Интернет Америки
Три года назад, когда начали Forrester Research услуг для классификации американцы их сродство к технологии, большинство точка-КМ встретили новость зевать. Подавляющее большинство пользователей Интернета, упал в предсказуемо лишь один из 10 сегментов потребителей, что делает анализ ничего не стоит. "Все вентиляторы Интернет пришел из той же группы с высоким уровнем доходов, карьера настроенных потребителей", говорит Джеймс McQuivey, директор по исследованиям Форрестер в Кембридже, штат Массачусетс. "Наши собственные исследования итоге говорит:" Угадайте, что, ребята? Же люди покупали и продавали, и делать все остальное онлайн ".
Как изменились времена. Сегодня большинство пользователей Интернет находятся во всех "technographic Форрестера" типов, даже те, худший, в конце-принятия, технологии оспаривается семей. А клиенты с онлайн клиентами выстраиваются в очередь. Же исследователи, которые первоначально нашли так мало веб-пользователей среди потребителей с низкими доходами, что они объединили три сегментов в один - прозвище обочине граждан - в настоящее время работают реклассифицировать их в три Интернет-подкованных групп. "Изменение было невероятно", говорит McQuivey. "Благодаря увеличению проникновения на рынок, мы видим, различной деятельности среди всех видов людей".
По всей стране, сцены, как это становится все более распространенным, как аналитики стараются идти в ногу с меняющимися аудитории World Wide Web. Последние дот-ком кризис, в результате массовых увольнений и закрытия, ставит сильное давление на компании, чтобы найти пути для улучшения обслуживания своих онлайн аудитории с контентом и рекламой. Однако, как количество фанатов веб продолжает расти, маркетологи пытаются контролировать движущейся мишени, демографических и адаптации системы сегментации образа жизни в первый раз к онлайн-потребителей.
Услышать исследователи рассказывать, Интернет не плавильный котел, а подвижный праздник различных людей, ищущих различные виды онлайн опытом. По данным Nielsen / / NetRatings, 56 процентов населения США, около 154 млн человек, доступ в Интернет в ноябре 2000 - 30 процентов больше, чем в предыдущем году. Их средний возраст, сообщает ZDNet, составляет 39 лет, и продолжает расти. Их средний уровень образования - 38 процентов проведет высшее образование - падает. Кроме того, их социально-экономическим статусом тонет благодаря быстро растущим сегментом новичков Веб-сайт: американцев старше 55 лет с рабочими доходы и вкусы обывателя. Новое поколение американцев, связанные выглядит больше походить на людей, которые круиз локальной Wal-Mart.
"Американцы онлайн не монолитная группа больше", говорит Ли Рейни, директор Pew Internet
Что Divide?
Это гетерогенных портрет очень далеко от старого образа Чистая пользователей, вызывающим белые парни (GWGs), которые пользуются взлома и огнеметные их путь через чаты и доски объявлений. Первое поколение онлайн американцы Технофилы у кого хватило денег, чтобы приобрести неуклюжим настольных ПК и неповоротливый 14,4 модемов. "Они были преимущественно мужского пола, в подавляющем большинстве молодые, и в подавляющем большинстве колледжей", говорит Хамфри Тейлор, председатель Харрис Опрос, который был отслеживания интернет-аудитории с 1995 года.
С тех пор, веб-сообщество резко возросло. Более дешевый и более широкого доступа к Интернет позволило уменьшить размер больше американцев перейти в Интернете. В последний удар по старому стереотипу пола, число женщин онлайн выше, чем у мужчин в первый раз в мае прошлого года. Оценки варьируются, но Harris Interactive сообщает, что интернет-сообщество, выросло более чем на 900 процентов за последние шесть лет. И, как Net-использованием населения стала общим направлением, поэтому имеет свои вкусы. Хотя технология новости использоваться для наиболее популярной темой для американцев, которые хотели онлайновой информации, теперь погода. Как Тейлор Харрис замечает: "онлайн населения неизбежно все больше и больше как страны в целом".
В самом деле, подробный анализ проводных Америки, с использованием системы потребительской сегментации, показывает аудитории интернетян столь же разнообразной, - и причудливый - как потребителей в автономном режиме. Мужчины и женщины, богатые и бедные, молодые и старые - все разойтись по Интернету. После Nielsen / / NetRatings классифицировать ее 65000 веб экспертами в районе 62 типов Prizm (геодемографических кластерной системы разработаны Claritas, что сегменты потребителей в жизни ниши), он обнаружил удивительно эклектический общества. Веб-пользователей живут в 32 кластеров выше среднего уровня концентрации, начиная с самых богатых провинциалов голубых кровей имений худший народных страны Растик старейшин.
