Rising Tide

Ниже среднего класса в настоящее время приходится одна шестая часть населения США, что составляет рыночную стоимость как много как $ 120 миллиардов в год. Почему маркетологи основных уделяет столь мало внимания тем, кто в более низким уровнем дохода эшелонах?

"Там в серьезной проблемой на этом рынке, что никто не хочет обсудить следующие вопросы: Каждый имеет этот образ, что они голубой крови. Люди либо не видим [работающих бедных рынка] или они не хотят быть с ним связанных. "

"Многие думают, что вы можете достичь этого сообщества, обеспечивая dumbed вниз, марочные изделия. Но это демографические, вероятно, более сознательным, чем бренд с более высокими доходами людей".

В морозный день в январе, Бернадетт Мосли вступил технологии авангарда, не зная об этом.

С ее 3-летняя дочь Стефани на буксире, Мосли вступили в вестибюле банкомат Норт-Форк-Банка в разделе Ямайкой Квинс, Нью-Йорк, чтобы денежные средства ее социальной проверку безопасности. Вместо головы до кассира, Мосли стоял перед машиной, посмотрел, как ATM, проверить в руке. Она вошла в стоимость чека в машину, ввели в ее номер социального страхования, кормили чек в слот, и заглянул в прилагаемый объектив камеры. Через несколько секунд машина жужжали, и пачку наличных налил.

Для Мосли, безработный склада из Бронкса, по обналичиванию чеков машина представляет собой вид освободителя, что банкоматы для большинства американцев. Для Innoventry, Сан-Франциско компания, которая разработала машину, технология это способ задействовать часто пренебрегают рынке. "Можно создать огромную ценность для потребителей и для акционеров, предлагая услуги людям, никто не хочет служить", говорит Франк Петро, председатель Innoventry и главный исполнительный директор. "Это рынок, который не только недостаточно, но на самом деле злоупотребляют властью".

На протяжении десятилетий в большинстве компаний есть все, но игнорировали ниже среднего класса, считая его ни достаточно богаты, чтобы платить за премиальные услуги, ни бедных достаточно, чтобы получить внимание и поддержку, оказываемую бедным. Но несколько предприятий розничной торговли, финансовых институтов, технологических компаний, и предприятий сферы услуг, таких как Innoventry начинают месте потенциал этой аудитории. С некоторыми творческого мышления и активное использование технологий, эти предприятия доказывают, что этот сегмент населения может быть подан так же хорошо, как другие, и может быть слишком прибыльный рынок.

Часто называют работающих бедных ", иногда называют" unbanked ", но всегда окрашены в стереотипов, ниже среднего класса Америки представляет широкие слои этносов и культур, Языки и рас с двумя общими характеристиками: они работают, и они зарабатывают от $ 17000 и $ 34000 в год. Для них основные средства большинство американцев считают само собой разумеющимся, таких как финансовые услуги и качество розничной торговли в значительной степени вне досягаемости. Они, как правило оскорбил предприятиями боится, казалось бы, сложный, фрагментированного рынка, только чтобы Ему служили, вместо этого, хищными учреждений доставки крайне необходимых услуг на немалую цену.

Почему маркетологи основных уделяет столь мало внимания тем, кто в более низким уровнем дохода эшелонах? В конце концов, ниже среднего класса в настоящее время приходится одна шестая часть населения США, что составляет рыночную стоимость как много как $ 120 миллиардов. И, как угрозу рецессии ткацких станков, социологи ожидают, что их ряды для дальнейшего повышения. Ответ в том, что нижний средний класс демографической группы бремя стигмы. Для многих этот термин является синонимом благосостояния мам, городского упадка и undereducation. Это клеймо это настолько укоренилось, в то, что многие розничные торговцы связаться американских Население предпочитает либо комментировать вне рекорд или нет вовсе, опасаясь, совместно с этих стереотипов. "Там в серьезной проблемой на этом рынке, что никто не хочет обсудить следующие вопросы: Каждый имеет этот образ, что они голубая кровь", говорит Петр. "Люди либо не видим [работающих бедных рынка] или они не хотят сотрудничать с ним".

Стереотипы и факты

Большинство из этих стереотипов, либо необоснованным или ошибочным. Что действительно определяет работающих бедных "это не их отсутствие работы, но и отсутствие адекватного вознаграждения за свою работу, говорит Грегори Acs, старший научный сотрудник Института городского хозяйства в Вашингтоне, округ Колумбия, работающих бедных" имеют много общих черт с обоими среднего класса и бедных, и все же они не вписываются в политике обеих группах. "В центре внимания на тех, кто не рабочая upstaged весьма реальной борьбы людей ниже среднего класса", говорит ОКС. "Мы обратили произвольная линия, и мы не имели дело для людей в верхней части спектра бедности".

