рынке хранится в шкафу - геев и лесбиянок потребителей - промышленность Обзор

Майкл О'Брайен понятия не имел, он ударил в тупик так быстро. MGH связям с общественностью, снаряжение, где О'Брайен исполнительный вице-президент, был принят на работу восемь месяцев назад Балтимор основе Чейз Брекстон служб здравоохранения, чтобы ответить на простой вопрос: будет ли хороший бизнес для ВИЧ / СПИДа клиники выйти на все первичной медико-санитарной провайдера для местных геев и лесбиянок? первая задача MGH была оценка спроса, и О'Брайен Ожидается, что требует быстрого обзора имеющихся данных о гомосексуальных населения города. "То, что мы вернулись был список гей-баров в Балтиморе, говорит О'Брайен. "Существовали ничего хорошего номера от потребностей этой группы, или даже что-то в качестве основных, как число людей здесь, которые идентифицируют себя с геями или лесбиянками".

Все MGH пришлось пойти на, говорит он, было несколько национальных обследований, и даже те, оказались ненадежными, так как их образцы были либо слишком маленькими или извлечь из сегментов, которые вряд ли можно получить представление о большей гомосексуального населения. Чейз Брекстон, некоммерческая организация, не может позволить себе финансировать крупный научно-исследовательский проект самостоятельно, но это же комиссии четыре фокус-группах. Эти заседания предоставили свидетельства того, что успокоил MGH и Чейз Брекстон о новой стратегии, и они развиваются по маркетингу и рекламной кампании вокруг перепозиционирования.

О'Брайен считает, некоторые из его клиентов может быть видом этого рынка, а также, в том числе национальная сеть потере веса. "Не было бы приятно знать, или не потеря веса является вопросом, который геи и лесбиянки борются с"? спрашивает он. "Это может быть, что эта группа очень лояльно клиентской базы для некоторых из наших клиентов, но мы просто не знаем, и клиент не собирается идти на наши предчувствия. До лучше, сравнительные данные существуют, и мы может реально что-то доказать, что они не собираются бросать деньги на это ".

Перспективы изысканных. Спросите Кент Steinnagel, вице-президент и руководитель группы по Robert A. Беккер, объявление Euro RSCG магазин в Нью-Йорке. Steinnagel работает над стратегией Vardenafil "Байер", конкурент виагры планируется к выпуску в следующем году. Руководство компании недавно нанял Gallup Organization, чтобы помочь профиль тяжелый пользователей Виагра, и пока они резали информацию по возрасту, доходу, области, даже страхование статуса, они не думали глядя на различия между геями и стриты. Тогда Steinnagel наткнулся на статью в местной газете о небольшом исследовании образца рекреационного использования Виагры среди геев, который сказал, что, хотя около 2 процентов от стоимости всех мужчин использования наркотиков, 32 процентов мужчин-гомосексуалистов сделать. Steinnagel был поражен. В течение трех лет, как агентство и клиент изучал Виагра потребителей и совершенно забыл, что может быть один из лучших своих целей. "Как рекламодатель, я хочу достичь больших объемов пользователей, независимо от того, являются ли они геи, прямой, Азии, черный или зеленый". говорит он. "Я даже не понял, слепое пятно у меня было. Это заставило меня осознать, что мы отсутствует большой кусок головоломки здесь.

Это кусок головоломки привлекает все большее внимание. Компании, начиная от крошечных Чейз Брекстон для крупных игроков, как American Express, American Airlines и компания "Проктер

Это потому, что основные средства массовой информации, продуктов и отношение отслеживания такие исследователи, как Nielsen Media Research, Arbitron и Симмонс бюро исследования рынка, которая помогает рекламодателям определять, кто покупает их продукцию и какие средства тем клиентам полагается, регулярно не вырваться из ЛГБТ-потребителей в общем рынке обследований. Никто не знает, например, какой процент мужчин-геев регулярно смотрят ли NBC's

Из-за этого недостатка данных, рекламодателей, глядя на рынке ЛГБТ пришлось взять дело в свои руки. Те, кто может позволить себе сделать это, комиссия собственные исследования и сохранить результаты для себя, а другие остаются ни сделать сиденья Of-The-брюки предположения о расходах сегмента и медиа-привычки или рекламировать с помощью веселой публикаций и массовые маркетинговые усилия , которые достигают только малые карманы в эту группу. Но отсутствие информации о рынке ЛГБТ делает больше, чем препятствуют маркетологи, как Чейз Брекстон, которые имеют определенный опыт в данном сегменте. Это создает слепое пятно на многие рекламодатели, как Bayer, которые, возможно, продукции или услуг, которые будут идеально подходит для этой группы, и не имеют возможности узнать его.