Правда, кластеры с большим доступом к Интернету по-прежнему проживает раннего принятия, высококлассные американцев. Но кластера которых серферы проводят большую часть времени в Интернете по адресу дома оставил аналитики забрало: Мид-Сити Mix, рабочий класс, Африканский американский образ жизни, жители которого, как в чате, обмениваться электронной почтой, и вывесить на развлекательных сайтах и тотализаторов. Других ведущих кластеров для он-лайн долголетия включать Норма Рей-Виль и Бэк-Кантри Люди, характеризуются людей с низким доходом, скромный образования, и "синих воротничков" рабочих мест. Норма Рей-Виль жителей, которые в основном черный, в одиночестве, и сосредоточены на юге страны, тратить 12,6 часов в режиме онлайн каждый месяц, 26 процентов больше, чем в среднем американцы. Как простое правило: чем меньше доход пользователя, тем больше он или она, скорее всего, проводят в Интернете.
Одной из причин для этого шиворот-навыворот связи является то, что многие высококлассные американцев в настоящее время ветеран пользователей Интернет. Потому что они уже закладка несколько любимых сайтов, их веб-сессий являются более эффективными. Nielsen / / NetRatings сообщает, что Интернет-пользователи теперь частые среднем лишь 10 сайтов в месяц, по сравнению с 15 год назад. Возможно, для компенсации, которую они посещают больше страниц на этих 10 объектов, углубиться, а не более широкой информации Интернет. Конечно, "глубокий" это понятие относительное: Исследования показывают, что интернет-пользователи тратят в среднем лишь 50 секунд на каждой странице.
Пегги О'Нил, старший аналитик Милпитас, калифорнийской NetRatings, считает, что доступ к сети Интернет на рабочем месте также влияет на количество времени американцы проводят в Интернете на дому. Те, кто не имеют возможности пользоваться Интернетом в офисе - как правило, синие воротнички "- более склонны войти в дома. "Хорошая новость заключается в том, что низших социально-экономических кластеров находят контента и услуг, которые имеют отношение к ним", говорит О'Нилл. "И это помогает уменьшить цифрового разрыва".
Но какой-ehavioral разрыва формируется в том, как различные виды американцев пользуются Интернетом. Время прессования потребителей от высококлассных кластеры, как деньги
Те американцы, в нижней части социально-экономической лестницы более склонны рассматривать Интернет в качестве своего рода домашний Digi-Plex: развлекательный центр для развлечений и игр. В кластерах, как красный, белый
Наряду с социально-экономические различия, многие исследователи сообщают о растущей гендерный разрыв в Интернете. Когда Pew Internet
Этот онлайновый форм гендерного разрыва рано. Изучение подростков в Media Metrix показало, что мальчики имеют гораздо больше шансов для загрузки программного обеспечения и онлайн-игр. Девушки, наоборот, больше заинтересованы в ознакомлении с интернет-журналов, делать домашние задания, а также знакомиться с их электронной приятелей. Их родители, вероятно, будут потрясены, обнаружив, что американские подростки в действительности тратят примерно на 30 процентов меньше времени на веб-сайте, чем взрослые. Менее удивительно, пожалуй, является то, что мальчиков визит больше страниц, чем девочек. Хотя девочки зрения среднем 271 страниц в месяц, скорость мальчиков кнопкой мыши по 301 страниц - без сомнения, благодаря мужской отлучения на ТВ пультов.
Как взрослые, мальчики и девочки часто соответствующие возрасту веб-сайтов. Media Metrix сообщает, что женщины в возрасте от 20 до 30 лет опекать сайтов, предлагающих отношений и воспитания детей информации, относящейся к этой жизни сцене. В 40 лет, они переходят к хобби и досуга сайтов Благодаря садоводства и приготовления пищи содержание. Женщины в возрасте 50, тем временем, свою очередь, на веб-сайты, предлагающие консультации по финансовым инвестициям и здравоохранения.
