Уроки Around The World - американское понимание генетически модифицированных продуктов питания - статистических данных, включаемых

США потребители не знают много о генной инженерии продуктов питания. В попытке EDUCATE покупателей - И ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ акций протеста, как, вот в Европе и Японии - ведущая BIOTECH компаний мира импортировали некоторые стратегии маркетинга за рубежом.

Крупных сельскохозяйственных компаний мира НАУКА развернул беспрецедентную СОВМЕСТНАЯ АКЦИЯ PR в прошлом году победу над американским потребителям.

Вы можете не знать, но вы, несомненно, съел некоторые из них. За последние пять лет, биоинженерии питание стало неизбежным аспектом современной жизни. Примерно две трети всех обработанных пищевых продуктов в настоящее время на полках супермаркетов США есть компоненты, которые были генетически переставить с помощью биотехнологии. В этом году более чем две трети американской культур сои и около одной четверти от кукурузы, полученных от генетически измененных семян, по данным американского министерства сельского хозяйства. Однако большинство американцев не знают, что это последнее сельскохозяйственной революции официально началась. Просто 20 процентов потребителей в США, понимают, что они уже съели генетически модифицированных продуктов питания, в соответствии с января 2001 обследования Центром Пью инициативы по вопросам продовольствия и биотехнологии. Менее 15 процентов из нас понимают, как общий эти продукты в супермаркетах.

В самом деле, сельскохозяйственной биотехнологии начали регистрироваться в сознание американцев только осенью прошлого года, когда тип биотехнологической кукурузы еще не утвержден для потребления человеком случайно оказались в таком снарядов и других продуктов. Путаница в заголовки газет, пищевые компании начали напоминает и биотехнологической промышленности руководство начал беспокоиться о потребительской реакции. В конце концов, восстание покупателей заграничные фактически закрыли на японском и европейском рынках в отношении генетически модифицированных пищевых продуктов. В ответ на протесты, крупных британских сетей супермаркетов в настоящее время отказываются принимать такие продукты, и Европейский Союз требует, этикетки на любой пищи, которая включает в себя даже в небольших количествах биоинженерных продукции. Теперь, сельскохозяйственных биотехнологий спешит остановить этот рекламный кризис, прежде чем попасть в США, где потребители тратят более $ 400 млрд в год на бакалейные товары.

Есть уже признаки того, что анти-биотехнологических чувство распространяется и на потребителей США Предвидя озабоченность, Frito-Lay попросила своих поставщиков не использовать генно-инженерных кукурузы и Гербер пообещал держать его детское питание биотехнологических-бесплатно. И, как упреждающий шаг, крупных сельскохозяйственных компаний в мире науки начал беспрецедентную кампанию совместных PR в прошлом году. Их цель: завоевать американского потребителя и не допустить повторения реакции в Европе, где знак протеста против генетически модифицированных продуктов питания, был быстрым и мощным. (См. сроки, стр. 52.) Общественное мнение на континенте в настоящее время колеблется от враждебных скептической: В соответствии с весны 2000 года опрос 3000 европейцев с помощью маркетинговых исследований фирмы Ipsos-Рид, потребители опасаются, что урожай будет мутировать бесконтрольно, чтобы люди больные или причиной непредвиденных экологических катастроф, как непреднамеренно разведения новой расы супер сорняков.

Здесь, в США, потребители еще не определили свою позицию еще. В исследовании Пью, за которую голосовало 1001 взрослых американцев в рамках новой инициативы в области образования биотехнологии, 65 процентов потребителей в США заявили, что поддерживают исследования в генетически модифицированных продуктов. Но когда его спросили, хотят ли они этих продуктов на полках супермаркетов, более половины (58 процента) заявили, что нет, и 54 процентов сообщили, что они вряд ли будут съесть пищу. Другие исследования нашли аналогичные модели: По Ipsos-Рид опросе, который также обследование 2001 взрослых американцев и канадцев, респондентам надеюсь, что эта технология будет производить здоровые продукты питания (18 процентов), чтобы фермеры могли использовать меньше пестицидов (15 процентов) и, возможно, даже помочь решить с голодом в мире с более эффективным культур (31 процентов). Но они также опасаются, что эти новые продукты могут вызвать аллергию или сделать их больными (28 процентов), либо, что урожай может иметь непредсказуемые побочные эффекты (25 процентов).

