Все улыбки - Краткие статьи

MEMO

Обладая более чем 500 миллионов галлонов Kool-Aid chugged потребителей каждый год, это не удивительно, что бренд сухой напитка талисман, "spokespitcher", имеет носил улыбкой на протяжении последних 25 лет. Менеджеры Kool-Aid бренд еще больше повод для улыбки: Kool-Aid пользуется 100 процентов осведомленности мам и малышей, и одна треть американских семей приобрели яркие сочетания в прошлом году. Тем не менее с 1994 по 1998 год, что улыбка стала исчезать, поскольку Kool-Aid продаж сократился на 2,8 процента в среднем, поскольку потребители изменили свою заинтересованность в удобное готовых к употреблению и готов к использованию напитков. Даже "тяжелых" Kool-Aid потребители сокращают потребление сладких стряпни. До продажи нижнего предела, Kool-Aid команде необходимо найти способ восстановить с тяжелыми пользователей, и показать всем потребителям, что пить смесь может быть вписано в напряженным образом жизни.

DISCOVERY

Первая задача: чтобы понять разницу между тяжелым против света Kool-Aid потребителей. ВС исследований корпорации Вестпорт, штат Коннектикут Модератором 11 фокус-групп, сегментированных по использованию продукта, которая включает тяжелых африканских американских пользователей, которые покупают Kool-Aid по крайней мере 12 раз в год, и свет / истек пользователей, которые покупают напитки не более чем в два раза в год. Исследование показало, увлекательный сегментации. Тяжелые Kool-Aid пользователей непревзойденным, домашний центр развлечений. Тяжелые пользователи не довольствуются просто добавить воды для порошка Kool-Aid. Эти потребители "настроить" Kool-Aid, добавив апельсины, виноград, ананас, фруктовый сок и содовую. Они также напиток Kool-Aid круглый год, а все члены семьи пить - это не воспринимается как напиток только для детей. В отличие от света / истек пользователи с большей вероятностью голову из дома для общения. А поскольку пить не готовые, а не просто портативный, Kool-Aid не является их напиток. Эти потребители также подумать о Kool-Aid, как пить только летнее малыша - не пить всю семью хотел бы поделиться.

ТАКТИКА

Рекламные агентства Uniworld Групп Инкорпорейтед и Ogilvy

Light / истек пользователей в наибольшей степени отвечающих месте, который был расположен на мыть собаку сообщества. В этом объявлении, детей и взрослых собак моют и с летом весело, а звон подчеркивает легкость и питательную ценность Kool-Aid: это без кофеина и включает витамин C. Важнейшее значение для успеха в этом месте, чтобы показать "портативность "этого напитка. Так собак мыть участники пили Kool-Aid из двух галлонов термосы.

Выигрыш

По данным ACNielsen, объем розничного рынка и начали поворачиваться. Продажи в афро-американских рынках выросла на 3 процента с 1999 по третий квартал 2000 года. А продажи в рынок в целом выросли на 2 процента за тот же период времени. Доля рынка увеличилась на 2,7 процентных пункта от первого до третьего квартала 2000 года.

Хотя Kool-Aid не восстановил все свои потери объема, показ объявлений был остановлен дальнейшей эрозии. Национально-, телевизионной рекламы генерируется наибольшая доля Kool-Aid розничных продаж в последние пять лет. И, по словам Крафта, за каждый рабочий доллар, потраченный на "Как вам нравится Kool-Aid"? кампании, прибыль окупаемости составляет 150 процентов. Достаточно, чтобы сохранить Kool-Aid человек улыбается еще четверть века.

ЭКИПАЖ

Foods по маркетингу Крафт

Продукт Kool-Aid

Рекламное агентство Uniworld Инк, Ogilvy