"Это, как проведение зеркало жизни женщины", говорит Энн Риккерта, измерения аналитик Media Metrix в Silicon Alley Манхэттена. "На каждом этапе ее онлайн предпочтения обеспечить читаемым карте своих интересов в автономном режиме." При первом Риккерт рассказал, что корреляция на заседании аналитики летом прошлого года, она помнит, оставив их широко раскрытыми глазами. "Что нас удивило, степень взаимодействия между онлайн и оффлайн деятельность", вспоминает она. "Это было удивительно."
REAL ПРОТИВ "Виртуальные миры
В других отношениях, люди ведут себя онлайн много, как это делают в реальной жизни - модель, которая в отличие от ранних прогнозов, что веб-фильтры можно использовать категорически различных изо дня в повседневной жизни. Футуристы раз утверждали, что пользователи Интернета будут форму виртуальных сообществ для исключения реальных отношений. Они бы купить продуктов на протяжении всего года, а не только на Рождество. Они хотели встретиться и дату и кибер-секса вволю.
Ну, это не совсем оказалось, что путь. Хотя ранние исследования утверждают, что Интернет способствует социальной изоляции энтузиастов, более свежие исследования противопоставить этот аргумент. Pew Internet
Многие покупатели страны также ведут себя онлайн много, как они будут на местном торговом центре: покупая те же виды продукции из тех же торговцев. Почти половина всех взрослых американцев с доступом в Интернет в настоящее время приобретения товаров и услуг в Интернете, в соответствии с Scarborough Research, а самая высокая концентрация ранних усыновителей. В перечне из 64 основных метро, занимающей ведущее из них также оказались yuppiest рынках страны (Вашингтон, округ Колумбия, Сиэтл, Сан-Франциско), где около 60 процентов пользователей Интернета, также считаются "кибер-покупатели". Иными словами, они напоминают старения версия GWGs - за исключением денег и детей. Половина этих покупателей имеют золотой или платиновой кредитной картой. Восемь из 10 верхних кластеры являются торговые сети, населенных преимущественно семейных пар с детьми.
Тот факт, что американцы ведут себя онлайн как они в оффлайне имеет мягкий логики - то есть, если ваша бабушка любит заниматься серфингом в Интернете. (Американцев старше 55 лет, как правило, поездки для посещения, аукционе, и открытка сайтов под высокий процент.)
Тем не менее, параллели между реальным и виртуальным миром, не всегда четко. Claritas 'Prizm кластеров выявить ряд нюансов, показывающие, что американцы не всегда соответствуют реальной структуры в виртуальном рынке. Например, потребители, которые покровительствуют Сирс-магазинах не такой же, как тех, кто посещает sears.com. Наибольшая концентрация автономном град покупателей со средним и выше среднего класса кластеров как Blue Chip-блюз, кантри Бога, и Second City Elite. Верхней кластеров для веб-сайта магазина включает изысканный городом и деревней, жители помещиков и городской Голд-Кост.
У богатых американцев просто чувствую, что более приемлемым для посещать трущобы из виду на sears.com, а не в магазине Сирс? Наверное, нет. "Все" точка-ком профилей более высококлассные, чем в оффлайне магазинах ", говорит Берри Claritas," потому что веб-серферов еще более высококлассные, чем население в целом. "
Это онлайн / оффлайн разрыв отделяет любителей других аналогичных мероприятий. Крупнейших приверженцев автономном розыгрышах, например, живут в худший сельских и городских кластеров, таких как Ружья
Несмотря на исследования, показывающие, Интернет сокращение разрыва между этническими группами и населением в целом, сохраняются разногласия. Латиноамериканцев и афроамериканцев, еще предстоит достичь паритета с кавказцами в Интернете, в то время как американцы азиатского происхождения были более распространенным онлайн лет - и, скорее всего вкладывать свои деньги, делать покупки, а также аналитических продуктов через Интернет, чем население в целом. Чернокожие уже верхней белых в проведении исследований школу, получать спортивные новости, и, глядя на работу. "Афро-американцы, как правило, делать серьезные вещи в Интернете", говорит Рейна. "Взрослые видеть его в качестве инвестиций для себя и своих детей".