Маркетологи обычно проанализировать демографические использования RAGE матрицы - на расовой или этнической принадлежности, возраста, пола и образования. Доходы в последнее время стал пятый параметр. Сегодня, однако, изменение отношения общества к разнообразию, а также ростом рыночных ниш у некоторых рекламодателей, исследователей и потребителей интересно, если сексуальная ориентация должна стать шестой аспект. После запретной темой, сексуальной ориентации становится еще один основной атрибут с помощью которых люди идентифицируют себя. И так же, как возраст человека, пола и этнической принадлежности в настоящее время получило широкое признание как помогает сформировать его взглядов и расходования средств, сексуальной ориентации все чаще считается, что подобное влияние на поведение потребителей.

Например, при принятии решения, куда обращаться за ипотечный кредит, мужчина-гей, и его прямой коллегой может рассмотреть вопрос очень разных факторов, говорит Джефф Гарбер, президент группы OpusComm, Сиракузы, штат Нью-Йорк основе специалистов в области маркетинга в гей-сообщества. "Выбор прямой человек, более вероятно, должна основываться на котором он получает низкие процентные ставки, но мужчина-гей, вероятно, будут готовы платить значительно больше, если бы он нашел банк, который заставил его чувствовать себя комфортно или предоставляются специальные услуги для незамужних партнеров. " 2001 Гомосексуалисты и лесбиянки потребительских Интернет переписи населения, интернет-опрос почти 6000 потребителей геев - провели этим летом OpusComm в сочетании с Syracuse University и GSociety, медиа-и развлекательной компанией в Голливуде, Калифорния - Установлено, что 8 из 10 респондентов согласен, что они, скорее всего покупать у компании они знают, с нетрадиционной ориентацией, с точки зрения сотрудника политики и других факторов. Шестьдесят один процент, что, прежде чем купить что-то из компании, они пытаются выяснить, что компания с нетрадиционной ориентацией.

Павел Пу, президент Пу компании в Нью-Йорке, которая специализируется на маркетинговых геев, говорит, что, поскольку рекламодатели, бренд-менеджеров и средств массовой информации покупателей обычно не читал расходов привычки из-за демографических в их ежедневный рацион исследований и докладов, многие просто не вижу на рынке вообще. Пу говорит, что он проводит встречи с фирмами, маркетинговые исследования течение многих лет, пытаясь побудить их включить сексуальную ориентацию в своих исследованиях. Он также попытался убедить маркетологов оказать давление на исследователей, но пока он убежден, что его усилия помогают создать осведомленность о пропущенных рынке, он видел мало изменений.

Одна из причин GLBTs так редко вспыхнул в общих обследований населения в том, что до недавнего времени было мало признаков того, что они представляют собой значительный сегмент. Тогда переписи 2000 данные свидетельствуют резкое увеличение общего количества и географической разбросанности домохозяйств ЛГБТ национальном течение последнего десятилетия, определение 1,2 миллиона взрослых, живущих с партнерами того же пола в 99,3 процента всех графствах США, по сравнению с 290000 в 52 процентов стран в 1990 году (см. врезку).

Даже там, цифры почти наверняка значительное недоучет. Переписи не задается конкретно о сексуальной ориентации, только о бытовой конфигурации и, как таковая, ее показатели не включают GLBTs которые одиноких или не живут со своими партнерами, которые, как правило, считается, что подавляющее большинство. Плюс, это предположить, что некоторые GLBTs не ответил правдиво-за страха потерять свои рабочие места или хуже, допустив к гомосексуализму на федеральном формы.

