, что работает; в Духе - Канандейгуа Бренды Inc
Канандейгуа надеется, что популярность его бренди, выливается в белых мужчинах.
Memo "Быстрый рост продаж" может быть по желанию списке самых менеджеры по маркетингу в этот праздничный сезон, но иногда то, чего вы хотите, может быть смешанным благословением - особенно, когда вы приближаетесь к насыщению вашего целевого рынка. Просто спросите Пегги С. Фокс, директор по маркетингу компании Канандейгуа вина (КХО) в Канандейгуа Нью-Йорке.
Пять лет назад компания приобрела Поль Массон-Гранде Янтарный Бренди, оснащенных он с новой упаковкой, а также целевые дух непосредственно на африканском американском рынке. Разумную стратегию, учитывая афро-американцев потребляют две трети всех бренди продано в Соединенных Штатах, и черные мужчины пьют в два раза больше коньяка, как белые люди, на душу населения. В нужном месте, за право заказчика, за последние пять лет увидел коньяк Поль Массон продаж подхватывать 20 процентов в год, темп роста, который был в 10 раз быстрее, чем категории в целом.
Тем не менее, пока есть еще возможности для роста на рынке, что разница быстро сокращается. Даже несгибаемых оптимистов знаю, это трудно поддерживать такие двузначные поля роста в долгосрочной перспективе. Фокс знал, что если она хочет, чтобы оставаться впереди категории, она должна будет заполнить коньяк стаканами широкого рынка. Самое лучшее место для поиска новых imbibers коньяк будет белых мужчин в возрасте от 21 до 54 лет, с доходом $ 30000 или больше.
Фокс с обоснованием: Несмотря на черных потребляют больше коньяка на душу населения, белых потребляют больше в единицах объема, поскольку Есть намного больше белых, чем чернокожих в США и, как в центре внимания на мужчин, а женщины пьют коньяк, мужчины на самом деле делать покупки по данной категории. Задача Фокса: Чтобы выйти на более глубокий резерв, белые мужчины, пьет коньяк, не отчуждая основные африканские компании американскую базу. Но как это сделать?
Discovery "Мы не имели понятия о том, как один, чтобы общаться с кавказской пьющий коньяк", говорит Фокс. Так она установила, чтобы купить ключ, а также стартовал аккумулятора фокус-групп. Сан - Франциско на основе Kplunk прослушивается до умеренных. Начиная с декабря 1999 года, восемь заседаний фокус-группы было проведено в Чикаго, Беверли Хиллз и Сан-Франциско, исключительно с белыми потребителей. Из этих групп, Fox забито идею чего-то называется "Бренди Момент", который происходит в конце долгой ночи. "Ты ногами назад, положив ноги на диван или на журнальный столик, вы не из произвести впечатление на всех, больше, говорит она. Это время, когда банда вы пировали со всеми ночь поредели на небольшую группу, обосновавшись в выпить друг друга, юмора и удачи, тарелки о ночи, и наслаждайтесь случайных товарищества. Бренди момент составляет около Небольшой уютный группы, пил коньяк вместе после вечер веселья и праздника.
Фокс передал эти сведения к Вулф группы, Рочестер, Нью-Йорке рекламным агентством, которая разработала шесть возможных казней рекламный журнал для дальнейшего качественного тестирования. Затем она поручила батареи мини фокус-группы, каждая из которых состоит из четырех-пяти человек. На этот раз групп содержится смесь белого и черного потребителей. Реклама казни сводится на нет с шести до двух, а группы отвергли объявления, не оправдали точное описание Бренди моментов.
Этот момент должен произойти в чужой дом, Fox узнал. Потребители отметили, что одно из объявлений, которая была "очень накурено и джазовый" чувствовали себя слишком много, как в ночном клубе изобразить настроении. Другое объявление признакам пара сидит на диване, который, казалось слишком сексуальной для потребителей - бренди было то, что они связаны с интимной группы, но не в качестве первого шага для полового акта. Другие объявления были отклонены, поскольку "Момент" появился слишком рано, или поздно ночью.
На данном этапе исследований, Fox также хотела бы узнать, если ей придется создать два совершенно разных рекламных стратегий для общения с черно-белой рынках. Или Бренди Момент универсальный достаточно, чтобы преодолеть расовому признаку? Впоследствии она обнаружила, что тот же момент Бренди отклик у черного и белого потребителей. При выборе между казни сузился до двух, Fox наняла Gallup Organization для проведения обследования центр перехвата до 200 человек. Gallup испытания напомнить и реакции, Фокс сделал ее решение.