Интернет и в автономном режиме структуры потребления различны в других отношениях. Полный 58 процентов американцев посетить сайты розничной торговли на работе, например, по сравнению с 52 процентов тех, кто магазин из своих домов. AOL / Американский Население исследование показало, что 58 процентов онлайн американцы хотели покупать в пижаме или ночной рубашке. Любимые раз торговый также изменять между реальным и цифровым рынке. Когда транзакций Data Solutions (TDS), компании маркетинговых исследований в Покупка, Нью-Йорк, начал графики ежедневных операций клиентов MasterCard, он обнаружил необычные картины в кирпичи и поведение кликов. Автономный, американцы, как правило, слегка магазин в течение недели, а затем вторгнуться магазинах массово по выходным. Интернет, произошло обратное: покупатели купили в течение всей недели, достигнув своего пика в среду, с которой был утрачен в выходные дни. "Вы просто не видим всплеск субботу в торговые сети, как и вы в автономном потребителей", говорит Брюс Mac Наир, вице-президент по бизнес-приложениям развития на TDS.
Сезонные паттерны торговый также отразить это превосходные Вселенной между онлайн и оффлайн потребителей. Хотя кирпича и минометных магазинов запись львиная доля их продаж в течение Рождественского сезона, большинство интернет-магазинах действуют на устойчивые темпы в течение года. Меньше высоким в декабре. Меньше низким в январе. Действительно, компьютерные интернет-магазинах кольца больше продаж в августе, чем в декабре, и они называют их ноября худшем месяце этого года. "Там за вычетом сезонности на стороне кликов", говорит Mac Nair. "Вы просто не видят безумие Рождество в большинстве розничных онлайн категорий.
Что аналитики заметили, что проводной американцы более склонны к двум вопросам, которые остаются онлайн verboten обсудить в приличном автономном компании: пола и религии. Хотя некоторые могут подумать, что Esuperscript * Торговля является одним из больших сделать, чем Иисус, религии на самом деле имеет больше онлайн аудитории, чем многие светские темы. Недавнее исследование в рамках проекта Pew Internet установлено, что 21 процентов веб-серферов, или около 20 миллионов американцев, искать религиозной или духовной информации в Интернете. Для сравнения, лишь 18 процентов от Интернета пользователей интернет-банка, и только 15 процентов сайтов посетить аукцион. Эти духовные убежища включают непропорционально большое число женщин, бэби-бумеры, и афро-американцев.
Все большее число американцев более земные интересы в виду, когда они входят в систему: осуществление эротики. Media Metrix говорится, что 30 процентов населения Интернета посетить сайты для взрослых развлечений каждый месяц, в то время Nielsen / / NetRatings ставит цифру в 23 процентов - около 21 млн американцев. Около 16 процентов тех, онлайн, даже украдкой заглядывает на сайты для взрослых на работе, в соответствии с Nielsen / / NetRatings. Товары для спорта и юмора сайтов остается более популярным в офисе, однако, хотя это может являться одной из функций на рабочем месте правила, чем отсутствие похотливых желаний.
Даже с учетом увеличения представленности женщин в сети, онлайн секс в основном парень вещь. Мужчины составляют 84 процентов аудитории в наиболее популярных сайт для взрослых, cybererotica.com, и многие из них не стереотипные одиноких парней. Самая высокая концентрация выходцев из семей Prizm кластеры, как дети
ЦЕЛЬ ONLINE образа жизни ПРИБЫЛЬ
Есть много способов, чтобы вдоль и поперек населения, а некоторые исследователи разработали Web-только потребительские сегменты, чтобы помочь корпоративным клиентам улучшить свою технику для управления взаимоотношениями с клиентами. В прошлом году Harris Interactive выпустила кластерной системы "точка-покупателя типа" для ebates.com, подчеркнув шесть отдельных личностей потребителя. Среди типов: Hunter собирателей (женат, пожилой пары, сравнить продукцию в Интернете, но купить в автономном режиме), и на крючок, Интернет и Single (высококлассные, одиноких мужчин, которые покупают книги, одежду, и он-лайн компьютер программное обеспечение). Чтобы сделать веб-сайт "вязкой", скажем, охотниками и собирателями, Харрис предложил Благодаря объявления с одобрения таких, как "Оценка
Ранее в этом году, TDS выпустила свою собственную систему Shopper кластеров, основанных на 650000 клиентов MasterCard, в котором определены три из 34 кластеров в качестве активных покупателей в Интернете. [Примечание: автор этой статьи работал в качестве консультанта по проекту.] Среди выводов TDS ': сегмент, который тратит больше денег онлайн покупает самый автономном также. Эти богатые, молодые, городских пары, название Cyber Chic, как правило, живут на восточном и западном побережьях и всеядных покупателей, переключение ящиков
интернет-компании исследования также сегментированных потребителей, промышленности и представляет интерес для клиентов лучше ориентировать своих клиентов. Harris Interactive вызывает примерно 100 миллионов американцев, которые в Интернете для здоровья Cyberchondriacs ухода информации. Чуть старше, чем население в целом, они обычно имеют медицинское состояние, или кого-нибудь в их семье делает. Они надеются, что интернет в качестве своего рода передвижной медицинской библиотеки, вход в систему для расследования последних исследований и методов лечения конкретного заболевания.
