Исследование Шоестринг; Как Бисселл steamrolled свой путь к вершине своей категории

В случае, если Биссел, это был не просто продукт, который работал, но и стратегии за ним - которые стоят меньше $ 1500, чтобы развиваться.

Memo

Это история о том, как исследования на одном продукте помогли увеличить объем продаж продукции за брата компании. В 1997 году, когда Марк Бисселл вернулся в Соединенные Штаты из поездки в Европу, он привез с собой новый пункт по дому очистки продуктов компании. Генеральный директор Гранд-Рапидс, Мичиган, основанные Бисселл Инк принес домой Паровая пушка, удлиненные устройства очистки, которая похожа на ручной пылесос.

"Генеральный директор сказал директор по маркетингу" Мы подписали письмо о намерениях в отношении продукта. Теперь вы выяснить способ продавать его, "напоминает, Эрих Pagel, маркетинговые исследования Бисселл директора. Pagel было поручено выяснить, каким образом американские потребители будут реагировать на очистку машины. И он должен был сделать это в один месяц, незначительный бюджет для проведения исследований.

Discovery

За счет ресурсов так крепко, стало ясно, что Pagel полномасштабного исследовательского проекта, в комплекте с фокус-групп, путевые расходы, и количественные исследования, будет и речи. Ему придется засучить рукава и обрабатывать все это сам.

Pagel глубоко залезли в свои исследования инструментов и решил начать изучение этнографических исследований. Этнографические исследования является одной из форм качественных исследований, наблюдений использует методы, разработанные антропологами для изучения потребительских групп. Этнографические методы основаны на реальных наблюдениях, таких как расходы в день с клиентами или наблюдать за ними взаимодействовать с вашим продуктом.

Бисселл руководство знало, что женщины с детьми, как правило, покупают продукты компании. Вопрос: Как определить Pagel образца учиться? Для ответа, он повернулся к своей локальной Ассоциации родителей и учителей в Гранд-Рапидс. За пожертвование в $ 1500, Pagel выступил перед ЗБТ и распространил продукта 20 человек, которые были заинтересованы в предоставлении Паровая пушка тест-драйв. Он дал им дневник, чтобы следить за своим опытом с паровой пушки в течение двух-трех недель. Pagel позже последовали в-визиты на дом, где он наблюдал ЗПТ матерей взаимодействуют с продуктом.

Он быстро обнаружил, что название продукта будет представлять собой проблему. Во-первых, в отличие от европейцев, американские потребители очарованы очистки с химическими веществами. "Американские потребители не заботятся о свободной химической очистки", объясняет он.

В самом деле, ЗПТ матерей часто спрашивают, как они могли бы использовать его с химическими веществами. Очистка с помощью простой горячей водой займет некоторое убедительны и объяснения. Название также является проблемой и по другой причине: при нажатии родители своих детей на службу с работой по дому, дети будут "руки" себя с паровой пушки и угрожают взорвать их братьев и сестер. Один любящий брата обмена включены памятные "Стоп-кадр, или я расплава лицо скидка!" Не совсем на использование продукта, что Бисселл хотели поощрять.

Руководство компании также выяснилось, что машина обратились к потребителям, которые серьезно относились к уборка дома. Они использовали Паровая пушка взорвать грязь в небольших, труднодоступный местах, например, уплотнения между мойкой кухни и счетчик, и мыло накипи в ванной и душем щелей. Дополнительные нахождения: много вложений кисти, что данный продукт пришел с вводят в заблуждение потребителей; цветовое кодирование не поможет.

Тактика

На основании этих выводов, Бисселл первый изменил название Паровая пушка для чистого пара N '. Затем руководство компании наняли Guthy Ренкер в Palm Desert, Калифорния, которая подготовила рекламное шоу, что женщины признакам очистки труднодоступных мест достичь в домашних условиях. Голос за кадром подчеркнул значение супер-горячим паром, чтобы очистить все грязь вашей семьи прочь. Рекламное шоу в течение трех лет по целому ряду кабельных сетей, начиная от HGTV в комедии канала.

