Попытка очистить пробегов; ли какие-либо альтернативы готов к прайм-тайм? - Статистических данных, включаемых
В январе этого года, NBC начал показ рекламы по содействию в качестве гостя на Эллен ДеДженерес на своем популярном комедийном шоу будет
плачет, специальными, месячная оценки периодов в ноябре, феврале и мае представлять глупые сезонов телевизионных программ, при отсутствии аудитории заманить трюк, смотреть и выигрыша лотереи, или блокбастер сериала слишком непристойный, провокационный, или странных для общественного потребления. Они те месяцы, когда Nielsen Media Research меры аудиторию местных отделений во всех 210 рынках США телевидение, чтобы определить, какие номера рекламодатели должны платить за место и местных телевизионных рекламных роликов. С приблизительно $ 24 млрд в доход от рекламы на карту, сети и их руководство станции партнерской развязать всякого программирования увечий в попытке увеличить размер желанные 18 - 49-летний демографических на отдельных рынках. "Для телевизионных продюсеров, там Рождество, там Йом-Кипур, и нет зачисток", говорит Джей Kernis, ветеран продюсер CBS "60 минут" в. "Ты приготовил для него как религиозного опыта. Вы либо потерять или спасти свою душу в зависимости от успешного вы во время зачисток".
Но шумиха окружающих зачисток маски темная сторона измерения аудитории. Многие исследователи мнение, что нынешний метод подсчета местных зрителей, как недостатки, устарели, и неточно. Nielsen, которая доминирует телевидение оценки на национальном и местном уровне в течение более трех десятилетий, измеряет аудиторию размера сети показывает, с помощью так называемых людей метров, электронные приставки, которые помещаются в 5000 домов по всей стране. Для мониторинга демографической ситуации в местных станций, однако, Nielsen низкий, технологий, распространение бумаги дневники 2 млн добровольцев в течение года с просьбой о том, что они записывают программы наблюдал в течение одной недели в месяц трубочистов. (Кроме того, компания устанавливает от 400 до 500 ТВ-метров в верхнем 53 рынков, чтобы помочь определить, какие домохозяйства смотреть, какие программы, которые хотя и не смотрят, что показывает, внутри этих домов.)
Но тралов и дневник метод остаются демографические проблемы. Поскольку местные и рекламодателей месте необходимо демографические данные, чтобы убедиться станции доставляя их целевой аудитории, устаревшими дневники остаются измерения инструментом выбора во всех 210 рынках. И чрезвычайных программ и поощрения усилий в ходе зачисток сбрасывает действия измерения аудитории до конца этого года. Сетей и их филиалов разрабатывать свои трюки подтянуть дополнительные программы для просмотра местных станциях в течение трубочистов. Однако эти цифры преувеличенными являются те, которые станции используют для зарядки для коммерческих рекламодателей время круглый год - еще долго после того, как вспыльчивый общественность вернулась к своим старым привычкам. Один CBS исследование показало, что общая аудитория для четырех крупных сетей капель 10 процентов до 15 процентов между периодами оригинальные программы и повторы, которые доминируют без зачисток месяцев. "Зачисток программирования больно нам, и больно публики", говорит Дэвид Poltrack, исполнительный вице-президент по исследованиям и планированию на CBS. "Телезрители любят того, чтобы решить, какой из двух главных кино, чтобы посмотреть в феврале находя лишь повторяет на март".
Что плохого для зрителей, еще хуже для рекламодателей. Media покупатели не имеют возможности узнать, сколько зрителей остаться в течение девяти месяцев заполнить скучное основном повторы. А вопрос вот-вот получить более сложной, как приход цифровых технологий создает альтернативные способы смотреть телевизор, и более точные методы подсчета зрителей. "Зачисток являются пародией", говорит Сьюзан Натан, старший вице-президент и директор медиа знаний в Universal McCann и председатель комитета по СМИ от Американской ассоциации рекламных агентств (АААА). "Рекламодатели купить время на станции 365 дней в году, но мы не знаем, что рейтинги большинства году, когда Есть не те, раздутыми, крупные мероприятия программы". Натан говорит для многих рекламного сообщества, когда она заключает: "Вьется должно быть покончено."