Для фармацевтических компаний, то они Cyberchondriacs являются потенциальными клиентами. Фирмы, как Pfizer и Джонсон
Но мало кто точка-КМ понял, что маркетинговый потенциал, который потребует от них, чтобы персонализировать содержимое сайта и рекламы в жизни каждого посетителя в режиме реального времени. Хотя геодемографических системы сегментации были примерно с начала 1970-х годов лишь несколько компаний разработали версии предназначены для интернет-маркетинга. Claritas и ее сестра VNU предприятие Nielsen / / NetRatings начали предлагать Web-совместимой версии своей системы Prizm и Microvision кластера только в сентябре прошлого года. (См. историю Databasics, стр. 65.)
Большинство веб-сайтов по-прежнему контент для использования в оффлайне профили клиентов для оказания помощи Интернет-маркетинга. MCI Worldcom имеет Prizm кодом числа веб-сайтов в рамках своей стратегии по установлению партнерских связей с другими сайтами для привлечения потенциальных междугородной клиентов. Компания даже определить кластеры, которые традиционно поставляются несколько клиентов реальных, надеясь определить, какие веб-сайты могут заманить тех, забыли кластеров в Интернете. В рамках другого проекта, основные авиакомпании классифицировать свою 16-миллионов клиентов, базу данных с помощью Форрестера technographic типов, лучше разбить его лайн бронирование; маркетингу направил законопроект шприцы для про-технологии кластеров, как перемотка вперед и мышь картофель. Форрестер также показали компании открытку, что ее клиенты онлайн включены больше технологий, пессимисты, чем у конкурентов, что побудило фирму добавить карты ориентирована на традиционалистов вкус.
С интернет-рекламы по-прежнему основной способ получения доходов, точка-КМ в настоящее время прослушивания сегментации систем для оказания целевой аудитории клиентов. Looksmart, поисковик, который запрещает порно сайты от ее результатов, использовал демографических данных с помощью Media Metrix, чтобы показать рекламодателям, что его посетители косо по отношению к женщинам в возрасте 18 лет и старше. ZDNet, на сайте веб технологии, продемонстрировала, каким образом ее малоизвестные форумы имеют более высокую лояльность других демографических групп населения - и превратившая, что найти в продаже нишу объявлений. "Основной использование онлайновых данных измерений по-прежнему поддерживать продажи рекламы", говорит Стивен Ким, вице-президент по развитию счета и информацию о клиенте в Media Metrix. "Но это также показывает, что сайты типа людей, они привлекают, чтобы они могли регулировать их содержание и развитие партнерских отношений, основанных на кросс-посещения поведения".
В конечном счете, такие методы, маркетинг должен привлечь новых пользователей Интернет в будущем. Аналитики считают, что Интернет численность населения достигнет 75 процентов от 85 процентов и всех американцев в течение следующего десятилетия. По данным Pew Internet проекта, следующая волна Чистая пользователей непропорционально относятся женщины, афро-американцев, и пожилых людей. Как распространяется сообщение, что все дети нуждаются в онлайновый доступ к успешной учебе в школе, в Интернете как ожидается, достигнет ранее недоступные люди низкого социально-экономического групп.
Как скоро эти разнообразные американцы стали проводной остается только гадать. Интернет исследователи предлагают самые различные прогнозы о том, как задолго до интернет-аудитории достигает точки насыщения в США, но на будущее воздействие вызывающим белые парни, они находятся в замечательной соглашения: GWGs, наконец, пошли по пути 14,4 модема.
Ответственный редактор Майкл Вейсс журналист, консультант по маркетингу и автор недавно опубликованной книги Кластерированные мира (Little, Brown, 2000), о жизни сегментация системы в США и за рубежом.