В бутылочку
Новая бутылка Beefeater служит упаковка-маркетинговая реклама, которая живет в сердце Коктейль культуры.
По всей вероятности, мы видели больше Gen Xers банджи-прыжок, скейтборд, сноуборд и в телевизионных объявлений, чем все эти живут на самом деле так называемой "Xtreme образ жизни", здесь, в реальном мире. Этот эклектический человека подгруппа, живущих в добровольной группы домов, mainlining кофеин, смело носить экстравагантный способ, и рост волос на боится, понесли любое количество таких грубых обобщений с маркетинговой руководство первым обнаружил его тревожные отказ от стандартизированной коммерческой культуры и EZ эмоционального киев. Но есть одно место, где мы все отвечают: бар.
Не то, чтобы мы могли должным образом определить Gen Xers как набор пьяных, но стоит только взглянуть на позиционирование гамбиты любого числа специалистов по маркетингу из дистиллированных алкогольных напитков в течение последних 10 лет, а поколения ударил совершеннолетия, чтобы увидеть, где деятельность в бизнес. Позументе стрелков ликер, неоновые украшенным на помещение (в бар) дозаторы, специальные изделия из стекла - все это предназначено, чтобы захватить внимание потребителей, предрасположенных к новой вещи и импульсивных покупок в тускло освещенном, после темных окрестностей. И именно для этих молодых покровители, что Allied Domecq (AD) пытается ходить бочком с широким инсульта преобразования ее джин Beefeater.
Д. попытался внести продуманной спина на бренд, который начался в прошлом году с рекламы в печатных изданиях, что палубы привлекательным, шумные молодых моделей в модных обновлений красно-желтой форме Beefeater, с помощью тега строки "смелых духом всегда выделяется. " Компания даже пошли на радиоволны с темой - безусловно, смелый шаг в связи с добровольной трансляции маркетингу затемнения спиртными напитками, присоединившихся к протяжении многих лет. Но якорь императивом является новый дизайн бутылки, дебютировавшего в начале этого года - более кристаллических пакет, который отказывается от традиционного цилиндра долгосрочной шеи, а также занят, печатной, наклеенными на этикетке. В своем месте, вытянулась пакет, чтобы он избегал отдельной табличке вообще, для горячего тиснения младший Beefeater безупречная икона - но ничего не столь радикальное, как ее бедра, маленькие модели моды - с тиснением письма непосредственно на стекло.
"К сожалению, на протяжении многих лет, бренд получил чуть пыльной", говорит Фил Западе, старший бренд-менеджер по Beefeater. "Восприятие было:" Это джин моего отца, но не обязательно мой джин. Наш вопрос был: "Можем ли мы обновление, иконографические значение на апелляцию в этот молодой, с 21 по 34 потребителей, не теряя наследие бренда? Наши конкуренты имеют тонированные стекла бутылки, но мы были очень категоричны в своем намерении пойти в четкой бутылки, потому что мы так гордимся сок внутри.
С меньшим количеством доступных средств массовой информации с употреблением алкоголя компаний, бутылка стала самым ценным фронта тактическое оружие в этой отрасли, именно потому, что от того, где он находится: в задней части бара. Вот где бренды, такие как Absolut, джин Бомбей Сапфир, а Goldschlager внесли свой отпечаток на рынок, который часто трудно произвести впечатление. Хотя время от времени блокировки в брендовых предпочтений, Gen Xers приняли более, что Дэвид Моррисон, президент молодой исследований взрослых и Twentysomething маркетинг консалтинг, называет "бренд-серфинг". Моррисон определяет Gen X потребителей меньше на какие марки они нажмите, чтобы и больше, что они открыты для. Это предрасположенность, говорит он, обусловлена не только нехваткой священных коров, но и вступление в стадии алкогольного рынка в один - пиво - в годы распространения пожара суббрендов и свежесваренного пива. Попытка новые и различные продукты силу того, что новые и разные ярлыки отображаются на панели стала второй натурой для них.
"К чему это сводится к тому каждый раз, какой удар он делает пять метров?" говорит Моррисон, который провел консультации с Организацией Объединенных Distillers, Сиграм, и Остин-Николс. "Разве это дело, когда вы кладете его в баре, с неоновым освещением на нем, будет выскакивать на вас, и кричать, или нет?" Абсолют делает. Бомбей Сапфир делает. Aftershock делает, с матовой бутылке вверху, а затем классификации до резкий красный, увеличить корицы базе продукта внутри. Вы видите, что и сказать: "Что это такое? Я должен попробовать. А вот и весело. Это ключ. Это социально - о веселье, экспериментировать, приключения ".