Чтобы запутать еще больше, используя точное представление об этой демографической может быть довольно трудно. Если просто взять кусок американцев, которые зарабатывают от федеральных порог бедности, и в два раза больше уровня - от $ 17000 и $ 34000 в год - у вас остается 40 процентов населения. Тем не менее многие в ту часть, либо пенсионеры или молодые люди на ранних этапах их карьеры, стоящих перед некоторые из проблем, "работающих бедных".

Чтобы получить более точное представление, Институт экономики города идет на несколько шагов дальше, оставив из пенсионеров и упором на лиц, в семьях, работающие по меньшей мере 1000 часов в год, с доходами ниже $ 34000. Это определение, говорит Acs означает общее количество отработанных часов может варьироваться в зависимости от количества человек в семье, признавая, что два неполных семей имеют больше потенциальных работников, чем семьи с одним родителем. В совокупности эта группа составляет 16,7 процента населения США.

Фотография, становится еще яснее, когда в сочетании с данными национального опроса семей Америки. Как выяснилось, самое большое различие между семьями классифицируются как работающие бедные и другие семьи, является ли они или не иметь детей - 80 процентов вообще, а более 40 процентов имеют три или более. И вопреки распространенному мнению, две трети нижнего среднего класса американских семей имеют двух взрослых настоящее, и только один из шести живут в неполных семьях. Менее 10 процентов имеют большой семьи сейчас, а еще одна шестая детей нет вообще.

Во многих отношениях, работающих бедных очень похожи на средний класс. Две трети из них белый, 18 процентов черных, 11,6 процентов испаноязычных, а остальные не являются латиноамериканцы. И в сравнении со средним и выше среднего класса американцев, работающих бедных сельских большей базы - 26,7 процентов не живут в городских районах, в то время как только 17,6 процента богатых семей живут в сельских местностях. Многие собственности, 84 процентов владеющих автомобилями, по данным Национального обследования, и значительное число собственных домах.

Тем не менее, главным фактором в условиях работающих бедных является низкий уровень образования. По данным Urban Institute, около половины глав домашних хозяйств всех семей с низкими доходами имеют только диплом средней школы или GED, и только 10 процентов окончив колледж, по сравнению с одной третью глав богатых семей, которые как высшей школы и университетский диплом.

Это, исследователи сходятся в одном, определяет вид работы и уровень оплаты труда таких семей может достигнуть. Большое количество низшего среднего класса американцев, работающих в качестве обслуживающего персонала, транспорт операторов, и в технических услуг, в таком порядке. В самом деле, сфере услуг работает одна треть всех работающих бедных ", а затем производство и оптовая и розничная торговля, на долю которых приходится на одну пятую. Это все переводится как низкая заработная плата. Средняя заработная плата этой группы составляет $ 6,73 в час, менее половины из почасовой ставки в $ 14,42, что другие зарабатывают американцы, по данным Института городского хозяйства. И что еще хуже, работающих бедных получают меньше выгод, чем правительство нерабочие семьи делать, и поэтому должны платить по счетам, по уходу за ребенком, медицинское обслуживание, а также другие важные услуги.

Тем не менее, состояние нижнего среднего класса, лучше, чем за последние десятилетия, говорит Джаред Бернстайн из Института экономической политики (РПИ) в Вашингтоне, округ Колумбия, как реформы системы социального обеспечения заставили многих американцев, отказавшись от помощи в 1996 году, быстро развивающаяся экономика вытащил много их на заработную плату и в тугой на рынке труда. Что еще более важно, их заработная плата начала расти, особенно начиная с 1999 года, помогая сократить разрыв между средним и ниже среднего уровня доходов. Хотя меньше, чем 17 процентов от 7,7 млн. бедных американцев были заняты полный рабочий день в 1979 году более 25 процентов из 11 миллионов бедных вступили экономики с полной занятостью в 1998 году, в соответствии с сфере трудовой Америки, РПИ в двухгодичных анализ рынка труда в США.

Тем не менее, основной вопрос, нависшей над этой группы: Как это будет погода турбулентности во время экономического спада? "Правило последнего на работу, первым выстрелил еще применимо и здесь", говорит Бернштейн. "Когда экономика чихает, эти люди подхватить воспаление легких".