Это отсутствие фирмы мнений является крайне важную возможность для биотехнологических компаний, чтобы завоевать сердца и умы потребителей. В связи с этим промышленности приняло скоординированной и активный подход, принимая некоторые маркетинговые уроки из европейского опыта. Среди занятий:

Потребители имеют лишь ограниченный веры в науку.

Сельскохозяйственная биотехнология была разработана с целью ускорить процесс улучшения сельскохозяйственных культур и домашнего скота посредством селекции. Хлопок, к примеру, был переработан с бактериальной ген, который позволяет заводу производить свои собственные пестицидов, сокращения расходов на распыление культур. Другие растения были изменены, чтобы противостоять распространенных заболеваний или допускать убийства сорняков гербицидами брызг. Многонациональные титанов, как Novartis AG, Aventis SA, "Монсанто" и "Дюпон" потратил сотни миллионов на исследования в течение последних двух десятилетий, в основном по изменению скобы, как соя, кукуруза и хлопок, что делает их легче и дешевле завода и расти.

Но лишь немногие покупатели поболеть за фермера в его борьбе против европейских буром кукурузы. При отсутствии очевидных выгод потребителя, люди с большей вероятностью опасаться этой новой технологии, говорит Уильям Холман, адъюнкт-профессор Кук колледжа Университета Рутгерса, который изучает представления о риске. "Выпустила первую продукцию не плакат детей в области биотехнологии, говорит он. "Выгоды, прежде всего в компании, во-вторых, для фермеров и потребителей мертвых Последнее - если на всех".

В Европе, биотехнологий понял глубину общественное мнение о еде и недооценили веру людей в области науки, Холман говорит. Компании отмахнулись от потребителей опасения по поводу аллергической реакции или экологических катастроф. Десятилетия исследований оказались эту технологию безопасной, рассуждали они, так зачем беспокоиться покупателей? Более того, промышленность совершила ошибку, пытаясь объяснить эту технологию с научно-первый подход. "Ученые и реальные люди не думают так же о проблемах", говорит он. Большинство людей хотят, чтобы понять человеческие решения за науку: Кто разрабатывал эти продукты и почему. Если потребители считают, что биотехнологические инициативы могут решать серьезные экологические и сельскохозяйственные проблемы, говорит Холман, то они имеют гораздо больше шансов для его поддержки.

Даже представители отрасли признают, что при условии, что исследования говорит сам за себя был большой просчет. В откровенные речи на прошлой зимы, новый генеральный директор компании Монсанто, Хендрик Verfaillie, признал, что его компания "упустил тот факт, что эта технология повышает основные вопросы для людей, вопросы этики, выбора, доверия, даже демократии и глобализации. ... Когда мы попытались объяснить преимущества, науки и безопасности, мы не понимаем, что наш тон, наш самый подход, было расценено как высокомерный ".

фокус-группы в Холман исследования показывают, что некоторые люди в этой стране даже помню их высокой биологии школы и общественности на самом деле не заинтересованы в изучении, как генная инженерия работ. Говорит Питер Клири, пресс-производителей бакалейных товаров Америки, торговли продовольственными товарами промышленной группы: "ранней стадии биотехнологии было отмечено, возможно, наивный взгляд на покупателей. Было сделано предположение, что, поскольку наука был настолько плотным, потребители автоматически принять его. "

Потребители должны получать информацию - и выбор.

В Европе, государственной поддержки в отношении генетически модифицированных пищевых продуктов стала разрушаться вскоре после того, продукты были одобрены для импорта в 1996 году. На первом, разгневанных противников схватил заголовки во Франции и Ирландии, поджог экспериментальных пахотных земель и захват импортируемых семян. В течение нескольких лет, оппозиция облетела весь город, в соответствии с опросом "Евробарометра" 1999 организован отдел общественного мнения анализ Европейской комиссии. Этот опрос, который обследования 16000 человек, каждые три года, по целому ряду вопросов, показало, что процент европейцев, которые поддерживают устойчивые к вредителям культур исследований упал с 58 процентов в 1996 году до 42 процентов в 1999 году. В 1996 году, 50 процентов полагают, что использование биотехнологии в пищевой промышленности был "морально приемлемым". К 1999 году только 37 процентов согласились.

