Полный контроль - TiVo инк и ReplayTV цифровой информации записывающего оборудования - статистических данных, включаемых - Данные опросов
Понимание именно то, что эта технология предлагает, и как она меняется просмотра ТВ привычки, будет иметь важное значение для тех, кто использует этот медиа-канал для привлечения потребителей.
Исследования показывают, что большинство потребителей будут готовы для просмотра несколько минут целевую рекламу в обмен на спасение несколько баксов.
Когда ReplayTV и TiVo первый выкатили свои цифровые видеомагнитофоны (DVR) летом 1999 года, наблюдатели промышленности серьезно предсказал технологии - которая позволяет пользователям пауза, быстрая перемотка вперед, и назад в прямом телеэфире - возвестил неминуемой кончине телевидения рекламная модель. Один аналитик зашел так далеко, чтобы предсказать, что DVR будет "стал самым успешным потребительской электроники продукт в истории", прогнозирует, что 800000 видеорегистраторы будут установлены в американских семей к 2000 году и 3,6 млн. в 2001 году. Рекламная индустрия, естественно, приняли к сведению, опасаясь, что реклама скоро било током массово и эффективно сорвать $ 50 млрд Телевизор рекламной индустрии.
Но что-то смешное случилось на пути к рынку. По состоянию на конец прошлого года, потребители приобрели менее 350000 видеорегистраторы, представляющих проникновения составляет менее 1 процента от просмотра ТВ-домохозяйств. Множество факторов способствовало тому, провал технологии ловить на потребителей, но никто, как ожидается, будет постоянным препятствием для возможного широкого распространения. В самом деле, несмотря на столь медленный рост, аналитики по всем направлениям по-прежнему прогнозируют, что видеорегистраторы достигнет критической массы в ближайшие годы. Апрель 2001 Исследование Yankee Group, Бостон основе технологических исследований и консалтинговая компания, прогнозирует, что по крайней мере 20 миллионов домов будут принимать видеорегистраторы к 2005 году. Иными словами, в 30-секундном ролике, не было предоставлено полное помилование, просто об отсрочке исполнения. За базовую технологию DVR, чтобы остаться, и он будет радикально изменить ситуацию рекламодатели получают свою информацию до потребителей.
Хотя технологии DVR является все еще незрелой, некоторые исследования в области демографии и просмотра поведение DVR пользователей и потенциальных пользователей, уже началась. Неудивительно, что дальновидные рекламодателей, агентств, поставщиков и программисты уже планирует мире TiVo путем разработки альтернативных стратегий маркетинга. Понимание именно то, что эта технология предлагает, и как она меняется просмотра ТВ привычки, будет иметь важное значение для тех, кто использует этот медиа-канал для привлечения потребителей.
На первый взгляд, нет большой разницы между DVR и видеомагнитофон. Как видеомагнитофон, DVR позволяет пользователям записывать и воспроизводить телепрограммы. Цифровые видеорегистраторы, однако, гораздо легче программировать, и обеспечить удобный интерактивный руководство по программированию (IPG) для судоходства, каналов серфинг, и тому подобное, которая регулярно обновляется через телефонную линию. DVR может даже научиться предвидеть зрителей вкусы и записи программ, которые соответствуют их профили, а также собирать эти настройки для будущего применения маркетинга. До сих пор самым популярным - и спорным - особенность технологии DVR является его способность пауза, быстрая перемотка вперед, перемотка назад и телепередачи в прямом эфире, что позволяет зрителям пропускать рекламу.
TiVo и Replay первоначально реализующие свою продукцию в качестве автономных устройств, например, видеомагнитофона. Данные о рынке, однако, свидетельствует, что потребители вряд ли приятно иметь еще один ящик и дополнительных проводов, находящихся под их телевидение. Сейчас производители отказываются от этой модели и в одну, которая объединяет технологии DVR в существующих телеприставки, что обеспечивает кабельное или услуги спутникового телевидения. В декабре прошлого года, Replay объявила о своем намерении прекратить и маркетинга собственный набор приставок и лицензировать свою технологию другим производителям, а в феврале было купить MP3-плеер производитель SONICblue. TiVo пробил решающий сделок с поставщиками, как DirecTV, AOL Time Warner и Comcast Cable интегрировать свою программу в телеприставок этих компаний. Естественно, что Microsoft не давая растет трава под ногами либо, а также будет предлагать свои новые технологии DVR, UltimateTV через DirecTV телеприставки. Большинство из этих услуг все еще находятся в стадии тестирования, но с 80 процентов семей в США получают их телевизора через кабель или спутник, тот факт, что эти промышленные гиганты вкладывают средства в технологии служит хорошим предзнаменованием для впечатляющих проникновения DVR в ближайшие годы.
