Второе пришествие

Подлинная мощь Интернета заключается в его способности позволяют компаниям настроить их стратегий.

Когда Away.com, сайт приключенческие поездки, стремятся привлечь новых клиентов, он побежал в рекламной кампании по регистрации целевых страниц сайта и Интернет предлагают бесплатную подписку на свои ежедневные Escape бюллетень. Более 71000 человек приняли предложение поселиться в первый месяц кампании, новые имена и адреса электронной почты в базу данных сайта. Напротив, когда Visa хотел увеличить свою долю на рынке и укрепить лояльность клиентов, компании кредитных карт авторами содержания Музыка бульваре (сейчас CDNOW), развлекательный сайт. В свою очередь, Visa был отличен по умолчанию оплаты выбора при извлечении страниц. Посетители, которые пытались использовать другую форму оплаты было предложено $ 2 Музыка Бульвар купон для оплаты картой Visa.

Штаб-квартира в Сан-Франциско, штат Калифорния, L90, компания, которая разработала кампании, подошел с очень разные решения для двух маркетологов. Хотя точка-КМ продолжают исчезать и индустрии средств массовой подтягивает ее поясом, Новая экономика сливается со старым и Интернет приобретает новое основание в качестве маркетингового инструмента. Все больше традиционных компаний понимают, что в Интернете является эффективной платформой для различных маркетинговых стратегий. Но в отличие от других каналов массовой информации, таких как телевизор или радио, компании должны адаптировать Интернет к своим потребностям. В самом деле, истинная сила интернет-маркетинга заключается в его способности позволяют компаниям настроить их стратегий. "Интернет не может [с] как реклама и директ-маркетинг", говорит Рич Леферджи, председатель Интернет Advertising Bureau (IAB). "В конце концов, у нас есть интерактивная среда, и как она используется, зависит от того, что цели маркетингу 'есть."

Одна из первых моделей рекламы в Интернете среднего бизнеса - прямой маркетинг - это еще очень много сил. Предлагая скидки, бесплатные информационные бюллетени и купоны или поощрения людей играть в игры и ввести конкурсы, маркетологи могут убедить потенциальных клиентов заполнить форму или прибегать к электронной почте маркетинга. "Мы делаем больше бизнеса в эти дни от прямого маркетинга", говорит Кристин Макклеллан, менеджер по продукции оживить, Уолтем, штат Массачусетс основе богатого объявлений медиа-компания. "И то, что прямые маркетологи хотят очень измеримых - они хотят вести, они хотят вашей электронной почты."

Например, когда Business.com, поисковых систем и каталогов, хотел приобрести новых зарегистрированных пользователей, L90 создан "Поиск Точность Challenge" - предлагает тем, кто зарегистрировал шанс выиграть 2001 Acura MDX SUV. Участники могут выполнить поиск по Business.com, чтобы помочь ответить на вопросы игры, что позволяет им опробовать сайте и - что еще важнее - передать ее другим, зарабатывая частые летчик миль, если друзья тоже играли в эту игру. По Business.com, в первый месяц поощрения генерируется больше новых регистраций в день, как им пришлось на ежемесячной основе до кампании.

Кроме того, в целях увеличения трафика и его кирпича и минометных местах и ее веб-сайт, Hard Rock разработал мелочи викторины о рок-н-ролл, что позволило потребителям играть в баннере пространство, где они могли бы напечатать купон погашению скидки на товары, приобретенные на веб-сайт компании или бесплатный десерт в участвующих в Hard Rock кафе. Движение на Hardrock.com увеличился более чем на 10000 обращений за четыре недели запустить объявления.

Как интернет-рекламы развивается, маркетологи также начинают осознавать необходимость интеграции различных технологий. На Smarterliving.com, например, пользователи могут заполнить их потребности и введите дело центр, в котором пять путешествия предложений, отвечающих их просьбе появляется. Они получают электронную почту, когда аналогичные сделки подойти и может в любое время удалить свои данные из базы данных. Поскольку клиенты получают информацию, касающуюся их поиск, iWant, поставщик прикладных услуг утверждает, что его "Мгновенный Opt-Ins" может гарантировать клиентам 10 процентов рейтинг кликов - большое улучшение по сравнению с менее чем 1 процента достигнуто большинство баннеров.

"Электронная почта станет критической применения маркетинга", говорит Майк Донахью, исполнительный вице-президент Американской ассоциации рекламных агентств. "Но для того, чтобы работать, он должен быть выбор в и дважды отказа в работах еще лучше - вы даете разрешение для кого-то посылать вам сообщения электронной почты и, прежде чем они их направить, они подтверждают, что он все еще ОК, чтобы сделать это ".

Однако рекламодатели начинают выходить за рамки электронной почты и кликов. Более того, все большее кусок маркетинга в Интернете в настоящее время сосредоточена на брендинг - около 55 процентов, в соответствии с AdRelevance, новые медиа-измерения фирма, базирующаяся в Сиэтле, - для которых результаты не зависят от того, сколько людей нажатии на объявление. "Если вы увидите рекламный щит на обочине дороги, вы не должны выйти из машины и прикоснуться к ней для того, чтобы быть эффективной", говорит Марк Райан, директор исследовательского отдела средств массовой информации на AdRelevance.

