Для здоровья вашего бренда - бренд оценки

Марка оценки сильно фрагментирован бизнеса с числом различных консультантов, рекламные агентства, и даже в доме-департаментов предлагает все большее число исследований стетоскопы, чтобы прослушать пульс бренда.

Прошли годы, Ipsos-ASI Инк, международной исследовательской компании, чтобы настроить и изменить акций * Builder, новый метод компании измерения здоровья бренда. В 1997 и 1998 годах руководители компании думали, что они, наконец, она вспоминает Джон Hallward, президент базирующихся в Монреале-служба британской фирмы.

Hallward и его команда считает, что они пришли с инновационной моделью, которая будет оценивать факторы, не поддающиеся стандартной лояльности к бренду обследований разбитые по демографии. Новые показатели Ipsos выходит за рамки оценки степени, в которой потребитель во всеуслышание, как продукта и частота покупки, с учетом доли рынка и другие данные для определения бренда.

Ipsos принял результаты новой модели в Сент-Луис основе Energizer Holdings инк, потому что известный производитель аккумуляторов был один из брендов, забил сильный по новой шкале капитала компании. Но маркетинговая группа была менее восторженные о его высокой марки и бороздили его лоб коллективных. "Они сказали:" Если у нас есть такой большой капитал бренда, то скажите нам, почему мы не делаем, а на рынке, как мы хотели бы, "Hallward помнит.

Хотя измерения капитала бренда были впечатляющими, оказалось, что с батареями, бренда, не рассчитывать на многое. Потребители бренда менее лояльным и более чувствительных к цене, когда дело доходит до продукта, который находится внутри устройства. Хотя Energizer высокий рейтинг, так же Duracell, давая обоих брендов высокую степень взаимозаменяемости. Действительно, как отслеживается AC Nielsen, общая доля Energizer в США розничный рынок увеличился всего на 0,2 пункта доля в первом квартале 2001 года, а общий объем продаж в категории щелочных аккумуляторов поднялся 8,8 процента за тот же период. Номера аналогичных тем, которые, наряду с взаимозаменяемости вопрос, послал Ipsos назад к чертежной доске. Компания добавила, метрики, что она называет "бренд участия", измерение степени инвестировали потребителя к бренду, отдельно от своего высокого мнения об этом.

Уроки, извлеченные в пример Energizer помогли Ipsos создать то, что стало Акции * Builder сегодня, один из нескольких новых и более всеобъемлющих подходов к оценке здоровья бренда, используя более чем 200000 различных оценок в 65 категориях, начиная от уникальность отношение к качеству. Ipsos бренда здоровья клиентов в настоящее время включает такие авиакомпании, как Монреаль основе Air Canada, государственные программы, лотереи, потребительскими товарами, в том числе основанных Цинциннати Procter

Hallward говорит оригинальные неправильной интерпретации сильных рейтинге справедливости помогло батареи, а также создатель. Energizer узнал, что не следует вкладывать средства в дальнейшее рекламы, которая была разработана для повышения и без того высокий брэнда в категории, где такие справедливости неважно,.

Реклама урок финансово значимым открытием для бренда размер Energizer, которые мая объявил новый 100 миллионов долларов повторной и позиционирования усилия упором на увеличенный срок службы батарей. Марка оценки сильно фрагментирован бизнеса, с другой консультации, рекламные агентства, и даже в доме-департаментов предлагает все большее число исследований стетоскопы, чтобы прослушать пульс бренда. В результате, Есть нет статистических данных о США, которые ежегодно тратятся на такие обследования здоровья бренда. Но Скотт М. Дэвис, автор книги Марка Asset Management: Водительские прибыльного роста Through Your Бренды (Jossey-Bass, 2000), показали, что большинство маркетологов потребительских выделить 3 процентов до 7 процентов от общего объема доходов на продвижение бренда, а в том, что 5 процентов до 10 процентов расходуется на измерении брендов. Использование расчетов Дэвиса, брэнд, как Energizer видел $ 7 млн ежегодных внутренних сбережений - и миллионы в масштабе всей компании, в том числе мировых рынках - путем принятия проб и ошибок, процесс Ipsos.

Например Energizer не аномалия, а, по сути, является типичным результатом интеллектуальных оценка здоровья бренда, говорит Стивен К. Хорн, президент Analytici. Нью-йоркская компания разработала пророчество рентабельности оптимизатора, чтобы помочь маркетологам вычислить если то, что они тратят на рекламу, стоит цена. Хорн говорит бренд-менеджеры часто может получить 60-процентное улучшение по возвращению своей продукции на инвестиции перевода средств с одного вида маркетинговой деятельности на другой.

Думайте о нем как-то удалось ухода за маркетинг: Бюджеты профилактических испытаний и обследований сокращаются так же, как технология в настоящее время разрабатывается для доставки дополнительной информации с более высокой точностью в любой ежегодную инвентаризацию. Марка здоровья сродни для здоровья человека, поскольку и те, способных улучшить и имеют возможность на длительный срок, говорит Мэтью D. Knain, директор лояльности и управления капиталом на Мариц Инк исследований в Сент-Луисе.

Чтобы убедиться, что рост возможен, бренд сегодняшнего менеджеры должны постоянно оценивать прогресс своих брендов по отношению к другим. Как позиций на рынке долю сдвиг быстрее, чем это было раньше, считают эксперты маркетологам необходимо измерить здоровье своих бренда на более регулярной, а в некоторых случаях продолжается, основе, чем это было даже год назад. Они нуждаются в лучшей, более точной и индивидуальные способы измерения их продукции и услуг в отношении конкуренции.