В этой стране, однако, первое время, что многие потребители даже понял, что эти продукты были на рынке, в таком напомнить оболочки осенью прошлого года. Напомним начался из-за пищевой промышленности обеспокоены тем, что потребители могут развиваться аллергические реакции на биоинженерных зерно, которое не было одобрено в пищу человеку, но ошибочно попал во всем, начиная с полентой чипсы. Аллергические реакции не стала широко распространенной проблемой, но напугать был один основной жертвой: общественное доверие. Пью обследование показало, что в январе, 57 процентов потребителей заявили, что они слышали или "некоторые" или "очень много" об отзыве, а 73 процентов заявили, что они были либо "очень" или "несколько" озабочены этим.

Тот факт, что многие потребители впервые узнал об этой технологии как результат питания напугать была плохая новость для отрасли, говорит Хэнк Дженкинс-Смит, Техас

Это такой же проблемой сталкиваются химической промышленности десятилетий назад, говорит Caron шахматам, директор Университета Рутгерса Центр экологической коммуникации. Крупной корпорации, что доходы от сложных технологий, что лишь немногие понимают рядовые американцы должны быть осторожны, чтобы избежать создания общественного впечатление тайны. "Промышленности, касающиеся технологий воспринимается как рискованный должны вести себя таким образом, более чутко реагировать на общественное мнение," Шахматы говорит. "В противном случае они будут получать молотком".

При введении в радикально новой технологией, конкуренты должны объединиться.

В попытке обойти биотехнологических критиков и успокоить страхи потребителей, прежде чем они держать крупные компании отрасли, как правило, непримиримые соперники, начали $ 50 миллионов в год рекламной кампании в 2000 году. Новый совет по биотехнологической информации сочетает в себе печать и телевидение объявления с онлайн-журнал и студенческой стипендии выдвинуть теплее, дружественный сообщение - что биотехнологические создает безопасные, здоровые продукты, которые хороши для фермеров и хорошо для Земли.

Это не будет легко продать. Фокус-группы исследования (например) показывает, Холман, что потребители мало знает о современном сельском хозяйстве и не особенно заинтересованы в получении дополнительной информации. Кроме того, даже наиболее технологически думающие американцы, как правило нервничать когда наука принесли к столу, говорит, Техас

избирательных его команда исследования, проведенного в сотрудничестве с исследователями из Университета Нью-Мексико, нашли четыре основных кластеров отношение потребителей США. Команда, которая использовала случайные телефонного опроса, набрать номер 1000, показало, что около 12 процентов американцев, совершенных противниками биоинженерных продуктов. Еще четверть населения составляют технико-товарищеских которые приветствуют сельскохозяйственной биотехнологии, несмотря на риски. Большинство потребителей принадлежат к одной из двух главных кластеров - весьма противоречит группы, которая признает и потенциальные риски и выгоды, а равнодушным группы, которая не дала сторонам много думал.

Две группы имеют разные профили. Противоречит группа высокая доля женщин, чем другие три сегмента, а также умеренный процент людей с высшим образованием (36 процентов). Нерешенным / равнодушным группы, как правило, менее образованы и делится более равномерно между мужчинами и женщинами.

Совет по биотехнологической информации надеется достичь такого запутанного большинства путем многоуровневой общественных усилий, направленных на отношения подчеркивая преимущества, которые предлагает биотехнологии в сельском хозяйстве. Линда Thrane, исполнительный директор Совета, отмечает, что один фланг этой стратегии заключается в контакт с первичной покупателей продовольствия - чаще всего женщины - с положительным сообщение, предназначенное резонировать с теми, кто более приспособленные для общины и семьи, чем к новостям. "Чтобы привлечь внимание потребителя," Thrane говорит: "Вы должны представить его больше в плане того, что происходит на тарелку вашей семьи. Безопасно ли это? В чем смысл этого мне и моей жизни?"

В прошлом году первые усилия кампании связаны сельскохозяйственной науки в гораздо большей популярностью успех медицинской биотехнологии. Тридцать вторая сеть телевизионных роликов чередовались изображения здоровых людей и фермеров, а голос за кадром объясняет: "Открытия в области биотехнологии, от медицины до сельского хозяйства, помогают врачи и фермеры лечить наших больных и защитить наших культур".

