databasics; Mystery Shopper, - Тодд

Как розничной отрасли в режиме онлайн, управление данными о клиентах через каналы могут определить, является ли регистры сохранить мелодию.

Каждая зима, Тодд

Теперь, когда карты ценителей чая кредитных проходят через систему, их покупки в прошлом Тодд

Магазины больших и малых делают перейти на веб-превращаются в многоканальной розничной торговли. Но наряду с теми возможностями, эти разрозненные предложения каналов приходит с проблемой интеграции данных с целью создания целостного подхода к клиенту. Только объединив данные из кирпича и минометных магазинов, веб-сайты и каталоги могут системы, такие как маркетологи CustomerCentric помочь есть истинное понимание вкусов заказчика и преференций для того, чтобы сделать точную и выгодных продаж предложение. И только за счет интеграции данных многоканальной розничной торговли сможете создать последовательную покупок и обеспечить более высокий уровень сервиса для своих клиентов.

Когда предоставляется возможность, потребители будут использовать все доступные торговых центра, представленного им. В исследовании сентября крупных компаний розничной торговли многоканального Национальной федерации розничной торговли показало, что 68 процентов из каталога какой-либо конкретной компании покупателей, также покупали в магазинах компании. Среди онлайн-покупателей продавца, 59 процентов имеют также покупки в магазине, и 43 процентов по сравнению с каталогами. "Чистой игры" модель более ", говорит Шерил Кингстон из Yankee Group.

Эти переключения болезненными покупатели имеют большую ценность для розничной торговли. Jupiter Research считает, что эти покупатели тратят многоканальный примерно одну треть больше, чем их одноканальный коллегами. Более того, каждый канал может управлять продаж в другую. Forrester Research подсчитала, что электронная коммерция каналов будут влиять $ 300 млрд в автономном покупки к 2005 году, как исследования потребителей в Интернете, а затем купить в магазинах или по каталогам. Культтовары Инк, например, считает, что существующие клиенты, которые покупали REI онлайн первый раз увеличили в магазине расходы на 22 процентов в течение шести месяцев.

Розничные неуклонно движутся навстречу потребительского спроса на онлайн и оффлайн каналов. Обследование в сентябре 164 крупнейших розничных сетей в США, проведенного LakeWest группы, показало, что почти на 50 процентов работает сайты электронной коммерции.

Не только традиционной розничной торговли делает перейти на веб-, Интернет-магазины расширяют свою автономного присутствия. Gateway, например, работает 349 магазинов в Соединенных Штатах, и такие сайты, как Garden.com, Tivolo.com, Cooking.com и Lucy.com все начали рассылку каталогов. "Они хотят, чтобы напомнить клиентам об их существовании и вдохновить их на входе", говорит Сима Уильямс, старший аналитик Форрестер.

Но среди растущего числа многоканальной розничной торговли, Есть много, что не эффективно интегрировать свои усилия по сбору данных по каналам. Вместо того, единый источник информации, из которой для принятия решений и понимать клиентов, отдельные базы данных были созданы из различных каналов. Юпитер оценкам 76 процентов многоканальной розничной торговли не может отслеживать данные о клиентах через каналы. "Что у нас уже есть данные силос из веб-сайтов, магазинов и центров обработки вызовов, которые не связаны друг с другом", говорит Debashish Синха, старший аналитик GartnerGroup. "Это делает невозможным для продавца представить единый, хорошо информированный пользовательский опыт по каналам".

Просто спросите Дэвид Джозеф, розничная стратегом отрасли на поставщика программного обеспечения SAS Institute. Джозеф недавно заказал дорогой новый компьютер от сети розничной торговли. После получения по электронной почте, подтверждающее его порядок, в котором указывается дата доставки значительно позже, чем он ожидал, он позвонил центр обслуживания клиентов, но представитель не может остановить электронной почте. "Я называю это управление по борьбе с взаимоотношениями с клиентами", говорит Джозеф.

Такие сбои в взаимоотношениями с клиентами усилия могут быть смертельными для розничной торговли. Многие продукты, были превращены в товар, так это то, что услуга многие предприятия розничной торговли на самом деле продажи потребителям. "Борьба за клиента уже не выиграл продуктами розничного торговца, а, скорее, способ, которым они предоставляют эти продукты, чтобы клиент", говорит Эндрю Мак-Глассон, старший менеджер по маркетингу компании Retek, ведущий поставщик программного обеспечения для отрасли розничной торговли. Вооружение в этом бою является клиентом данных и создания отношений с клиентами, имеющего полное и комплексное данные могут быть стратегической дифференциации между конкурирующими предприятиями розничной торговли.

Есть несколько основных поставщиков программного обеспечения, которые работают с предприятиями розничной торговли для решения этой проблемы, в том числе SPSS (CustomerCentric), SAS Institute и IBM (MerchantReach). Помощью процесса, называемого ETLM - что экстракты, транспорта, грузов, а также управляет существующих хранилищах данных компании в единую всеобъемлющую хранилища данных - они могут помочь обеспечить "360 градусов" взгляд на клиента. CustomerCentric, например, то идет еще дальше и использует интеллектуального моделирования понять покупательское поведение клиента и предвидеть то, что они хотели или хотите в будущем.

