Кто читает газету? - Читательской аудитории и распространения исследований - Краткие статьи

Полный 85 процентов всех американцев, читать газету в данной недели.

Издатели, которые приняли участие в газетной ассоциацией ежегодной конференции Америки в Торонто в апреле этого года было мало, чтобы развеселить о. Дот-ком бума воспитанный в рекламных долларов, уже высохли, оставив топ-менеджеров отрасли сталкиваются вновь реалии неумолимый деловых СМИ, где газеты конкурировать с журналах, на телевидении, радио и в Интернете постоянно ограниченный рекламный бюджет. И если реклама засухи не было достаточно, руководство также пришлось столкнуться с долгосрочной проблемы: снижение циркуляции.

Тем не менее, среди ужаса и ломая руки, было ярким моментом на конференции, служил Джоном Лавайн, профессор Северо-западного университета, который работает Аудитория института. Причиной вспышки блаженства: Лавайн установлено, что полный 85 процентов всех американцев, читать газету в данной недели.

Это большая новость о том, где люди получают новости. Забудьте на минуту, что газетной отрасли уделяется Лавайн для проведения исследования, которая включает интервью с 37000 человек в 100 рынках газеты. Большая конкуренция со стороны соперника рекламных носителей, в сочетании с устойчивым снижением процент американцев, которые подписались на документы, руководство газеты имеет ловя на пути, чтобы показать, что они по-прежнему считаться жизнеспособной транспортного средства рекламы. За последние десять лет, промышленность консолидированы, модернизированный операций, и даже скорректировать редакционных материалов в целях повышения циркуляции для рекламодателей. Тем не менее, сегодня он по-прежнему считает себя пытается привлечь внимание читателей. Всего утром и вечером тираж газеты колебался в районе 60 млн с 1960 года, несмотря на увеличение численности населения и повышение уровня образования. (См. диаграмму справа.)

В своей последней попытке, чтобы продемонстрировать свою жизнеспособность, промышленность приступила к работе по модернизации метрик, что калибровочные газеты производительности. Идея: Понимание демографической читателей - что они читают и какие купонах, которые они клип - редакторы и издатели могли лучше их обслуживать, адаптировав содержания и рекламы. В самом деле, многие считают, что читателей движения жизненно важно для будущего успеха отрасли. "Чем больше газет знает о своих читателей, тем лучше, что документ будет возможность продемонстрировать свои преимущества для потенциальных рекламодателей", говорит д-р Randal Beam, эксперт в читательской аудитории, который преподает журналистику в университете Индианы.

Это осознание, что читатели могли бы улучшить в нижней строке и без изменений в обращении, было то, что перенес читателей движения в полном снаряжении. НУК провел последние два года по горячим следам читательской аудитории цели. Сначала он подошел Бюро по аудиту Тираж (ABC), которая является некоммерческой орган, который с 1914 года сертифицировала тиражи от имени рекламодателя. "Газеты пришел к нам", говорит Марк Wachowicz, старший вице-президент ABC. В ответ, говорит он, ABC запустили Reader профиль службы, аудит, который прикрепил к обычным докладам циркуляции, что издатели уже регулярно файл. Примерно в то же время, данная отрасль газетных издателей поручил изучить с Лавайн на Аудитория института.

доклад о Лавайн читателей газеты под названием "изучению влияния", даже не полностью завершено, но топ-менеджеров отрасли уже приветствие его с большими мокрыми поцелуями. Тим McGuire, редактор Minneapolis Star Tribune и избранным президентом Американского общества редакторов газет, требует изучения наиболее интересных исследований, он видел в своей 30-летней карьеры.

Почему так Мак-Гир анимационный? Среди Лавайн предварительные выводы из 37000 людей он стриг: Читатели, как содержания, и они, как реклама. Объявления не только визуальных отвлекающих от эффективного чтения. Думайте об этом как о рекламе Супер Боул эффект, когда многие люди обращаются на крупную дичь, но игнорируют футбол. Воздействие исследования было установлено, что эффект Супер Боул происходит в меньших масштабах, на завтрак каждое утро. Издатели знали это - люди, ищущие работу, подержанные автомобили, квартиры и купить бумаги воскресенье для объявления. Но издатели активно не запряг этой читателей-стратегии ухаживания протяжении всей работы. "Если у вас категории рекламы, которые привлекают определенные слои читателей, они не только вызывают тех читателей, читать, что реклама, но в целом газета", говорит Лавайн.

Более того, некоторые виды историй диск читателей больше, чем другие. (См. диаграмму ниже). Классе новостей и информации, имеющих наибольший потенциал увеличения читательской аудитории местные новости и объявления, в частности социально-ориентированного типа. Далее по популярности список: образ жизни новости, касающиеся здоровья, жилища, пища, одежда и путешествия. Интересно, что спорт вошел в нижней части списка - противоречащие старым правилом, что доукомплектован спортивных событий увеличения читательской аудитории.