Диспетчерская зачисток на свалку истории телевидение вряд ли новая идея. Рекламодатели начало трансляции оценок в 1930 году для того, чтобы считать радио слушателей показывает, что они производятся и авторами. Термин зачисток датируется 1950-х годов, когда начали Nielsen рассылки дневники для домашних хозяйств и отчетов о результатах первого в Восточной рынки побережья до захлестывает страну. Как телевизионных сетей постепенно взял под свой контроль программирования, они нуждаются в улучшении демографической номера подсчитать, сколько они могут взимать плату за рекламу на конкретных выставках. Местные службы не могут позволить себе трек ночь год оценок круглый, как делать сетей, поэтому они поселились на четыре месячной зачисток (другое происходит в июле, но не так важно, из-за относительно небольшого числа зрителей летом).
Постепенно Nielsen построен монополию на бизнес Телерейтинги, выбив его последним крупным конкурентом, Arbitron в 1993 году. В последнее время ряд компаний и консорциумов пытались свергнуть царствования Nielsen над бизнес Телерейтинги, но безрезультатно. В 1999 году, статистических исследований Инк закончил последнюю серьезную угрозу - $ 40 млн SMART телевизор инициативе - после передачи сетей упала финансовую поддержку проекта. Инициативы могли бы произвести цифрового телевидения системы кодирования и возможность предоставить клиентам ответчика на уровне данных, функции, Nielsen заявил вскоре будет включена в своих системах. Действительно, самая большая жалоба, что SMART был "я тоже" услуг, которые смогли обеспечить больше преимуществ, чем те, которые предлагаются в Nielsen.
Но такие неудачи не заглушили крики реформы трубочистов. Торговля такими группами, как AAAA предложили увеличить число недель Nielsen меры, тем самым снижая вероятность того, что местные станции будет зависеть от программирования трюки искусственно повышения оценок. Но Карен Крац, директор Nielsen в связи, утверждает, что идея является слишком дорогостоящим для малых станций рынке. "В идеальном мире, интересы людей метров на всех рынках, то, что мы хотели бы сделать", говорит она. "Но им не хватает рекламы долларов на небольших рынках, чтобы сделать его заслуживают внимания".
И нет достаточных стимулов для местных телевизионных станций, чтобы настаивать на изменении архаичной системы. На большинстве станций круглогодичный мониторинг только приведет к снижению рейтингов и доходы от рекламы, говорит Universal McCann Сьюзан Натан. Тем не менее, она считает, что сопротивление, как близорукий взгляд на долгосрочные задачи. "Это Catch-22 ситуацию", отмечает она. "Nielsen должны были ведущих заряда система лучше, но не в прошлом. И станции были слишком напуганы, круглогодичных номеров вредит их нижней строке. Винить идет кругом".
Измерение Альтернативы
Мало кто в отрасли отрицать, что какой-то ремонт не требуется. Даже руководство Nielsen говорят, что их технология промахов просмотра, что происходит вне дома - в барах и офисах. Предстоящем прибытии конвергенции технологий означает, что американцы скоро регулярно смотреть телепередачи на своих компьютерах, Palm Pilots, а также мобильные устройства. "Ты должен быть в состоянии проводить кто-то смотрит ТВ-шоу на Palm Pilot на поезд, идущий на работу", говорит Говард Shimmel, президент Симметричные ресурсов, фирмы маркетинговых исследований, основанных на Дирфилд-Бич, штат Флорида, и головной компании Симмонса бюро исследования рынка. "Если мы не решим эти вопросы раньше, чем позже, он собирается получить уродина.