В дополнение к Ipsos-ASI, число фирм, разработаны различные критерии, используя сочетание широкого доступа к количественным данным Nielsen и информационных ресурсов Инк качественных фокус-групп, а также другие собственные исследования, чтобы обеспечить такой персональной поддержания здоровья. Хотя вопросы знания и лояльности были частью черный мешок маркетингу в течение десятилетий, ученые говорят сегодняшние эти инструменты являются эквивалентом простых термометров. Они принимают точной температуры, но рентген, КТ и МРТ стиле способности более совершенных критериев, что действительно указывают на здоровье бренда. Тем не менее, условия, в которых исследователи используют эти инструменты - программное обеспечение, телефонные и онлайн-опросов и фокус-групп - остался неизменным, как и изучение номер врача.

Эти новые измерения лучше оценить состояние здоровья продукт или услугу, сравнивая ее с теми в конкурентной множество. В ноябре FCB страны, объявление в Нью-Йорке агентство, представил личной Monitor, усилия для количественной оценки эмоционального отношения потребителей иметь с брендами они используют. Как акций * Builder, Связь монитор использует критерии, которые выходят за рамки сам сообщил частота покупки и ценой, потребители готовы платить.

"У нас была гипотеза, что взаимоотношения потребителей с брендами, были как человек к человеку, отношения", говорит Дэвид Баднер, исполнительный вице-президент и руководитель направления взаимоотношений Monitor. Работа с клинических психологов, консультантов брака, и духовенство, FCB взял на использовании эмоционально заряженные слова, как "скорбим", что потребители будут применяться при описании как они себя чувствовали, когда любимый бренд был снят с полки.

С учетом этих метрик, Баднер говорит личной монитор может вычислить или нет потребители готовы делать долгосрочные обязательства на такую марку отбеливателя, так же, как они будут к другому лицу. Личной монитор был проверен с 60 брендов, начиная от потребительских продуктов, таких как Левис, Nike, Sony, и Орео, а также более сложные брендов, таких как Демократическая национальная партия и Почтовая служба США. FCB обнаружили, что, как и в личных отношениях, доверии, является важным элементом в развитии лояльности.

Другие, которые еще не разработали такие обидчивые-Фили метрик убеждены, что эмоциональную сторону реакции человека на бренд - как на потребительских рынках и в секторе бизнес-бизнес "- имеет важное значение в точной оценке здоровья бренда. "Мы видим, что разница в приложении потребителя к бренду", говорит Ian Lightstone, директор бренд стратегий практики на Маритца. "Изменения произошли в этом есть акцент на отношениях".

В октябре чикагской Accenture провела опрос 2000 потребителей для оценки 17 бизнес-потребитель марки продаются в Интернете, глядя на то, как здоровые бренды в киберпространстве. Исследователи обнаружили, что "мягкие элементы" были столь же важны для здоровья онлайн продукта "сложные категории, такие как цена и веб-узлов скорости, говорит Келли Диксон, старший менеджер и директор eBranding в Accenture.

"Одна из вещей, мы говорим людям, что вы должны выйти за рамки осознания понять здоровье бренда", говорит Джули Шварц, директор по исследованиям в Лексингтоне, штат Массачусетс основе ITSMA, технологии брендинга компании. "Мы просим, чтобы они думали о, 'Ваши клиенты будут знать, кто вы? Что вы стоите на Что такое переживание вызвано бренда? Это идет гораздо дальше, чем, 'Вы слышали бренда? потому что это не только знание, но реальных знаний о том, как хорошо они знакомы с торговой маркой ".

Хотя таких фирм, как Ipsos, FCB, и ITSMA разработали показатели, оценки виде облигаций потребителям товаров, которые они покупают, с использованием такой информации для прогнозирования будущего состояния здоровья бренда очень похоже просят врача на следующий прогноз поколения. Даже новейшие и наиболее значимых оценок существенно снимки здоровья бренда на тот конкретный момент времени, под влиянием деятельности конкуренции, состояние экономики, и даже краткосрочные настроения фокус-групп и опроса.

"Как только вы начнете говорить на аудиторию, вы найдете проблески новые возможности и новые тенденции, которые могут свидетельствовать о возникновении", объясняет Диана Мэннинг, вице-президент по стратегическому планированию для Brandfusion, Сан-Франциско пиар-фирмой, которая проводит оценку бренда здоровья для клиентов. "Например, потребность в отбеливающей зубной пасты начинается с привычки потребителей, тенденций и, видя, что люди пьют много кофе, который является окрашивание зубов."

После таких тенденций является причиной Lightstone Маритца рекомендует меры маркетингу бренда здоровья на регулярной основе в течение периодов четыре, пять или шесть лет, так что на определенный момент времени измерений будет иметь смысл. Так же, как с вашей температуры раз в десятилетие не скажет вам или нет у вас холодные в середине декабря, ожидая, пока вы боитесь, что ваш бренд может быть больной не время для оценки бренда. "Все, что вы делаете в смысле маркетинга либо способствует и идет вразрез здоровья вашего бренда", подводит итог Чарли Баллард, старший вице-президент Ipsos.

Высокие цены на ADS

США маркетологи будут тратить больше, чем $ 100 млрд для рекламы своих товаров в этом году. Оценка состояния здоровья бренда стала еще более важно, что стоимость рекламы, продолжает расти.

Sourcee: Конкурентоспособная средствах массовой информации