В конечном счете, потребительский спрос будет либо сделать перерыв или успеха этой технологии. До недавнего времени было мало данных о том, кто покупает DVR, которые хотели бы, и как именно потребители используют технологии. Пока это пресловутый молодые, хорошо образованные, рано усыновителей которые подписания. По данным исследования, проведенного Yankee Group и спутникового вещания и связи Ассоциация, наиболее вероятными покупателями автономных видеорегистраторы относятся к возрастной группе от 18 до 34, при этом проценты снижения стремительно с возрастом. Домохозяйства решений между $ 35000 и $ 50000 также показывают наибольшую склонность к покупке резервных alones по их текущей стоимости $ 299, плюс $ 9,95 в месяц за обслуживание IPG. Интерес к комплексной видеорегистраторы еще больше во всех возрастных группах и доходов, раз подтверждает, что в будущем технологии заключается в конвергенции. В своем отчете Yankee Group аналитики советуют DVR производителей в суд его ранней стадии, первая разработать прочную базу потребителей: "Эти семьи будет играть роль в развитии продукта / услуги с разбивкой из уст в уста, как это было в случае с бытовой электроники исторически, и учитывая широкое внедрение услуг ".
Чтобы быть готовым к возможному принятию масса видеорегистраторы, некоторые исследователи, и рекламодатели прилагают усилия для понимания и подготовки путей просмотра ТВ привычки масс, скорее всего, изменится. Весной и осенью прошлого года, Инк статистических исследований (ИКИ) поручил исследователь Джон Кэри из Грейстон связи, телекоммуникационных компаний исследования, провести небольшой, 10-дома образец "этнографического" исследования с целью определения видеорегистраторы как меняются потребителей просмотр телевизора поведения. Результаты, в то время не было статистически силу, предлагаем интересные и удивление идеи. Хотя Carey установлено, что видеорегистраторы глубокие изменения в поведении перед телевизором, да и представляют угрозу для текущей модели объявлений, изменения не столь радикальные, которые могут себе представить, и на самом деле может открыть двери для новых возможностей брендинга.
Самым важным результатом исследования, пожалуй, является то, что во всех домах Carey наблюдается, респонденты сообщали, лучшего качества просмотра. "DVR предлагает людям так много контроль над программ, они могут реально найти то, что они хотят, и посмотреть его в удобное для них время", говорит Кэри. Из-за этого, DVR пользователей остановить "прислушаться" к телевизорам и стать более активными зрителями. Carey даже обнаружили довольно теплый тенденция: семьи, как правило, смотреть программы в группе чаще, поскольку они могут записывать шоу и назначить время, чтобы посмотреть его вместе.
Цифровые видеорегистраторы сделать программирования и записи телепередач в прямом эфире так удобный, что так называемые "Time-Shifting" программирования становится повседневной жизни. Это делает механизмы, посредством которых сети создают рекламу "средах" бессильны, так как люди теперь будет смотреть в прайм-тайм шоу в дневное время, или, наоборот, без каких-либо идея о том, что первоначально программирования окружили шоу. DVR потребителей более реально смотреть записанные чем жить программирования, по данным исследования.
Что касается хваленой потенциала DVR на зап рекламы, Кэри обнаружил, что за редкими исключениями, люди используют быстрой перемотки вперед механизм, чтобы выбрать ролики они больше всего хотели посмотреть. Иными словами, хорошо производства рекламных роликов, и более к месту, ролики, имеющие отношение к зрителей психографические профилю и интересам, сохранить аудиторию и, вероятно, более восприимчивы один на этом. По иронии судьбы, DVR пользователи с меньшей вероятностью канал по поиску, чем они при просмотре стандартного ТВ. "Люди были переключать ролики с пультом дистанционного управления, говорит Арти Булгрин, вице-президент по исследованиям средств массовой информации для ESPN. "С точки зрения рекламодателей, если у людей есть возможность контролировать, что и когда смотреть, релевантность объявлений, станет очень важно". В самом деле, Carey обнаружили, что многие пользователи, как DVR функция, которая позволяет им загружать объявления, которые они интересны.