Так реальный размер от общей численности населения ЛГБТ взрослых остается мутной. Оценки ученых и маркетологов широко варьируются, примерно от 4 до 8 процентов от общей численности населения США, или между 11 млн и 23 млн людей. По данным исследовательской компании Packaged Facts, около 7 процентов взрослого мужского населения США оценивается в идентифицируют себя с геями, и около 6 процентов женщин, говорят сами за себя определили лесбиянок. Что касается бисексуалов и транссексуалов американцы - те, кто физически изменили свои секс - известно очень мало, чтобы размеры этих групп или что-нибудь еще, в котором утверждается в дальнейшем для более качественной информации.

В перспективе численность населения ЛГБТ сравнима или потенциально выше, чем у американцев азиатского населения (в настоящее время оцениваются по 12 млн или 4,2 процента от общего числа). ЛГБТ населения, по оценкам, даже более значительную долю в городских районах - около 10 процентов до 12 процентов. В сегменте рынка, по мнению некоторых GLBTs может быть даже более прибыльным, чем рынок американцев азиатского происхождения. По Packaged Facts, всего ЛГБТ потребителей годовой дискреционных расходов составляет $ 340 млрд, по сравнению с азиатскими американского могущества расходов оценивается в $ 254 млрд на Селиг центр экономического роста в университете Джорджии. Кроме того, население геев, как ожидается, значительно возрастет в ближайшие годы, поскольку все больше американцев - особенно молодому поколению - чувствовать себя комфортно выходили к своим семьям и работодателям. Исследование на выборах в Конгресс выхода опросов, проведенных Институтом политики Национального геев и лесбиянок Целевая группа установила, процент избирателей, по 40, которые идентифицируют себя в качестве геев, лесбиянок и бисексуалов увеличилась до 6,4 процента в 1998 году с 2 процентов в 1990 году.

Отсутствие общей численности населения представляет собой проблему для исследователей рынка и рекламодатели, так как без них общее число невозможно экстраполировать результаты обследований, для достижения надежные выводы о GLBTs на национальном уровне. "Когда мы смотрим на какой-либо другой демографической - подростки, афроамериканцы, женщины - у нас есть переписи населения, чтобы помочь нам сбалансировать результаты", говорит Джейсон Леви, вице-президент, развитие клиента и сферы услуг на Greenfield Online, исследование интернет-рынка фирмы, базирующихся в Уилтон, штат Коннектикут "Но для этой группы, нет стандарта, что затрудняет не только проекта, но и сравнить с другими демографическими группами".

Тогда в чем проблема получения выборки респондентов, которая действительно отражает общую гомосексуальные населения. Нью-Йорк основе Симмонс бюро исследования рынка выпустила несколько исследований по GLBTs за последние десять лет, но их образцов, отобранных из гей списки подписки журнала, естественно, были смещены в сторону характеристики обычно среди подписчиков журнала. В начале следующего года, Симмонс планирует выпустить первое, что она надеется, будут более углубленного обследования годовой синдицированный исследование 5000 респондентов ЛГБТ, но опять же, в то время всеобъемлющей, она не будет репрезентативной выборке. Вместо этого, респонденты будут выделяться из Америки Gay Megafile собрал по списку управляющей компании метаморфических Media. Эта база данных представляет собой компиляцию из названия организации доноров, гей абонентов средств массовой информации и событий чел. Кроме того, поскольку новые синдицированные исследования будут сосредоточены исключительно на ЛГБТ-потребителей, он не будет непосредственно сравнивать с общей рынке США или других демографических сегментов. Симмонс президента, Кристофер Уилсон, говорит, этот метод является наилучшим вариантом, однако, поскольку случайной выборки было бы слишком накладно. Сбор 5000 респондентов потребует по меньшей мере 200000 телефонных звонков на сотни долларов головой, говорит он.