Брендинг может быть достигнуто с помощью различных средств. Даже оклеветанный баннера играет свою роль. Люди работе в Интернете часто смотреть на экране на несколько секунд, пока страница загрузки, так что знамя, которое появляется в верхней части этой страницы - в особенности, если это повторяется каждый раз, когда страница доступа - имеет значительное влияние на зрителя. Из 12 баннеров проверен IAB в своей рекламной эффективности изучения, 11 показали заметное улучшение информированности рекламы после одного дополнительного воздействия. И каждый дополнительный воздействия объявление росту осведомленности в среднем на 30 процентов.

Объявления, содержащие информацию отношения к содержанию веб-сайта также может оказаться эффективным средством брендинга, потому что они ассоциируются с контент-провайдера. Dice.com, высокотехнологичных Job Board, является спонсором "анти-карьеры зоны" на Dilbert.com с объекта в поиске работы, карьеры инструментов, а также обследования окладов. "Люди, которые заботятся о комиксах Дилберт являются технически продвинутых", говорит Стейси Smollin, директор по глобальным Studio, креативного отдела консультаций по DoubleClick. "И Dice.com знает, что это достижение этой аудитории, потому что они идут на сайт регулярно, чтобы проверить комического в день".

Широкополосные технологии, который поддерживает потоковое объявлений, содержащих аудио и видео, а также похоже, готова стать мощным инструментом брендинга. В феврале этого года, в Эвиане, производитель природного родниковой воды, связана с нью-йоркским iClips, который обеспечивает интернет-потокового видео сообщения. Цель: использование потокового видео кампании по повышению осведомленности о бренде. Во время избирательной кампании 10-секундный видео Эвиане включены в каждом потокового сообщения, созданные пользователями партнеров iClips '- сайты, такие как НБУР, интернет-портал, и Homestead.com, веб-узел компании потенциала. Потребители просмотра объявлений, если они получат доступ к электронной почте ссылки на видео-или посетить другие веб-сайты, где iClips пользователи оставили свои оригинальные видео.

Результаты кампании в Эвиане еще должны быть оценены, и с проникновения широкополосного доступа все еще очень неравномерно, таких кампаний еще не широко распространена. Но исследования показывают, что потоковое медиа могут оказать существенное влияние на тех, кто бы его увидеть. Недавние исследования, проведенные Millward Brown Interactive, исследования Интернет-маркетинг консалтинг, установлено, что в то время как баннерная реклама пережила 5 процентов средний рост осведомленности объявления, потоковое объявления составляет 24 процентов повышение уровня информированности.

Для многих в индустрии, отойти от сосредоточить внимание на рейтинг кликов, представляет собой сдвиг в мышлении. "Один-к-одному доставки человека можно определить, как правило, заставляют людей видеть Интернет как нечто, что не может быть использован в качестве транспортного средства брендинг", говорит Том Хайленд, партнер и председатель Нью-Media PricewaterhouseCooper Group. И моделей ценообразования, как правило, укрепить эту точку зрения, поскольку они основаны на цене за действие ".

Одна из причин, что маркетологи не спешат захватить власть в онлайн-брендинга, является их неспособность оценить его. "Маркетологи говорят о брендинге, а потом жалуются кликов", говорит Джим Гвоздь Forrester Research, в Кембридже, штат Массачусетс основе интернет-фирмы исследований. "Если брендинг является то, что вы после этого, [] переходы по рекламным это тот инструмент измерения".

Некоторые организации пытаются решить эту проблему путем возврата к стандартным методам исследования рынка. Сравнивая реакцию потребителей подвержены баннер кампании с ответом тем, кто использует тот же сайт в то же время, но не подвергаются кампании, Dynamic Logic, онлайн-исследовательская компания, проводит оценку таких нематериальных активов, как узнаваемость бренда, сообщение ассоциации, а также приобретение намерения. Для Молли Хислоп, директор по исследованиям и развитию в Dynamic Logic, ничто не может заменить для данного типа информации, полученной из анкет. "Чтобы понять позицию людей, вы должны спросить их об этих отношений", говорит она.

Те, за спонсорство Индекс эффективности согласится. Основанная Следующая Century Media, американский Население и Studio One сетей, SEI провело исследование для Procter

Хотя такие усилия пойти длинный путь к оценке способности Интернета для оказания помощи в продукт брендинг, полное понимание того, как среда может быть использована остается еще далеко. Различные бизнес-модели испытываются непрерывно и в период эксперимента еще далека от завершения. Однако потенциал Интернета в качестве инструмента маркетинга становится все более очевидным, и совершенствования технологии, так что будет на его способности предоставлять не только прямого маркетинга, но подобные результаты производится один раз по телевидению, радио, печать и рекламные щиты. "Это" назад в будущее ", говорит Леферджи в IAB. "Все новое старое и хорошо забытое старое новое снова. А это означает, что традиционные транспортные средства маркетинга, такие как брендинг и налаживанию отношений имеют значительное влияние, когда положить в Интернете."

BEYOND БАННЕРЫ

Цифровой маркетинг в США, по прогнозам, вырастет до $ 63 млрд в течение четырех лет, от его нынешних $ 15 миллиардов. Пока он-лайн объявлений потребителей, в том числе баннеров, будет по-прежнему съедают большую часть этих долларов, его доля снизится с почти половина (46 процентов) до менее чем на треть (32 процента), освобождая место для новых видов цифрового маркетинга.