Святой Толедо! - Краткие статьи

MEMO

Совсем пропащий? Встревоженные тем, что Ваш автомобиль будет ломаться на дороге одиноко посреди ночи? General Motors имеет решение: кнопка паники. Система OnStar является высокотехнологичным адъютант, который объединяет виртуальные с человека. После ее установки в новом автомобиле ГМ, ежемесячную абонентскую плату и нажатием кнопки дает вам доступ к 24 / 7 телефонного центра работают высококвалифицированные обученные консультанты, которые могут сделать больше, чем просто дать инструкции. OnStar консультанты могут разблокировать двери автомобиля, интерпретировать панели яркий свет, и направления оказания чрезвычайной помощи, если они обнаруживают, что ваша подушка безопасности сработала. К 2003 году ГМ планы, чтобы система OnStar, действующих в 4 млн автомобилей, по сравнению с всего лишь 1 млн. автомобилей в 2000 году. Но для достижения таких темпов роста, компания должна была убедить потребителей, что система обязательно иметь на дорогах сегодня. Автопроизводитель также создать бренд OnStar перед натиском конкурентов замутил рынке. Как установить ГМ OnStar в качестве арматуры на панели приборов в Америке?

DISCOVERY

Первым шагом было изучение отношения потребителей к системе OnStar через ряд разведочных фокус-групп среди абонентов и nonsubscribers в Чикаго. Две основные выводы появились: "Охрана и безопасность были причины потребители заинтересованы в покупке OnStar. Потребители думают системы в форме "расширения", что позволяет им попасть в открытую дорогу, зная, что они получили помощь доступна при нажатии кнопки. Культурная динамика, Уэст-Пойнт, штат Коннектикут основе группы антропологов, изучающих поведение человека, провел 20 на дому и в автомобиле интервью с абонентами в Вашингтоне, округ Колумбия, и Денвере. Компания обнаружила, что советники OnStar были чрезвычайно важны для своих абонентов. В холодный, жесткий, мир технологий, OnStar в "реальном", дружелюбно, и знающие советники приветствуем ход человечества.

Вооруженные этими знаниями, OnStar готова формировать свою творческую стратегию. Команда снова обратился к фокус-группы с абонентами и nonsubscribers, провели его рекламное агентство, Уоррен, штат Мичиган основе Кэмпбелл-Эвальда. Он обнаружил, что nonsubscribers просто не понимают, что OnStar сделал и почему было бы полезно для них. Агентство было создано несколько казней рекламы, и респонденты реагировали самым положительным образом на месте, что признакам Batman. Фокус-группы показали сильное совпадение характера Бэтмен и "личность" марки OnStar - оба считаются надежным, заботливым, способным и отзывчивыми.

ТАКТИКА

В феврале 2000 года OnStar представила Бэтмена кампании с акцентом на взаимодействие между одетый в плащ рыцаря ", и советник OnStar. В 30-секундные ролики, который был показан, Альфред, невозмутимого дворецкого, вводит Бэтмена в новейшее дополнение к Batmobile - OnStar в тире кнопку. Альфред цитирует преимуществами повышенной безопасности. В другом месте, Бэтмен контакты советник OnStar удаленно открыть двери в Batmobile. После того как в автомобиле, советник предупреждений нашего героя к тому, что Batmobile не хватает топлива для реактивных двигателей. В третье место, подушка безопасности Batmobile была развернута. Контакты OnStar советник Бэтмен для определения ли он нуждается в помощи. Целевой группой для объявления: в начале усыновителей технологии.

Выигрыш

Бэтмен кампании положил OnStar на пути к приборной панели повсеместность. В январе 2000 года насчитывалось чуть более 100000 новых активации услуги. В июне эта цифра выросла на 169 процентов до почти 300000. номера подписчика обновления также увеличилась: в январе 2000 года, скоростью обновления OnStar была 32 процентов, в июле было 58 процентов. Благодаря кампании, OnStar увидел 35 процентных пункта в телевизионных рекламных осведомленности, увеличение на 17 процентных пунктов в невооруженным узнаваемости бренда, а также колоссальные 42 процентных пункта в общей осведомленности о бренде. Кампания также в привлечении трафика на веб-сайте в OnStar. В период с января по июнь 2000 года, главная страница показов увеличилось почти на 600 процентов, а пользователи потратили 28 процентов больше времени на сайте, чем раньше кампании. Если бы не было системой OnStar в киберпространстве.

ЭКИПАЖ

Продукт OnStar

Кампания "Batman"

Рекламное агентство Кэмпбелл-Ewald

Исследования компании JD Power, МРТ, диагностической Research International, Millward Brown