, что, говорит она.

"В этом самопоглощение необходимо рассматривать специальные, ожидание лечат специальными", говорит Фишман. "Что-Джонс поколения похоже крайней разница, на самом деле просто переход к Поколение X. Это Бумер гордыня, и я ненавижу говорить это, но я не знаю, как еще назвать. Они сделали специальные поколения только для них. другой характеристикой является внимание к проблемам молодежи, а также стать Gen Joneser, они, идентифицируя себя моложе, чем другие бума. Эти характеристики очень Бумер-угодно.

AGE-игнорирует ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ Если Американцы, родившиеся между 1954 и 1965 гг быть классифицированы как своего поколения, или поколение Джонс ничего больше, чем просто шикарный способ сказать "Trailing Бумер"? Для маркетологов, это зависит от того, который вы пытаетесь понять, демографические и психографические. Если вы пытаетесь понять отношение людей, родившихся в последние годы Baby Boom, то анализ Pontell о поколения Джонс является прекрасным руководством для дополнительного культуры и событий, которые сформировали перспективы этих потребителей. Но если, с другой стороны, вы пытаетесь предсказать размер рынка, придерживаться оценки демографических поколений.

Для Dychtwald Возраст Волна, суть в том, что Джонатан Pontell попросил правильный вопрос, но пришел с неправильный ответ. "Если мы будем согласиться, что мы не можем чрезмерно обобщать бума, бума, и что не одна большая монолитная группа, то мы должны нуля головой и сделать несколько глубоких думать, что идеальной сегментации и должно быть," говорит он. Вместо того чтобы полагаться на год рождения вообще, Dychtwald считает, что наиболее ценным повторной сегментации будет основываться на психографические - и сегменты не должны быть привязаны к рождению лет.

В самом деле, с учетом сложности рыночной сегментации инструменты сегодня, и стремительных изменений, маркетологи окажутся отвернувшись от поколения идентичности в качестве маркетингового руководства, говорит Dychtwald. "Современные мужчины и женщины подвергаются такой глубине и широте идей, что они не столь интеллектуально имеющих выхода к морю, как и другие поколений", говорит он. "Начиная с Baby Boom, определение о людях по их рождения дата будет все бесполезно. Мерилом Это уже не сильными. Люди будут предлагаться для их образа жизни, жизненного этапа и стадии здоровья больше, чем их поколение", он добавляет.

Как и другие социальные исследователи начала разобраться в том, что изменения, маркетологи должны быть готовы услышать о "нишевых поколений", - все более мелкие группы людей, которые разделяют общие переживания. "Это будет получить труднее говорить с людьми, которые формируются под тот же опыт, потому что наше общество становится гораздо больше различных людей на самом деле не разделяя же опыт, даже если они родились в один год", говорит Брюс Tulgan, ректор Rainmaker мышления, консультации, что исследования, пост-бумеров поколений.

И хотя основные мировые события и тенденции будут и дальше формировать когорты, "Генерация будет лишь одним из многих, многих факторов, влияющих на поведение потребителей, в то время как в предыдущих поколений, это было бы определяющим фактором", заключает Стюарт. Для некоторых демографов, Pontell аргумент для "нового" поколения может быть ошибочной, но его сроки безупречно. рассуждения автора о поколения Джонс не может быть "демографически звука", но это происходит в момент, когда маркетологи ищут глубокие ответы на то, что диски потребительского поведения - и как они могут воспользоваться в психографические причин, чтобы продавать товары. Размещая кусочек Baby Boom под микроскопом психографические, Pontell сделал несколько любопытных наблюдений. И он предпринял важный шаг, давая первые "нишу" поколения имя. По мере ускорения темпов изменения продолжает ускоряться, и, как Америка становится все более разнообразной, одна вещь для некоторых: Поколение Джонс не будет последнего поколения нишу для создания шум.