Уилсон же говорить о том, что Симмонс рассматривает добавив сексуальной ориентации в стандартных демографических на ее два раза в год Национальный Опрос потребителей, репрезентативное исследование, которая отслеживает расходы и средства массовой информации привычки 30000 американцев. Это позволит маркетологам посмотреть, как GLBTs индекс для товаров и услуг в отношении остальных в США и других демографических перерывов. Рекламодатель может узнать, например, доля потребителей, геев, которые едят в McDonald's в сравнении с Burger King, или 18 - для 24-летнего GLBTs купить больше, чем Levi's 18 - 24-летний испаноязычного населения. Но решение о том, следует ли спрашивать о сексуальной ориентации по-прежнему обсуждается. "Если вы посмотрите на латиноамериканцев и женщин, есть тонны информации о том, какие вопросы работы или не работы выявить наиболее точные и достоверные данные", говорит Уилсон. "Но там не так много информации о том, как собирать данные на гей-рынок. Пока мы рассчитываем эти вещи, трудно двигаться по этому вопросу."

Интернет помог некоторые исследовательские компании обойти эту проблему. Rochester, NY основе Harris Interactive показало, что пока только около 2 процентов взрослых респондентов идентифицируют себя как "гей или лесбиянка" в телефонных опросов, 4 процента самостоятельно определить, когда в Интернете. Харрис также обнаружили, что, как задается вопрос может увеличить ответов. Когда предоставляется возможность самостоятельно определить как "веселый", "лесбиянка", "бисексуал" и "Транс", в отличие от "гей или лесбиянка", 6 процентов полного ответа. Дэвид Крейн, вице-президент исследовательской компании, атрибуты высшей ответов на анонимность в Интернете. Харрис, учитывая отсутствие данных на этом рынке, начали включать ЛГБТ-демографических на всех своих онлайн обследований населения в целом. Но так как размеры выборки, как правило, очень мал - обзор 1000 получает в лучшем случае 60 респондентов - переходить в эту группу трудно. Тем не менее, способность отбирать высокий уровень реагирования по более низким ценам, возможно, сделать Интернет лучше всего изучать GLBTs, по крайней мере сейчас, говорит Крейн.

Но за пределами логистики, многие исследователи признают, что они держаться подальше от сексуальной ориентации вопросы из страха прогнать респондентов. "Мы не просим лица их личные предпочтения, такие как религии или сексуальной ориентации", говорит Nielsen Media Research представитель Matt Татам. "Нас беспокоит то, что, задавая подобные вопросы, это может быть оскорбительным для лица и последствия сотрудничества". Кроме того, Бренда Эдвардс, вице-президент маркетинговых коммуникаций на рынке маркетинговых исследований фирмы Taylor Nelson Sofres Intersearch (TNS), говорит, что ее компания не спрашивать о сексуальной ориентации, если клиент специально просит такой информации. "Мы не хотим никого обижать или дать им какой-либо причине не отвечать", говорит она. "Можете ли вы представить просят Арчи Банкер, что его сексуальной ориентации?"

Может быть, и нет, но Арчи был отключен от эфира за поколением. "Я лично считаю, что причины, которые компании дают на срок не задавать вопросы, это дымовая завеса, за их отсутствием комфорта", говорит Ли Баджетт, экономист из Университета штата Массачусетс, Амхерст, и автор книги "Деньги, мифы и изменения: экономической жизни лесбиянок и геев (Университет Chicago Press, 2001). Баджетт говорит, что все научные исследования она когда-либо видел на эту тему показывает, что большинство людей намного больше желают раскрывать сексуальную ориентацию, чем доход. И Боб Witeck, президент Witeck-Комбс, Вашингтон, округ Колумбия, фирмы, которая специализируется на маркетинговых геев, указывает на переписи населения увеличилась скорость реакции. "Результаты переписи начнет предоставлять исследователям известно о фактах, что вопросы могут быть заданы, будут даны ответы и надежных данных может привести".

В самом деле, многие потребители ЛГБТ приветствуем возможность делиться информацией о своих привычках расходов, говорит Джефф Гарбер в 2001 Гомосексуалисты и лесбиянки потребительских Интернет переписи. "Люди хотят, чтобы говорить о том, кто они", говорит Гарбер, который добавляет, что он получил несколько сотен спасибо электронной почты от респондентов. "Они чувствуют себя крайне внимания." Рекламодатели, которые уже стали Кун-хо об этнических маркетинга позднего можете найти эту пикантную интересов: 81 процентов респондентов в опросе геев Гарбера говорят, что определить более тесные связи с их сексуальной ориентации, чем их этнической принадлежности.