Такие напитки и маркетологов, в некоторой мере блеск, какой-то текстуры неон и дыма, с закрученной субкультура, которая стала называться "Коктейль культуры". Часто связаны образы поп-параллельных зыбь свинг и ретро-Rat Pack платье до детей, то явление, сообщил в более широкое понятие Carpe Diem охвачено демографическая. В Маунтин Дью объявлений, и многие другие, которые проявляются как допинг-смешной Xtreme спортивно-фанатиков "парни". После наступления темноты, однако, он находится в местной таверне или клуба, среди друзей, выборка новые рецепты мартини, схватив ночь, как это было раньше.
Вдали от дерна с одним солода промывочных брокеров, эти потребители курносый тяжелый, мрачный потягивая напитки в пользу более легких и затворяемых вкус - водка, текила, и, в большей степени, джин - при совместном использовании чувства снисхождения. Это проявляется явно в категории номера. Хотя джин потребление сократилось на 18 процентов в течение 1990-х годов, в соответствии с бизнес духов, большинство из треков в том, что дешевле, объем сегмента рынка, $ 15 бутылки Сиграмс или в Fleischmann. На высоком сегменте рынка, среди Tanquerays и Bombays - территория в Beefeater - продажа увидел 6 процентов в 1999 году подъем, замечательный прыжок на алкогольном бизнесе и свидетельствует о коктейльной культуры тяготеющих к сливки категории.
По воздействия в 2001 Ежегодный Духов положения, более высококлассных импортированных джин категории продолжает расти примерно 2,6 млн. случаев, после своего нижнего предела в 2 миллиона в 1992 и 1993, а дешевый отечественный джин сократилось примерно на 3 миллиона случаев 8 миллионов в течение за последнее десятилетие. И это отражает более широкую свою очередь, со стороны потребителей: Где общего внутреннего духа составляют около 99 миллионов случаев потребленный в 1990 году, что отказался от 88 миллионов случаев в 1999 году, против устойчивый рост импортные спиртные напитки, после своего нижнего предела в 48 миллионов случаев 1993 года, 54 млн в 1999 году.
"Я думаю, что мы видим, что сегодня младший потребительных стоимостей, оригинальную продукцию, но они хотят поставить своего спина на нем", говорит Уэст. "Мартини мания является хорошим тому примером. Это напиток, который был вечен, но это также одна их можно положить свой отпечаток на. Они очень умный и смекалка, и они так много blitzes маркетинга бросили на них изо дня в день, что они добрались до места, где они фильтруют ее, и подняться выше всего этого. Они могут видеть сквозь шумиху к тому, что значимые и что они действительно хотят ".
Даже более того, они избегали социальной пуританство, что ознаменовало старения Baby Boom. Спиртные напитки потребления в целом снизилось на 20 лет, в основном из-за якобы более ответственного среднего класса, образ жизни, предполагается путем вложения бума, который всегда воображал себя "круто" поколения, даже если они купили, чтобы "система". Эта ирония не ускользнуло от следующего поколения.
"Вы на самом деле есть два типа людей, играющих в эту игру", говорит Моррисон. "Вы получили те, которые пошли карьеры маршрута - инвестиционный банкинг, штрих-желающих по-прежнему там. Они работают 80 часов в неделю, а в конце в этот день, существует не так много времени, где разгуляться. Поэтому, когда они получают время, все, что дискреционные расходы получает конденсируется в относительной несколько минут. Они собираются на заказ, и взять домой больше, и они потакании себя больше ".
С другой стороны, уравнения, это поколение увидел конец "Оззи и Харриет, присоединиться к-а-компании в обмен на жизнь, карьера движению снизу вверх, лестница", путь, и со всеми сокращения прошлых лет , они проверили системы, говорит Моррисон. Таким образом, две разные люди в конечном итоге на этой же панели, и, в некоторой точке, той же марки.
Кто-нибудь может снять красивую модель, штамп свой логотип где прилегающих и сказать: "Эй, мы молоды и прохладно сейчас. Новая бутылка Beefeater, однако, выступает в качестве упаковки и эволюции внешней рекламы, которая живет в сердце Коктейль культуры. Между тем, ее тщательного соблюдения сохраняя его классический этажный брэнда, даже в контексте преобразования, спины к снисходительности-серфинга Gen Xer. Как Моррисон говорит, лояльность к бренду это нелегко на этом рынке, но АД крайней мере, поставить себя обратно в ссору для всех нас высоким бездельников.