Новые потребители

Долгие часы работы, низкая заработная плата, и семейных обязанностей нижнего среднего класса, создания различного рода потребителя. Те, маркетологов, которым удалось достичь этого этапа выделить несколько важных характеристик группы. Они склонны искать стоимости, а не дешевые продукты. Они очень чувствительны к вопросам доверия и будет распространяться слух среди родных и друзей, когда все идет правильно - неправильно. И не менее важно, они могут быть очень лояльными бренда.

Нет, как фактор играет большую роль в приобретении этой группы моделей, как отсутствие доступа к финансовым услугам, однако. Согласно исследованиям ФРС, около 10 миллионов низким уровнем доходов, у американцев нет банка или текущих счетов говорить. В исследованиях, в некоторых семьях говорят, что отказаться от банковских счетов, поскольку они не нуждаются в них, а некоторые говорят, что они не доверяют банкам, а другие говорят, что они не могут управлять текущих счетов. Для тех, кто не имеют документов, банки создают различные правовые риски, а для других требований к идентификации являются источником раздражения, хотя и не полный барьер. Третьи страдали, как слияние в финансовом секторе привели к закрытию филиалов в их окрестностях (в основном сельские районы) и оставил их без банка, в котором для хранения денежных средств. И тех, кто живет от зарплаты до зарплаты, период ожидания для проверки для очистки можно создать финансовые трудности они бы предпочли избежать.

Для большинства из unbanked, услуги по обналичиванию чеков, супермаркеты и другие торговые точки заполнить пробелы. Исследования показывают, что один из каждых пяти американцев кассы проверяет плату, в основном через супермаркеты, а также через банки и по обналичиванию чеков магазинов. Как правило, эти денежные средства потребителей более чем в три проверки в месяц, средняя номинальная стоимость $ 300, уделяя около $ 180 в год на сборы. В общей сложности около $ 230 млрд в год в кассу за пределами банков, порождающих $ 3,5 млрд. в тарифах на обналичивание учреждений.

По Innoventry, это зрелый рынок с возможностями и плакал на новые технологии. Компания развертывания своей сети по обналичиванию чеков машин по всей стране, на общую сумму почти 900 машин в начале 2001 года. Машины использовать технологию, которая сканирует чеки и определяет, если они законны, устраняя необходимость в кассира в целом. Между тем, фотометрические технологии идентифицирует людей по их лицевой структуры, а также призыв центра с многоязыковой представителей службы, которые говорят на испанском, вьетнамском и английском языках, чтобы помочь пользователям, когда есть проблемы. "Обналичиванию чеков магазинов в основном отделении банка из 1950-х годов", говорит Петр. "В нашем случае мы применяем технологии, чтобы добиваться результата."

Машины RPM предлагает конкурентоспособные по обналичиванию чеков номера - занимает 1,75 процента плату наличными печатных заработной платы и государственных проверок и 3,5 процента к наличности рукописные проверку начисления заработной платы, - но его основную сетку удобство, Петро заметки. Такие пользователи, как Мосли ценят анонимность и возможность использовать машину в любое время суток. Для банков, машины, уменьшить нагрузку на счетчиков, предлагая возможность продавать пользователям о преимуществах реального банковского счета. И для супермаркетов, они устраняют риск магазинов в возвращаемые проверок, а привлечение новых клиентов, вероятно, делать покупки в магазин один раз у них есть наличные.

Многие банки также начали оказывать свои услуги ниже среднего класса, отчасти под давлением со стороны регулирующих органов, а также из стратегических целей бизнеса. Флот банка сообщества банковская группа, базирующаяся в Бостоне, является моделью для таких усилий. Десятилетней давности "банк в банке" цели с низким уровнем доходов, предлагая розничной торговле, развитию малого предпринимательства, недвижимости и услуг, банковского сообщества в общинах, которые были либо redlined или просто недостаточно. Несмотря на все сомнения, многие в банковском секторе, флот доказала, что может работать прибыльно банковским сообществом, в то время предоставления высококачественных услуг для тех, кто больше всего нуждается.

"Этот бизнес не прибыльный для каждого бытовой основе, но за акр мнению, это более выгодно из-за плотности населения", отмечает Sean Стэнтон, старший вице-президент по коммерции и стратегическому планированию группы банковского сообщества. "Я думаю, больше и больше людей понимают, это один из последних неиспользованные рынки в США - это наш с формирующимся рынком".