Выигрыш

Продукт был успешным запуском на основе прямых телевизионных ответ, говорит Pagel и хорошо продавались благодаря раннему 2000, которая была продолжительность жизни Бисселл для чистого пара N '. Хотя Pagel не мог точно сказать, сколько единиц Паровая N 'Чистота продал в общей сложности, он указывает, что при Паровая N' Чистота переехал в розничной торговле, она сохранила его размещение в 2100 Kmarts по всей стране в течение двух лет. Массового розничного не держать продукты, которые не спешат продавать на полках более чем на несколько месяцев, отмечает он.

Кроме того, Pagel говорит, что уроки, которые они узнали от пара N 'Чистота поможет компании конкурировать в паре категории, в которую он верит будет следующей "большой идеи" в пол очистки. Не плохой результат усилий маркетинговые исследования, что стоит $ 1500, и взял четыре недели.

Но еще более важно, Pagel говорит, что он смог использовать скудный этнографические методы по повышению стоимости более богатых ресурсами продукции. Например, когда компании необходимо повысить продажи Proheat Глубокая Бисселл в чистых, вертикально чистого пара, он добавил внутренних посещений батареи традиционных фокус-групп - и он Бисселл сотрудников проведения интервью. Благодаря внутренней работы, команда обнаружила, что некоторые люди излишне кипяченой водой перед установкой его в паровой очиститель. Другие забыли, как пользоваться машиной, учитывая, что большинство людей не паровой чистки ковров их регулярно. Вооружившись этими выводами, Бисселл ударил по номеру 800 компаний и веб-сайт, на новые машины, и добавила, что в руководстве пользователя на веб-сайте в Бисселл. Результат: The Deep чистого, который упал до № 2 место в категории паровой очиститель, сводчатые к № 1 в течение года.

На презентации в этнографическом / в феврале этого года в наблюдениях научно-практическая конференция в Нью-Йорке, Pagel отметил, что небольшая сумма денег этнография не для каждого проекта. Наблюдательные исследования могут быть делать сам, если бизнес-рисков является относительно низкой, если это категория, которая маркетолог знает хорошо, и если Есть некоторые различия между рынками и регионах. Но маркетологи не должны "пытайтесь повторить это дома", если они расследования совершенно новой категории, или требуют специального доступа к клиенту, скажем, в магазине.

Что говорят эксперты?

"Это отличный способ пойти на бюджет", говорит Джон Уинсор, основатель Радиолокационная станция связи, Боулдер, Колорадо основе фирма, которая специализируется на исследованиях наблюдений. "Такого рода исследования все о слушающие и людей из-за своего рабочего места. За $ 1500, это лучший способ получить быстро читать, на рынке - лучше, чем традиционных количественных или качественных мог сделать за деньги."

Уинсор говорит один из способов Бисселл могли получать еще больше удовольствие от своих ограниченных баксов было бы потратить больше времени на процесс набора. Простой поиск, который будет проверяться на мам, которые рано усыновителей или сильных авторитетов на своих друзей, например, могли бы дали богатые результаты, говорит он.

С другой стороны, что Бисселл сделал в данном случае является мощным по существу. "Люди имеют такое впечатление, что исследование должно быть очень дорого", Уинсор говорит. "Но это не про исследования. Речь идет о прослушивании. Все, что вы можете сделать, чтобы получить вашу команду за коробку и за стенами компании, вы должны делать". Учитывая цену, которую заплатили за Бисселл этой точки зрения, можно не сомневаться, что это стоит усилий.

ЭКИПАЖ

ПРОДУКТА

Паровая N 'Чистота

Продавец

Биссел, Inc Гранд

Рапидс, штат Мичиган

Рекламное шоу

Guthy Ренкер, Palm

Десерт, Калифорния