В этих целях, исследователи с трудом поднимаясь на разработку новых и усовершенствованных методов измерения телезрителей. Симметричные недавно телевизионных программ кластеры, системы, что сегменты зрителей на основе данных Nielsen и Симмонс обследований. Media покупатели могут выбирать из 23 различных групп: Один сегмент, например, состоит в основном из поклонников КС / адвокат драмы, а другой наполнен приверженцев Судья Джуди и Мори типа зала заседаний и ток-шоу. Рекламодатели затем отточить свои средства массовой информации смесь на основе показывает, благоприятствует их целевой рынок, используя ТВ кластеров в дополнение, а не подменять Nielsen оценок. "Кластеры позволяют рекламными агентствами с целью определить зрителям, что действительно важно для них", объясняет Shimmel. "Это показывает тонкости, где они могли оплаты дорогостоящих инвентаризации им не нужно или игнорировать некоторые недооцененные инвентаризации, которая будет хорошо работать для зрителей они хотят".
Для улучшения измерения меньших кабельное ТВ аудитории, традиционно undercounted по Nielsen, во Флориде компания называется Adcom разработала комплекс-метровом системы под названием ВВР, или запись зрительской оценки. После подключения зрительской метров каждый телевизор в домах членов группы экспертов, компания занимает канал показания каждые пять секунд, чтобы пассивно запись, в которой программы ведется постоянное наблюдение. Adcom затем использует последующих телефонных интервью, чтобы определить, кто был в комнате, в определенный момент времени, что позволяет компании производить оценки круглогодично кабель днем часть целевой аудитории, а также сети рейтинга. Хотя 5-летняя компания начала набор метров панелей только в трех рынков до сих пор - Jacksonville, Далласе и Сан-Франциско - в последнее время начали агрессивное расширение. Опираясь на ад-агентство Голиафа, WPP, как он надеется предложить кабель измерения в 20 страны крупных рынков в течение двух лет.
Еще более сложной задачей для Nielsen недавно прибыл в качестве совместного предприятия торговых сетей QVC и ее основного владельца, Comcast, оператор кабельной системы. Вызывается TargetTV, услуги зависит от цифровых телеприставок контролировать поведение просмотра, записи "щелчков" данные каждые пять секунд, чтобы захватить канал серфинга. Службы, запущенные в прошлом году, в настоящее время работает в 60000 домов в Филадельфии, с целью расширения до 750000 домов по всей стране. Хотя Есть недостатки - TargetTV означает не без кабельных пользователей и тех, кто аналоговых кабельных - это найти восприимчивой аудиторией рекламы этой весной исследовательский фонд (АРФ) Конвенции, а также глубокие карманы своих сторонников, безусловно, улучшить свои перспективы на выживание.
Еще одной альтернативой бумаги дневники включает компьютерную модель, которая помогает прогнозировать просмотра привычки на основе сет-топ метров Nielsen использования в 50 крупнейших рынков. Финансируется за счет гранта $ 60000 АРФД, медиа-консультант Эрвин Эфрон в настоящее время исследует методологию, которая gleans демографические характеристики зрителей с использованием данных бытовых настройки. Как он объясняет: "Вы знаете, что если множество на кухне настроена на Oprah, вероятно, это женщина, которая смотрит. Если это футбол в логове, вероятно, это человек. Если Мультфильм Источник на, вероятно, это ребенок. " Эфрон считает, что такое моделирование зритель может быть выше как людей, так и дневники метров и на небольших рынках из-за "шума", порождаемых малое число ответов и бедными учета. Но проект все еще находится на ранних стадиях, а год от национальных запуска.
Пожалуй, наиболее перспективных новых технологий в телевизионных рейтингов "Arbitron в портативный измеритель людей" (PPM), который оценивает человека, а не прибор или семьи. Пейджер размером устройство обнаруживает неслышный кодом аудиосигнал или кабельное программы, радио-шоу, или интернет потоковое видео. В конце концов, человек, несущий вокруг устройства просто падает его в отсек станции, который затем отсылает оценки информации Arbitron. Линда Дюпри, старший вице-президент рекламодателя агентские услуги для Arbitron, утверждает, что ЦБК превосходит традиционный сет-топ метр, поскольку он отражает поведение аудитории круглый год, он отслеживает потребление средств массовой информации вне дома, и отслеживает все различные виды средств массовой информации. "Это притупляет целом продвижение зачисток вопрос", говорит она. "И это позволяет рекламодателям сделать яблок с яблоками сравнения во всех СМИ".