Возьмите Джонатан Zaback, например. Этот 28-летний житель Нью-Йорка это обидно, что он никогда не был на рынке непосредственно, как мужчина-гей, и говорит компаний пропавших без вести. "Я сравниваю свою жизнь с другой прямой пары моих лет, и мой друг, и я так гораздо лучше в финансовом отношении", говорит Zaback. Даже если он и его живут в другом делать все меньше и потратить около $ 1000 в месяц более в аренду, чем некоторые из его прямой друзей, Zaback говорит, что они часто имеют больше тратить деньги в конце месяца, потому что, в отличие от своих прямых друзьями, они Арен 'т экономии иметь детей. "Мы бы предпочли иметь новую систему домашнего кинотеатра," говорит он. А когда дело доходит до исследования средств массовой информации, Zaback говорит рекламодатели просто не получить его. Бросив объявление в гей публикация ничего, кроме дешевого PR, он чувствует. "Мы не только чтение, и адвокат все время. Если вы идете в любую квартиру веселый человек вы очень вероятно, будет наблюдаться Vanity Fair и народов, а".

Как руководитель внимание на Липпе Тейлора по связям с общественностью в Нью-Йорке и как бывший покупатель средств массовой информации, Zaback были повреждены в результате недостатка исследований на профессиональной основе, а также. Его компания, которая представляет Джонсон

Это действительно классический курица или яйцо головоломку, говорит Брэд Адгейт, директор по исследованиям в медиабаинг фирмы Horizon Media в Нью-Йорке. Исследования и средств массовой информации отслеживания фирм, как и Nielsen Arbitron, не будет предлагать данные, пока клиенты требуют. Говорит Тома Mocarsky, вице-президент по коммуникациям Arbitron, которая отслеживает тенденции радиослушателей: "Нет радиостанции никогда не просил нас, чтобы сегмент аудитории, что путь, и мы делаем то, что наши клиенты хотят". С другой стороны, рекламодатели и СМИ покупателей не будет требовать данных пока не достаточно исследований, чтобы доказать, что демографическая является как жизнеспособного и существенно отличается от общей аудитории. Адгейт говорит ни один из покупателей Horizon или клиентов еще, чтобы попросить его кризис Телерейтинги населения геев, хотя, он быстро добавляет, если информация была доступна, она, безусловно, следует приветствовать и использовать. "Дело в том, что многие рекламодатели просто предположить, что они уже получают в этой аудитории", говорит Адгейт. "Если они покупают 18 - для 24-летнего мужчины, они полагают, они получают как геев и гетеросексуалов, и они также предположить, что для большинства товаров, это действительно не имеет значения".

Говард Буфорд, президент маркетинговой фирмы премьер Доступ в Нью-Йорке, считает, что имеет значение. Он утверждает, что различия между геев и гетеросексуалов рынка могут значительно различаться по категориям продуктов. "Маркетологи ищут идеального потребителя для своего продукта", Буфорд говорит. С низким уровнем дохода иммигрантов, например, кто тратит в значительной степени на международные звонки является лучшим потребителем, если вы междугородной перевозчика, чем с высоким уровнем дохода, который никогда не звонков за границу. "В тот же уровень сложности должно происходить, когда маркетологи смотрят на рынок ЛГБТ. Отрасли, такие как поездки, развлечения, финансовые услуги, автомобильная и моды, следует уделять особое внимание".

заглянуть внутрь

Интернет опрос почти 6000 американцев, которые идентифицируют себя как геев, лесбиянок, бисексуалов и транссексуалов (ЛГБТ) показывает, что 88 процентов этого населения белые, а 48 процентов приходится на 18 до 34 лет.

We Are Family

Лесбиянок, бисексуалов и трансгендерных женщин почти в пять раз больше шансов иметь детей в их семьи, как их коллеги-мужчины.

вверх

В пятерку "самых популярных / чтения" журналов и телевизионных программ имени GLBTs в 2001 Гомосексуалисты и лесбиянки потребительских Интернет переписи, гей-адвоката и будет

в силу

Пятьдесят восемь процентов GLBTs пошли в бар или клуб в прошлом месяце.