DVR пользователи выражают недовольство, однако, некоторые возможности рекордера, которые считаются наиболее перспективными для рекламодателей. Первые усилия на индивидуальных рекламы, - в котором объявления толкнул непосредственно индивидуальным абонентам на основе их демографических профиль - не были хорошо восприняты участниками исследования Кэри. Пользователи также явно растерялся с "пальцами вверх / вниз превью" функцию TiVo, в котором рекомендует TiVo возможных вариантов просмотра. "Это в основном не работает", говорит Кэри. "Он рекомендовал спектакли, в которых зритель не интересовался".
Очевидно, Есть еще много изломов получилось, но в это время, TiVo и др. заняты пытается позиционировать себя не как угрозу для программистов и рекламодателей, а как возможность. Они делают это путем создания новых моделей маркетинга и приглашает рекламодателей к участию в развитии других стран. TiVo, например, создал "рекламный консультативного совета", который дает доступ к членам "TiVo новых рекламных концепций", а также исследовательские компании и пользовательских данных. "Я бы не сказал, что мы испугались видеорегистраторы", говорит Сэм Souritou, директор по исследованиям глобальных средств массовой информации для рекламного агентства Лоу, Lintas
Миллер Пивоваренная компания "- дочерняя компания" Филип Моррис Инк - подписали один-летнее соглашение с TiVo, чтобы принять участие в его рекламной программы уставом. "Это действительно больше возможностей обучения для нас", говорит представитель Скотт Миллер Буссен. "Мы хотим получить лучшее понимание того, где эта технология будет". Хотя Буссен отказался от упоминания каких-либо конкретных стратегий объявление в работе, он говорит: "Если то, что мы обнаружим, указывает на новые возможности, мы готовы адаптироваться.
Приложение, которое далеко вперед в развитии настроить на рекламу, но Souritou имеет свои сомнения по поводу экономической эффективности этой стратегии. "Это зависит от того, как большая ниша. Творчески не дешево, и если вы только достигая 50000 клиентов, в чем дело?" Еще одна идея развития использует тот факт, что DVR пользователей тратят так много времени, используя IPG функции, такие как меню программирования, паузы и быстрой перемотки вперед или назад кнопок. Эти "интерстициальных моменты" создать спонсорские возможности. Gemstar-TV Guide, лидер на рынке предоставления IPGs, уже продает "панель" объявления, которые показываются в меню.
Дополнительные рекламные стратегии предполагает предоставление потребителям сократить на абонентскую плату в обмен на просмотр фиксированных "бамперы", вставленный кабельного или спутникового оператора. Дерек Минно, генеральный директор Jovio, одна из нескольких компаний, которые уже развивает эту технологию, говорит, фокус-группы его компании, исследование показывает, что большинство потребителей будут готовы для просмотра несколько минут целевую рекламу в обмен на спасение несколько баксов на их кабельного или спутникового вещания .
Для того чтобы обойти "ад-запись" и общей коммерческой беспорядок, многие рекламодатели возвращаются к спонсорства ТВ-шоу и размещения продукт вчерашнего дня. Некоторые, как Reebok, уже видели, увеличилось с такой успех показывает, как Survivor, и эксперты предсказывают, что число рекламодателей, участвующих будет только расти, как DVR проникновения, а также Time-Shifting управления, возрастает. ABC уже продал "спонсоров", чтобы Fortune 500 компаний за долгожданной реалити-шоу, Runner, программа, в которой главный герой будет пытаться пересечь страну без определены. Пока Pepsi стала единственным рекламодателем совершить на шоу, запланированном в воздух осенью этого года. Но ABC планирует продавать спонсорство на все, от брюк бегун на свой мобильный телефон в рестораны, в которых он пробирается его питание. (Более подробно об Runner, см. Democritic, стр. 56.)
Основные игроки, от рекламодателей в сеть менеджеров, все, кажется, согласны, что есть еще некоторое время, чтобы убить до 30-секундном ролике на пенсию. Большинство считают, что технологии DVR ничего не добьется приближается критическая масса, по крайней мере еще несколько лет. Но они также согласны с неизбежностью DVR. Технология поймать на паром и крена до добивается повсеместного в американских семьях. Оставайтесь с нами.
Нужно иметь ИТ
Большая доля потребителей всех возрастов и доходов группы заинтересованы в комплексной технологии DVR более автономных устройств. Но два раза больше, 18 - для 34-летних заинтересованы в комплексной DVR, чем 50 - 64-летние (30 процента против 15 процентов).
ЗАП ATTACK
Как DVR функции начинают интегрироваться в спутниковые ресиверы и кабель телеприставки, Yankee Group проекты, которые DVR проникновение вырастет до 880000 к концу этого года, и 20 миллионов к 2005 году.
Источник: Yankee Group