Под капотом - Краткие статьи

CASTROL GTX добивается MEN, которые действительно любят свои машины.

MEMO

Автомобиль орехи могут оставаться до ночи беспокоясь о "вязкости и теплового пробоя", но вполне вероятно, средний водитель имеет мало знаю, что эти термины. На протяжении многих лет Castrol GTX имеет на рынке свою премию моторного масла, как профилактическое лекарство для легковых автомобилей; поклонников у babied своих автомобилях при помощи ручной заливки смазки в их двигателях. К сожалению, для Нью-Джерси Castrol Северной Америке (подразделение британской компании "БП Амоко"), многие из этих автомобилей орехи возрасте вместе с населением, в результате чего местные быстрой смазочные станции кажутся более привлекательными, чем лезть под машину для слива из старого масла. Как Castrol бороться за свою долю потребителей по-прежнему готовы получить в свои руки грязные?

DISCOVERY

Castrol выбрал для маркетинга эквивалент полный комплект услуг, настройка. Трудно знать наверняка, какие объявления будут повышение доли на рынке до 1998 года, Castrol не было в доме-исследовательского отдела. В июле 1998 года, Castrol нанял Марк Вулф, как менеджер по маркетингу знаний, и он собрал исследовательской группы. первый проект Wolf's: найти способы говорить с целевой аудиторией Castrol о делать свои автомобили самостоятельно, на языке, который был значимым и убедительным - и время для нового, первый квартал 2000 телевизионную кампанию.

В 1999 году Castrol нанял Хеллер Research Group для проведения крупномасштабных сегментация потребителей на сделай-сам потребитель замены масла. После 1000 интервью в 23 рынках по всей стране, Вулф и его коллеги сосредоточились на их целевого сегмента: "Добросовестный DIYers". Эти мужчины (а они в основном мужчины) любил свои машины, но они также любили диск жесткий, толкая их транспортных средств до предела.

Castrol руководство затем нанял Secaucus, Нью-Джерси исследовательской компании MCC Инк и Торонто Ротенберг исследований провести 11 фокус-групп с Diligent DIYers в США и Канаде. Исследования обнаружили два ключевых факта: "Езда жесткой" является то, что люди делают сами, отчасти приятное бежать от женщин в их жизни. И ребята чувствуют себя немного виноватой о вводе столько износа на свои машины, когда они ставят педаль газа до упора.

ТАКТИКА

Результаты этого исследования указали стратегических Новые Castrol-йоркского рекламного агентства Хампель / Stefanides в новом направлении. Вместо того чтобы сосредоточиться на рациональных, технических требований, поскольку они в прошлом, новые объявления будут играть до эмоциональную связь между автомобилем и водителем.

Для проверки реакции на различные творческие казни, Hopewell Junction, в Нью-Йорке состоялась Инновационные Insights мини фокус-группы из трех-четырех человек в штате Коннектикут. Агентство было создано несколько макет рекламы и испытаны три казни. LINK британского Millward Brown в тест, который показывает, насколько хорошо коммерческой версии осведомленности и как это убедительно, обнаружили, что одна казнь, в частности, попали в яблочко.

"Цветы" спот показывает жесткие перспективных парней вождения навороченные тачки по извилистым дорогам и грязи. Как они рулем? Hard. Как "American Woman" играет в фоновом режиме, "голос поверх произносит:" Она настоящая красавица. Она никогда не просит для цветов ... или если она смотрит толстый ... или злится на вас оставить место вверх. Ваш автомобиль всегда дает вам именно то, что вы хотите. Разве она не заслуживает что-то особенное в ответ? Вот для идеальных отношений ". И по старой памяти, что немного о вязкости и теплового пробоя прикрепил на к концу месте, тоже.

Выигрыш

Итак, объявление не может выиграть какую-либо награды от Национальной организации по делам женщин. Но так как кампании, начатой в апреле 2000 года, Castrol execs претензии долю рынка продукта в сегменте премиум нефти выросла на 1,6 процентных пункта, по сравнению с лидером рынка Пеннзойл, который получил 1 процентный пункт. Кроме того, Тинек, Нью-Джерси Росс Купер Лунд, разделение NFO исследований, был нанят для отслеживания успеха кампании. Использование в NFO MarketMind отслеживания изучения, Росс Купер Лунд установили, что в первые четыре месяца кампании, без посторонней помощи узнаваемости бренда увеличилась с 32 процентов до 46 процентов, и без посторонней помощи информированности рекламы увеличилась с 15 процентов до 21 процентов.

ЭКИПАЖ

Продукт Моторные масла Castrol

Кампания "Драйв Hard"

Рекламное агентство Хампель / Stefanides

Исследования компании Хеллер Research Group, Millward Brown, Росс Лунд Купер, инновационных Insights, MCC Инк, Ротенберг исследований