Для флота, ключ был идти туда, куда люди идут, Стэнтон говорит. средства банка взаимопонимание с общественными группами и церкви по месту жительства и сделали свои шаг в местах, где община чувствовал наиболее комфортно. Они также пытались понять, почему многие в общинах избежать банки, помогая им получить доступ к компьютерам и онлайн-банкинга, чтобы лучше управлять своими средствами, и предлагает кредитование малого бизнеса, чтобы помочь Jumpstart бизнес-идей. И, самое главное, Стентон говорит, все было сделано по конкурентоспособным ценам.

Бесчисленные розничной торговли также активизировать усилия для достижения более низким уровнем доходов американцев, отчасти обусловлен государственные стимулы, а отчасти в связи с изменением характера нижнего среднего класса. Аптеки, магазины, и новомодный розничной торговли в частности, активизировала строительство в нижней части среднего класса районов в последние годы.

Молодцы среди которых Wal-Mart и Kmart, оба из которых доказано, что отдачу и качество обслуживания общинах может означать прибыль. Несмотря на продолжающуюся критику, что скидка розничной торговли больно малого бизнеса на каждом рынке, они входят, многие превозносят свои усилия на повышение бар на розничную торговлю усилий в этих областях. Секрет все это, многие аналитики говорят, в лечении менее богатых клиентов, так же, как вы относитесь к богатым.

"Что изменилось, так это менталитет розничной торговли, что для достижения более низким уровнем доходов людей, их магазины были выглядеть и чувствовать себя бедным", говорит Марк Gobe, генеральный директор и исполнительный творческий директор консалтинговой г / г * Все страны и автор книги "Эмоциональное Брендинг: новые Парадигма для подключения Бренды людям (Аллворт Press, 2001). "Эмоции не только принадлежат к богатым. Таким образом, проблема заключается не в различие между людьми разных доходов, но и сделать покупки большой опыт для всех".

Между тем, так называемые магазины доллара, как доллар Генерального Три доллара, а другие открыли еще один секрет достижения работающих бедных "- бренд близости. Несмотря на экономический бум, сделка о признании вины магазинов доллара были наиболее быстро растущих фасованных товаров розничных каналов в стране, по сообщениям, растет двузначного уровня за последние четыре года ориентации с низким уровнем доходов потребителей. Их влияние было настолько значительным, по различным сообщениям, что она заставила фасованных товаров отрасли, чтобы подчеркнуть такие продукты в течение марочные товары.

Основные сильные доллара магазинов предлагали ассортимент брендов наряду с собственной торговой маркой программ, и простые схемы ценообразования (почти все в магазинах 99 центов). Когда Procter

Другие страны также предприняли серьезные усилия на рынке. Radio Shack, одной из крупнейших розничных страны, электроника, говорит, что она хранит в пределах одной мили от 94 процентов американцев, в том числе значительное присутствие в центральной части городов и сельских районов. Хотя компания утверждает, что конкретно не нацелены ни на один демографических, бизнес-аналитики указывают на количество магазинов с низким уровнем дохода районах.

"Многие думают, что вы можете достичь этого сообщества, обеспечивая dumbed вниз, марочные продукта", говорит Эрик Солис, директор SaveDaily, Irvine, Калифорния основе запуска пытается довести взаимный фонд, инвестирующий и сохранение в нижнем среднего класса. "Но это демографические, вероятно, более сознательным, чем бренд с более высокими доходами людей".

Тем не менее, вопрос неотступно розничной торговли в стороне, как сделать маркетинг более низкий класс, должны окупаться. Решение для тех, вспашка на рынке прост: Возьмите это в очень долгосрочной перспективе. "Стоит ли моя в то время как на рынок для людей, которые не имеют много денег, чтобы потратить? Если я смогу получить достаточный объем, абсолютно", Acs напряжений. "Есть ли у них проблемы, с которыми могут быть рассмотрены в выгодный способ? Конечно.

Нуклеарной семьи

Почти 70 процентов американцев классифицируются как работающие бедные женат, и 82 процентов имеют детей, чтобы заботиться. Процент без пожилых людей, 1996.

Доходы Разделить

Поддержка Подушка

Рабочая бедных семей используют сеть безопасности реже, чем не работающих семей. Они в первую очередь полагаться на такие услуги, чтобы помочь своим детям. Использование безопасности сетевых сервисов и частной помощи, 1996.