Тактика Фокс выбраны объявление, которое показывает, коллаж из фотографий Благодаря повседневной людей, имеющих хорошо провести время вместе и пили коньяк в самый подходящий момент. Камин в мягкий фокус в фоновом режиме. Заголовок копию гласит: "Поль Массон Бренди момент: когда приходит ночь вместе. Объявление начала работать в августе 2000 года и был помещен в 11 публикациях: Sports Illustrated, GQ, Newsweek, Playboy, черный предпринимательству, Esquire, Golf Digest, Jet, Максим, мужских журналов и НФЛ Insider. Хотя и то же объявление побежал во всех публикациях, Fox же делать одну уступку, чтобы расовые различия. Для общего рынка книги, фотографии в рекламе признакам и черно-белых моделей. За два черных ориентированных изданий, модели были исключительно афроамериканцы.
"Рекламной кампании не одинока", добавляет Фокс. В то же время, КХО меняется его распределение стратегии Поль Массон Бренди, расширение от города местах в пригородах. Компания заполненный те пригородные магазины с большими бутылками, которые должны были обратиться к белым потребителей. (Черный потребителей, как правило, меньше покупать бутылки.)
Выигрыш Хотя это слишком рано для полного посмертного о стратегии, Fox считает, что рекламная кампания будет держать Поль Массон впереди своих конкурентов коньяка в этом году. Она говорит, что в качестве категории, коньяк вырастет 3 процентов в 2000 году, - но Поль Массон вырастет шесть-семь раз быстрее, чем это. Неплохо, особенно если учесть, что этот рост происходит в "рецессия" в промышленности США духов. Всего на душу населения потребление спиртных напитков на самом низком уровне за 58 лет, по данным Национального института здравоохранения.
Что Критики говорят, что "У них очень большие уступки", говорит Нейл Келлиер, консультант и владелец Скотт Линдсей Group LLC, спирта и алкогольных напитков маркетинговых консультантов в Нью-Йорке. "Когда вы пытаетесь с переходом от одной культуры к другой, вы идете против истории и установленный уклад", объясняет он. Но он считает, что реклама КХО прекрасно описывает таким образом, чтобы потребители вид коньяка. "Я сделал достаточно фокус-групп, чтобы знать, что они будут получать звук, позитивный отклик со стороны потребителей", говорит Келлиер.
Объявление право, но стратегия могла бы использовать немного настройки, однако. первая критика в Келлиер: подход КХО является слишком широким. Там целый мир разницы между 21-летний пьяница бренди и 54-летний коньяк пил, например. И, по его мнению, Бренди момент может означать разные вещи для потребителей разного возраста. Младшего пьющих чаще возвращаться домой за их пить после обеда, когда взрослыми пьющих может быть просто раздевалки. Он также утверждает, что различие между замужних и незамужних пьет слишком широк, которые должны содержаться в одной рекламной кампании.
Кроме того, в его списке проблем является культурной тенденции, затрагивающие "после использования обеда". Число людей, которые заканчивают свободный вечер с amarreto, самбука, коньяк, бренди или на спад, говорит он. "Люди, которые делали, что было на старых конце демографического спектра", говорит Келлиер. В их позже, заботящихся о своем здоровье лет, после обеда выпить это первый вид алкогольных напитков идти, говорит он. Потребители предпочитают отказаться от своих послеобеденных напитков, чем упустить свой коктейль перед ужином, или не показывать вин с обедом.
Вот почему Келлиер считает, что в то время как объявления могут резонировать на желательных уровне фактической "моменты коньяк" может быть довольно редким в реальном мире, - которые могли бы создать проблемы для повторных продаж. "Это как с, что белое вино с собой на пикник под деревом, в один прекрасный день. Когда в последний раз, когда вы это сделали?" Келлиер спрашивает.
Так что, хотя потребители могут узнать много объявлений, и спешить, чтобы купить что идеальный конец прекрасный вечер, что бутылки могут собирать пыль ожидания на прекрасный момент, который никогда не может приехать. Но теперь, благодаря кампании Конвенции по химическому оружию, по крайней мере эти бутылки будут сидеть в более разнообразных шкафов ликера.