Однако устройство может быть не готов к прайм-тайм в течение некоторого времени. После испытания в течение трех лет в Англии, начал Arbitron PPM испытаний в г. Уилмингтон, штат Делавэр, весной этого года, с планами сформировать группу на территории всего рынка Филадельфии в 2002 году. Цель затем расширить "агрессивно" в верхнем 10 страны рынках, говорит Дюпре, но в нем нет объявил расписание для развертывания услуг. Компания также обогнул потенциальную оппозицию из Nielsen, давая одно время соперник возможность развивать технологии PPM она должна идти в серийное производство.
Такого рода кооптации партнерства стала типичной для Nielsen. В рамках подготовки к СМИ в будущем, компания уже заключила союз с Intel для "программного обеспечения метр", который может измерять просмотра ТВ на Windows 98. Другие сделки будут зависеть от развития интерактивного телевидения ITV и зрительской аудитории измерений. Ранее в этом году Нильсен начал демонстрационный проект размещения людей метров на рынке Бостон, захватив демографические круглогодично просмотра, а также использование бытового телевизора на местном уровне станции. В конце концов, компания хотела бы видеть людей метрах в 10 страны крупнейших рынков метро.
Но до сих пор нет долгосрочного плана объединять людей метров на все 210 рынков. И даже с успешным испытанием, любая замена системы Nielsen зачисток придется преодолеть жесткое сопротивление. Местные станции, скорее всего, не желают принимать какие-либо системы в результате меньшее количество аудитории и увеличению расходов для круглогодичного оценок. А рекламные агентства не будут рады, если новая система измерения показали, что до выбора программ и сборы являются неуместными. "Там очень много денег на карту", говорит Shimmel Симметричные, который оценкам совершенно новый Телерейтинги служба может потребовать нескольких лет и $ 100 млн в новые расходы. "Переход от одного измерения службы в другую представляет собой монументальное перемен".
How Soon будущее?
Другой джокер в потенциальных переход на новую систему измерения темпов, с которыми американцы могут принимать "умные" Телевизионная техника, которая позволяет личные записи и программирования в интерактивном режиме видео. Новое поколение цифровых телеприставок не только обеспечивает кабельное и спутниковое программирования, но и обладает способностью отслеживать все показывает, включенным набор проходит. Недостатком является то, что личные записи видео систем, таких как TiVo всегда включен (и возможность записи программ на протяжении всей недели), но в настоящее время ученые не знают, что свидетельствует, фиксируются, поскольку TiVo удаляет все личные данные того, кто смотрит, что показывает избежать возникновения неприкосновенности частной жизни.
Надеясь ответить на эти вопросы, ASI Развлечения, Nielsen и TiVo недавно созданного Национального корпоративных Телевизор лаборатории для изучения, как зрители использовать цифровые устройства видеозаписи. Они записи один или пять концертов в день? Они быстро вперед через все или некоторые из рекламы? Некоторые из ответов будут известны в этом году ASI завершает создание нескольких региональных групп для проверки TiVo использования. Но возможности большинства зрителей свистит через рекламу может иметь большие расстояния последствия. Dave Charmatz, исполнительный вице-президент ASI, считает, что рекламодатели, которые вскоре может создавать сообщения, которые будут появляться на экране, даже если вы быстро вперед по коммерческим. "Это не может быть подсознание, потому что это незаконно, говорит он. Но реклама, как "Парк Юрского периода. Подобно тому, как жизнь находит способ существовать, реклама находит способ донести свои идеи".