В этом году кампания освещает один из атрибутов генетически модифицированных науки, что опросы лучших в опросах: его экологически потенциал. Вместо того, чтобы останавливаться на трезвый науки, эти объявления уделять больше внимания сухо и комфортно. В один полный распечатать объявление, прочная красивая сои фермера в кепке и поношенном пиджаке замши объясняет, что биотехнологические культуры может помочь сохранить верхний слой почвы, а, следовательно, свою ферму и семьи. Вместо того, чтобы говорить о науке, печатных и телевизионных объявлений прямых любопытно звонить по бесплатному телефону или посетите веб-сайт Совета (<A HREF = "http://www.whybiotech.com" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW"> www.whybiotech.com </ A>) за факты о генетически модифицированных сельскохозяйственных культур. Говорит Thrane: "В основе этой проблемы является информирование населения о сельском хозяйстве, а затем, чтобы просвещать их о биотехнологии. У нас есть наша работа вырезал для нас". Это один из нескольких уроков маркетинга отрасли приняла из-за рубежа. Называйте это просто еще один дорогой европейский импорт.

БИОТЕХНОЛОГИЯ BASICS

1981

"Монсанто" начинает исследования в области сельскохозяйственной биотехнологии.

1985

Пестицидов видов генов успешно внедрены в растения.

1990-х годов

1996

"Монсанто" вводит резистентных к гербицидам соевых бобов, первый биоинженерных основных сельскохозяйственных культур должны быть утверждены на маркетинг. Около 1 млн. акров посадили в США, хлопка и кукурузы следующей.

Ноябрь 1996

Одним из первых поставках генетически модифицированных соевых бобов в Европу "Гринпис" блокировали в Гамбурге; 100000 немцев подписать петицию о запрете семян.

Декабрь 1996

После долгих споров, Европейский союз голосов, чтобы одобрить импорт генетически измененных сельскохозяйственных культур.

Fall 1997

Gaelic фронта освобождения разрушает первый сахара компании Монсанто свеклы тест участок в графстве Карлоу, Ирландии за день до сбора урожая.

1997

Число новых генетически модифицированных сельскохозяйственных культур в полевых испытаниях во всем мире вершины 2500.

1998

Более 100 сердитый французских фермеров уничтожить первые биотехнологические культуры Франции кукурузы.

1998

Более половины мирового урожай сои и почти треть кукурузы посадили в 1998 году является генетически модифицированной, а 44 процентов американцев считают, что они "не знают" генетически модифицированных продуктов питания.

Июнь 1998

"Монсанто" запускает Европейский пиар-кампанию. Великобритании принц Чарльз в ресницах из сельскохозяйственной биотехнологии.

Апрель 1999

В ответ на давление со стороны потребителей, крупнейшая розничная сеть Великобритании обязательства по поэтапному отказу от биотехнологических продуктов.

Июль 1999

Гербер прекращает использовать биотехнологических ингредиентов в детское питание, хотя тогда-материнской компании "Новартис" является лидером в области генетических исследований техники.

2000

Апрель 2000

Верхней американских сельскохозяйственных компаний науки, как правило, стойкий конкурентов, формы совет по биотехнологической информации для запуска $ 50 миллионов в год, PR кампании.

Сентябрь 2000

Старлинк, типа биоинженерных кукурузы не прошедший таможенную очистку для потребления человеком, находится в США тако снарядов и других пищевых продуктов кукуруза, вызвав крупный вспомнить. Десятки людей доклад аллергические реакции, хотя и Центры по контролю заболеваний испытаний позже найти никакой связи.

Весна 2001

После отходили в 2000 году в ответ на протесты и потребительские страхи, американским фермерам вернуться в биотехнологии. В этом году, генетически модифицированных сельскохозяйственных культур занимают более 82 млн гектаров земель сельскохозяйственного назначения США, что на 18 процентов с 2000 года. По оценкам правительства, 68 процентов от стоимости всех сои, 69 процентов хлопка и 26 процентов кукурузы в США вырос из генетически модифицированных семян.