Аудитория институт в конечном итоге представить демографические данные, в сочетании с каждой рекомендации, он делает. Сейчас он только категории аудитории на основе привычки к чтению. 85 процентов опрошенных, кто читал какую-то бумагу каждую неделю включать 75 процентов тех, кто читал целевой местной газете (один в их выборке) или другой местной газеты, а еще 10 процентов тех, кто читал нелокальных бумаги. Из тех, кто читал бумаги, 23 процентов тяжелых читателей, 11 процентов обезжиренного его, и только 3 процента читать только документы недели. (См. таблицу, стр. 34.)

Хотя издатели восприняли исследования, рекламодатели вынести решение на данный момент. "Это убедительные исследования", говорит Мэтью Шпан, директор медиа-планирования и анализа Sears Roebuck

Спан и его коллеги могут продержаться результаты беспристрастного источника: ABC. К сожалению, организация не имеет достаточно данных, чтобы сообщать о любых важных выводов. В отличие от докладов АВС обращения читателей аудит является добровольным, и несколько работ потрудились заполнить его. Принятие курс - только 125 газет из 1500 решил завершить опрос читателей до сих пор - разочаровал многих людей по обе стороны рекламного стол, который терпеливо в течение двух лет, готового наброситься на номера с их данными собак и электронные таблицы . Вместо этого, они перемешаны неубедительными данных и никакого анализа или рекомендаций.

Конечно, некоторые газеты подали читателей проверок. Но рекламодатели стремятся критической массы данных, с тем чтобы они могли сравнить и сопоставить документы на тех же рынках, а также между рынками. Добавление к проблеме достижения национального сопоставимости, ABC до сих пор не инвестировали в инструменты и продукты, которые он предлагает для ее распространения аудит - в том числе CD-ROM и онлайн-инструментов планирования. Он планирует сделать это еще раз документы файл. Промышленности тащит свою коллективную ноги - возможно, опасаются того, что он может узнать о своих читателей. Тем не менее, мало кто сомневается, что когда достаточное количество документов, наконец, делать заполнить обследования, будет достаточно демографической информации для создания маркетинговых планов вокруг, в том числе пол, возраст, образование, доходы домашних хозяйств, семейного положения, и этнический состав каждой газеты читателей.

Очевидно, что тираж номера никогда не исчезнет. Большой розничной торговли всегда будет нуждаться в график препринтов. Но дополнительную информацию о читателях поможет рекламодателям развернуть под поверхностью, так как они в настоящее время сделать для телевидения (Нильсена), журналы (MRI), радио (Arbitron), а также в Интернете (различных конкурирующих фирм измерения аудитории). Можно представить себе читателя, как умный кроватки из пьес Кленовый лист ". Рекламодатели в Канаде использовали читателя демографические данные Национального Аудитория Банк данных (NADBank) для почти 20 лет. NADBank треков розничных торговых привычки, использовании продукта, досуга, и другое использование средств массовой информации, в соответствии с ее исполнительным директором, Анна Рута. Затем он предлагает рекламодателям возможность через кризис данных с использованием компакт-дисков и программного обеспечения для анализа. Хотите достичь пожилого возраста в провинции Саскачеван? NADBank покажет вам дорогу. В результате, по крайней мере Занимательно, была положительной. "Канадских газет приходится большая доля всех рекламных доходов по сравнению с американскими делать", говорит Лена Кубас, Торонто газеты консультанта.

На фоне опасения, что другие сред будет опережать газеты, зная своего потребителя лучше, одна правда остается то, что будет гарантировать выживание газет '- независимо от того, читателей движения из кастрюли. Как консультант Джон Мортон говорит: "Падение Телевизор аудиторию плюс фрагментации телевидения и других средств массовой информации оставил газет в выгодную позицию, являясь последним средством массовой информации. Каждая семья может получить 60 или 80 каналов ТВ, с полдюжины журналов, только одна газета ".

Газеты не рискуя исчезновения - только модернизация - нежелание принимать окончательные шаги в направлении сбора демографической информации.

FLAT НАКЛАДКИ

Тираж не превысил 60 миллионов в более чем 40 лет.

Источник: газета Ассоциации Америки

POP ТЕМЫ

Некоторые биения диска читателей больше, чем другие. Вот список новостей сюжеты из самых наименее популярны.

Сильно зависят от местных, ориентированное на людей, новости

Стиль новости

Как мы руководствуемся и международных отношений

Стихийные бедствия и несчастные случаи

Фильмы, телевидение и погода

Бизнес, экономика и личные финансы

Наука, технологии и окружающей среды

Полиция, преступность и судебной системы

Спортивный

Источник: Институт читателей

НОВОСТИ НОМЕРА

Газеты получать 22% от всех рекламных расходов, больше чем любой другой категории рекламы. Их читатели включать различные группы потребителей, но только 23% считаются тяжелыми читателей.