Эдди Бауэр, один крупный розничный торговец, который верит в интеграцию ее каналов. Использование программного обеспечения и услуг с SAS, одежду и открытые зубчатых розничной создал канал-нейтральной хранилища данных, два года назад, чтобы объединить данные о клиенте из своих магазинов, каталогов и веб-сайтов. Используя эти данные, ритейлер развивающихся сегментации программы персонализации услуг и целевых соответствующих маркетинговых сообщений для различных типов клиентов. Четыре разных сегментов может быть направлена на отдельных сообщений электронной почты, презентации веб-сайт, каталог макетов, а в магазине дисплеев.

"Он получает данные от всех наших каналов в ориентированной на потребителя путем, и это применимо ко всем нашим каналам. Это универсальное", говорит Майкл Бойд, директор Эдди Бауэра CRM. Используя только данные с любой веб-сайте или в каталоге даст перекос мнение каждого клиента, что делает его трудно точно классифицировать их поведение торговых и установок. Компания установила, что использование этой сегментации системы привело к 10 до 15 процентов увеличить расходы для тех, покупателей, которые были направлены, по мнению Бойда.

Отслеживание клиентов во всем каналам не только помогает увеличить объем продаж, но может привести к сокращению расходов на маркетинг путем сокращения убыточных клиентов из целевого списка. Колдуотер Крик, Сандпойнт, Айдахо основе многоканальной розничной торговлей женской одежды и ювелирных изделий, удалось направить дополнительные каталоги своих наиболее выгодных клиентов и меньше своих менее прибыльных, тем самым уменьшая бумагу и почтовые расходы. "Эти каналы разных точек треугольника, но наши многоканальные стратегии единое целое", говорит Дэвид Гюнтер, пресс-Колдуотер-Крик. "Это очень полезно иметь возможность увидеть, какой процент покупки покупатель приехал в Интернете и в автономном режиме, и сплошных данных о ней, а не отдельные бункеры".

За пределами целевого маркетинга, комплексного хранилища данных позволяет представителей по обслуживанию клиентов для доступа к покупке записи в реальном времени - независимо от того, где были сделаны покупки - и помогаем решать проблемы быстро и легко. Подарочные реестров можно манипулировать как онлайн, так и в магазинах, и обновляется в реальном времени, как закупки были сделаны - вне зависимости от канала. И автоматизированные услуги пополнения, например, для канцелярских принадлежностей, можно манипулировать и обновляется в аналогичным образом.

Одним из важных препятствий для полной интеграции розничных данные трудности в сборе данных в кирпичных и минометных магазинов. "Существует, очевидно, предел того, что вы можете нанести на клиента в магазине", говорит Анна Стерн, специалист по розничной SPSS. Недавнее исследование показало, что Юпитер спорта администрации и CVS аптек получили менее 5 процентов от их клиентам определить себя через прямые запросы в реестр в течение трех месяцев.

Но это не означает, торговые компании должны отказаться от попытки добавить этот кусок головоломки их сбора данных усилий. Кредитные карты, программы лояльности, гарантия регистраций, подарок реестров, а также в магазине киоски дают возможность собирать данные о клиентах.

Эдди Бауэр, например, планирует испытать метод роман сбора данных в своих магазинах, поставив киоск с сканером штрих-кодов в раздевалки. Посетители, которые вводят свой адрес электронной почты может сканировать предметы и затем получат уведомление, если и когда это особый пункт идет снижение цены. Это даст ценную услугу, и стимулом для клиента для обмена информацией с розничной торговлей, в то время как Эдди Бауэра создает возможность для персональной коммуникации, а также готовые аудитории, с которыми он может ликвидировать затоваривание.

Но самым большим препятствием для интеграции данных, могут быть затраты времени и денег, что требуется. Полномасштабной реализации CustomerCentric для крупного ритейлера будет стоить около 1,2 млн. долл. США, и занимает около пяти-шести месяцев, чтобы встать и бежать. (CustomerCentric предназначен для крупных предприятий розничной торговли цепи, и Тодд

Кроме того, Стивен Далл, партнер Andersen Consulting, отмечает, что инвестиции такого масштаба, может в самом деле, было бы лучше использовать в модернизацию сайта или бренда, скорость отбора. Но Кингстон из Yankee Group и Синха Gartner считают тех ритейлеров, которые игнорируют интеграции проблема останется позади конкурентов, как перейти на обновление своих систем.

Розничной торговли быстро продвигается в новых направлениях, как технологические инновации разрешения новых способов общения с и продавать клиентам. Киоски, мобильных устройств и КПК все розничные торговцы открывают новые возможности для взаимодействия с потребителями. "Но все эти данные также должны быть интегрированы в общую картину", говорит Синди Баум, глобальной исполнительной маркетингу IBM.

Хотя это может показаться сложной для компании по-прежнему борется с интеграцией онлайн и оффлайн каналов передачи данных сегодня, нет другого выбора, кроме как приспосабливаться. Это затраты на ведение бизнеса в информационную эпоху.