Джим Спает, президент Регионального форума АСЕАН, прилавки, что телевизионная реклама может в конечном итоге пойти ретро, вернувшись в первые дни, когда рекламодатели среднего полагались на корпоративных спонсоров и места размещения объявлений, чтобы их сообщение в поперечнике. Третьи говорят, что телевизионная реклама будет развиваться в более футуристические формы, вызванный интерактивные технологии, которая позволяет зрителям нажмите на экранах и перейти от телевизионного изображения по соответствующему веб-сайта с помощью процесса, называемого Источник ошибке. По словам создателя технологии, Филадельфии Worldgate связи, что позволяет зрителям нажать на, скажем, телевизионной рекламы для General Motors и Крафт, а затем перейти к компании веб-сайтов. В то же время, Подмигивание связи, основанный в Аламеда, штат Калифорния, позволяет почти 2,5 миллиона зрителей кабель ответить на телевидение предложения, покупка продуктов, а также участвовать в играх, используя свои дистанционного управления во время расширенной программы или коммерческий характер. Докладе за прошлый год указано, что на 2 процента, которые нажимают на усовершенствования, колоссальные 42 процентов выполнить на предложения, представленные признают ли они бесплатных брошюр или приобретенных продуктов. "Прямая почта не может коснуться ответов так," говорит Джош Bernoff, главный аналитик Forrester Research, в Кембридже, штат Массачусетс. "Скоро, умнее телевизора будут сосуществовать с простой старый телевизор".
Успех такой технологии конвергенции может поставить под сомнение традиционные рекламодатели пути кол-демографическом предпочитали зрителей, которые, в конце концов, это то, что зачисток это все о. Учитывая множество новых платформ для доставки телевизионных программ и рекламных роликов, рекламодатели могут в скором времени назначить различные значения для зрителей в разных условиях. Путешественников, которые поймать несколько минут шоу на ТВ в зале ожидания аэропорта может стоить меньше, чем зрителей интерактивных систем, таких как WebTV или RespondTV, которые нажимают на экранах своих реагировать на объявления. Bernoff утверждает, что телевидение руководство вскоре последуют и онлайн модель ценообразования начисления переменной ставки привязаны к реакции зрителя: Одна плата на базе пассивных просмотра, один выше для тех, кто по ссылке, а самая высокая плата за эти переехал купить.
"Объявление, которое стимулирует много ответ будет стоить больше, чем один, что просто сидит там," Bernoff говорит. "Интерактивное телевидение позволяет монетизировать внимание зрителя. Вы вскоре увидите, переход к стоимости телевизора на основе просмотра взаимодействия, а не только показы рекламы".
Но такие высокие прогнозы были заслушаны раньше, и сроки проведения таких изменений по-прежнему вызывает сомнения. В прошлом году, менее чем 1 процента семей в США было интерактивного телевидения. Форрестер предсказывает взрывной рост, заявив, что более 60 миллионов домашних хозяйств будут иметь возможность взаимодействовать со своими телевизионных программ к 2005 году. Но будут ли зрители фактически использовать ТВ в интерактивном режиме? "Это 64 млн долларов вопроса", говорит Спает АРФД, "будь то лентяй, превратится в различных овощей. Будут ли люди на самом деле использовать интерактивные возможности телевидения, или он просто стал еще кнопки на пульте дистанционного управления, что они не будут связаться? Никто не знает. "
Учитывая такую неопределенность, пытаясь предсказать, когда зачисток может в один прекрасный день окончания общему признанию, игра дурак. Некоторые эксперты настаивали на том, что архаичные системы окончательно умереть в ближайшие десять лет. Другие не так уверены. "Я считаю, что зачисток в один прекрасный день исчезнет, но, вероятно, когда я ушел на пляже на Гавайях", говорит руководитель исследования CBS Дэвид Poltrack, 55. "И это оптимистичный прогноз. Пессимистический прогноз, что я не от мира сего".
"Реклама, как" Парк Юрского периода. Подобно тому, как жизнь находит способ существовать, реклама находит способ донести свои идеи ".
Конечно, зрители могут в один прекрасный день просто устали от того же старого манипулятивные тактики в ходе зачисток, и, как персонажи фильма сети, откройте окна и кричать, что они не возьмет больше. Рынок исследователи имели бы веселья пытается вычислить вероятность, что происходит. Это, вероятно, чаще, чем лесбиянки комического претерпевает изменения личности эксплуатации и превращается в монахини.
Ответственный редактор Майкл Вейсс журналист и консультант по маркетингу. Недавно он завершил Рыцарь-Бейджгота стипендий в области экономики и деловой журналистики при Колумбийском университете.