Сила Изображения - помочь компаниям узнать, что клиенты действительно хотят
Фрейд мечты дошли до таких глубин бессознательного скрытых смыслов и эмоций. Профессор Джеральд Zaltman из Гарвардской школы бизнеса использует фотографии.
Эти фотографии находятся в центре процесса Zaltman разработал - на основе этнографических исследований - с целью помочь компаниям узнать, что клиенты действительно хотят. Когда не хватает слов, образов потребители выбирают может служить окно в свои мысли. Эти образы могут быть использованы для крана невербальных реакций, и зонд под поверхностью для более глубокого чувства. И идеи, почерпнутые могут быть включены в маркетинговые кампании, которые резонируют с потребителями на эмоциональном уровне.
Маркетологи традиционно используются этнографические исследования, разработаны антропологи, соблюдать потребители взаимодействуют с продуктом. Однако Zaltman и другие приняли этот подход еще один шаг вперед, пытаясь проникнуть в суть реакции потребителей на продукт, попросив их ответить на вопросы, касающиеся продукта с помощью фотографий. Что является уникальным подойти Zaltman является его нацеленность на изображения в качестве средства для крана потребителей бессознательных убеждений и чувств.
По Zaltman акцент традиционных исследований потребителей на слова могут быть ограничения. Когда спрашивают, что они думают о продукте за ее буквальном функции, что многие потребители стали косноязычный. Иногда глубинные мысли не поднимаются на поверхность, когда потребители спрашивают о большей значимости продукции, как прозаических, как колготки. Или, что они чувствуют, находится в их сознание, и не легко описываются словами.
Когнитивная эксперты уже давно известно, что большинство людей чувствуют себя более комфортно выразить себя через визуальные образы, чем слова. "Около 60 процентов от стоимости всех раздражителей, поступающая в мозг делать это с помощью зрительной системы", говорит Zaltman. "Таким образом, важно, что мы используем визуальные стимулы для активации нейронов или мысли, если мы хотим, чтобы узнать больше о том, что люди думают". Он видит образы как метафоры для размышлений. Как заверений или дублеров для идей, образов может предложить способ углубиться в то, что думают потребители о конкретных продуктах, добавляет он.
Когда Хайнц фонд приступил к разработке маркетинговой кампании по повышению информированности о искусств в Питтсбурге, он обратился к Zaltman за помощью. Цель заключается в повышении искусства признательность и участие у людей, которые ранее показали практически никакого интереса. Чтобы понять, что искусство означает для этих людей, команды Zaltman в работу 22 пользователей от широкого спектра возрастных групп, уровня дохода и профессий, в Питсбурге, Бостоне и Сан-Франциско. Им было предложено на следующий вопрос: "Когда вы думаете о культуре, и как они влияют на жизнь, какие чувства и мысли приходят на ум?"
Отдельным лицам было предложено внести около 10 фотографий, которые захватили некоторых аспектов свои чувства по поводу искусства. Им была дана возможность взять фотографии или приносить в картинках от нежелательной почты, журналов и газет, и были явно не поручил, чтобы выбрать фотографии буквальном искусства. Через неделю или две позже, каждый потребитель потратил около двух часов обсуждали образы, которые он выбран в один-на-один интервью с командой в Zaltman. Испытуемых попросили объяснить свои мысли и чувства по поводу искусства, используя фотографии, как визуальные подсказки для показа объединений, анекдоты и разъяснений. Интервьюеры изучить метафоры и апробирована для более глубокого значения. Затем участники СБ с компьютерной графики, художник, объединили свои изображения в один коллаж.
То, что получилось из интервью общие идеи и чувства по поводу искусства, которые стали основой для кампании Хайнц маркетинга для сцены Питтсбург искусства. Многие респонденты говорили о способности искусства, направленная на преобразование, либо за счет стимулирования и активизации. Например, один коллаж создан из фотографий участников привел в шоу бледный, зональных отказа лица, не обнял искусства. Оно также показало, кот облизывая свои губы, которая представляет, что насыщенная аудитории чувство удовольствие, когда они поделились художественный опыт и чувствовать себя свежим, говорит Джон Dymun, председатель и креативный директор Питтсбурга рекламы и общественных отношений компании, Dymun
Другой потребитель обнаружил, что гигантские кричать голову человека с открытым ртом представляет собой возбуждение он связывает с наслаждением искусством. (См. фото слева). Изображения, собранные участниками непосредственно повлияли коммуникационной стратегии рекламного агентства использовали, в соответствии с Dymun. Один метафора субъектов постоянно цитируется это сила искусства, направленная на преобразование. В результате, рекламная группа разработала лозунг, который вызывает именно способность искусства, направленная на преобразование, обогатить и активизировать: "Искусство жизни приносят в жизнь". Команда также непосредственно связаны с покровителями искусства, создав логотип, который использует буквы в слове "искусство", чтобы создать лицо и передать мысль, что искусство гуманный человек, говорит Dymun.
В результате рекламной кампании иллюстрирует пресловутую способность искусства, направленная на преобразование, представляя желание людей, чтобы стать другим, вновь открыть для себя, кто они на самом деле или просто убежать. Один рекламный ролик, например, показывает, женский фельдшер взял на себя новую идентичность, когда она из наслаждаться искусством. (См. фото выше.)
Опираясь на фотографии представляют чувства потребителей имеет свои преимущества, как метод исследования, говорит К. Kannan, доцент бизнеса при Университете штата Мэриленд. В традиционных фокус-групп, тем больше словесных люди обычно доминируют обсуждения, говорит он. В отличие от этого, говорит Арик Риндфлейш, доцент кафедры маркетинга в Университете штата Аризона, этот образ подход позволяет людям уединение для сбора изображений и подумать о своих ответах, давая тем, кто препятствует социально возможность высказать свои мысли.
Поскольку компании продолжают соперничать за это конкурентное преимущество, особенно когда речь идет о внедрении новых продуктов, они все чаще обращаются к изображению основе исследований дополнительные сведения, но не до такой степени, что Zaltman делает. Просто спросите Бен Брентон, старший бренд-менеджер в Kraft Foods Инк, который поручил чикагской World Link группы для проведения такого исследования. При разработке новых продуктов питания это должен появится в конце 2002 года, "Крафт использовали фотографии, чтобы узнать больше о еде целевой группы потребителей потребности, когда они возвращаются домой с работы. Результаты расширяется и усилить результаты от более традиционных на дому интервью и фокус-групп. Хотя Брентон отказался от его описания в развитии, он говорит, и идеи, почерпнутые из рисунков и пояснений люди посвятили свое отношение к еде, помогли Крафт определить основные выгоды продукта и адаптировать его к требованиям потребителей.
Для Zaltman, используя изображения показывают глубину чувств потребителя о товаре является более эффективным, чем многие традиционные подходы исследования, в том числе фокус-групп. Тем не менее, подход Zaltman также стоит дороже. В то время как фокус-группы обычно стоит от $ 10000 и $ 50000, этнографические исследования, которые использует фотографии проходит от $ 40000 до $ 100000. Zaltman обычно стоит $ 75000 до $ 100000 для проекта.
"Вы получаете гораздо богаче, понимание того, как 95 процентов, полагая, что без сознания партнеров с 5 процентов, которая направляет поведение потребителей", говорит он. "Вы копать глубже".