Высокодоходные активы - Краткие статьи

MEMO

В 1996 году Линкольн Национальная корпорация представила полный спектр финансовых услуг для потребителей, но делал это в соответствии с различными торговыми марками, в том числе Линкольн жизни, Делавэр группы и Vantage Глобальный советников. В ожидании более конкурентном рынке, execs в Филадельфии компания удар по стратегии: для целевой владельцев малых предприятий и обеспечить высокого класса финансовых услуг высокого активами частных инвесторов - это люди с не менее $ 3 млн в приносящей доход активов. Проблема была, большинство потребителей не знал, что Линкольн или ее дочерних компаний, даже существовал. Те, кто были знакомы с компанией мысли о нем, как регионального поставщика страхования - не естественное место для парковки свободное миллионов. Это 95-летний фирма придется объединить, обновлять и укреплять свой бренд, чтобы привлечь сверхбогатых. Но каким образом?

DISCOVERY

Виртлин во всем мире исследовательской компании в городе Маклин, штат Вирджиния, провел шесть разведочных фокус-групп в Филадельфии, Нью-Йорк и Чикаго, а затем общенационального телефонного опроса, из 1000 человек. Ключевые нахождения: потребители, которым было известно имя Линкольн благоприятное впечатление о компании - на самом деле, более благоприятные, чем любой из его конкурентов. Линкольн компании заработали высокие оценки за целостность, прямо говорить, надежность и широту продуктов и услуг. Дальнейшие исследования показали, невостребованных нишу в отрасли: потребители не определить одной компании как новаторский и легко работать - позиция, что Линкольн может самостоятельно.

На основе этого нового позиционирования, рекламное агентство Мартина Уильямса, в Миннеаполисе, созданные элементы бренда, которые были проверены в серии 12 фокус-групп в Сан-Франциско, Чикаго и Колумбусе, Огайо. В результате новый логотип, который позволит объединить все дочерние Линкольна: силуэт Авраама Линкольна, кто-тестирования на целостность, надежность и откровенный разговор. Существовал также новой ключевой фразы, "Очистить решения в сложном мире."

ТАКТИКА

Мартин / Уильямс создал четыре телевизионных которые отличают благополучных слоев общества в их естественной среде обитания - не удовлетворены только поддержания уровня их жизни, но ищет безопасности и свободы, чтобы иметь возможность действительно наслаждаться жизнью. Например, одна месте показывает, лицом, управляющим марочных гоночного автомобиля. Голос за кадром: "В 25, я хотел, чтобы вице-президента. В 35, я хотел бы сделать свой первый миллион. В 45, я хотел бы сделать достаточно, чтобы купить компанию. Теперь я хочу сделать его вокруг этого трек две десятых секунды быстрее ". Другим местом функции врача, который провел всю жизнь строительство своей практике и в настоящее время работает на ее развитие как человека, рассматривая детей из малообеспеченных семей.

Реклама казни для печати, веб-баннеров, а также другие средства массовой информации закружилось прямо с телевизионных роликов, которые бежали на ESPN, CNN, заголовок новости,

Выигрыш

ребрендинга кампании Lincoln Financial группы привлекли внимание богатых, по два года отслеживания Виртлин по всему миру. Между 1998 и 2000 годах, чему узнаваемость бренда среди потребителей с активами от $ 250000 и $ 500000 выросла до 36 процентов с 22 процентов. Между 1999 и 2000 годах, чему узнаваемость бренда среди потребителей с активами более чем $ 500000 увеличилась до 38 процентов с 31 процентов. Сайт компании также является свидетельством успеха ребрендинга кампании. В 1998 году сайт Линкольн получил чуть более 1000 показов в день. К июню 2000 года эта цифра поднялась до более чем 36000 в сутки.

ЭКИПАЖ

Маркетолог Lincoln Financial группы

Рекламное агентство Мартин / Уильямс

Агентство по связям с общественностью Fleishman-Hillard

Исследовательская компания Виртлин страны