Рост Азии
Автор сообщения: ХАССАН FATTAH
Двенадцать лет назад, Charles Schwab
Десять лет спустя, этот шаг оказался пророческим. Шваб сейчас работает более 300 человек, которые говорят на китайском, корейском и вьетнамском в колл-центров посвященный азиатских американских клиентов, которые хотят общаться на своем собственном Языки. Те, кто может получить доступ к китайской китайском языке Сайт для торговли, и китайский онлайн служба новостей обеспечивает в режиме реального времени информацию и исследования о финансовых рынках США. Азиаты также имеют доступ к более чем 14 отраслей Шваб преимущественно в азиатских районов на восточном и западном побережьях. И название компании в гипсе на азиатских каналов ТВ, в газетах и через рекламные щиты. Результат: Благодаря его скорейшего вступления и долгосрочной перспективы, дисконтный брокер сегодня является одной из ведущих финансовых компаний выступающей азиатов, претендующих на миллионы долларов. "Чтобы действительно быть в состоянии захватить этот рынок, необходимо непрерывное, долгосрочные инвестиции в создание бренда и осведомленности. Это не только инвестиции из квартала в квартал", говорит Кристин Чен, директор по маркетингу для Азиатско-Тихоокеанского отдела Шваб Services. "Понимание того, как сделать [азиатских инвесторов] удобной является наиболее важной частью всего процесса."
Многие другие компании принимают во внимание такие уроки, чтобы научиться получать долю Азии 'покупательную способность, оценивается в $ 253 млрд в год, в соответствии с Селиг Центр International Growth в Университете Джорджии в Атланте. Более того, многие крупные компании начали понимать, численность азиатского рынка, изучение лучших способов использовать эти потребителей. Производители автомобилей, магазины, медицинские работники, отдых курорты, фармацевтические компании и другие начали прокат кампании по привлечению демографической известно лояльности к бренду и качество сознания - одна, которая имеет потенциал для значительного роста в будущем.
Ободренный их успех в ориентации других этнических и расовых групп, предприятий надеются использовать опыт, накопленный в их кампании в Latino и афроамериканцев общины, когда обращается к Азии. Некоторые надеются вступить этого рынка, пока еще достаточно рано и достаточно дешево, чтобы захватить значительную часть пирога. И другие подключенные в этой долгосрочной демографической игнорировали, как они ищут светлые пятна на медленном экономики. "Мы наконец-то предложил сесть за стол взрослых" теперь ", говорит Юлия Хуан, президент Торранс, Калифорния основе азиатских маркетинговой фирмы Intertrend связи, отмечая, что крупные бренды и крупные корпорации были звонить и принимать рынке серьезно .
Когда дело дошло до американцев азиатского происхождения, не так давно таблицы, даже пресловутый детский считалось недостойным маркетинга долларов. Скептики утверждали, что небольшой размер американцев азиатского населения, его фрагментарный характер, а стоимость ее достижения перевешивают необходимых инвестиций. Тем не менее, финансовых услуг, таких как Шваб, и дальней-провайдеров, как AT
Азии, также стали намного богатых группу. Целая треть азиатов заработать $ 75000 в год или чаще, многие, занимающих руководящие и ключевые должности в технических продаж. "Мы призываем американцев азиатского сегмента сегмента превосходной степени", шутки Wanla Cheng, директором нью-йоркского Азии ссылка Consulting Group. "С последней волны иммиграции, Есть более азиатов, которые находились в этой стране дольше, и их накопление богатств, с течением времени увеличилась".
Для предприятий, такой рост трудно игнорировать. И как они выросли устраивает динамика, особенности и специальные требования маркетинга латиноамериканцев и афроамериканцев, компании было предложено пойти после более сложных азиатского рынка. (См. врезку, стр. 41.) "Корпорации сейчас лучше приспособлены для меньшие ниши, что оно принимает для того чтобы достичь азиатов", говорит Ларри Московиц, директор по стратегическому маркетингу услуг Кан
Возьмите American Honda Motor компани ", в 2001 году начал многомиллионный план для достижения азиатских покупателей автомобилей, сделав успешную призывы к Latino и африканских американских потребителей в течение нескольких лет. Компания приняла к сведению азиатском рынке несколько лет назад, говорит Барбара Понсе, менеджер развивающихся рынков для рекламы подразделение Honda, но ждал, чтобы посвятить полный рабочий день сотрудников с продажами. Благодаря своим опытом работы на рынке Latino, она отмечает, Honda удалось переехать в азиатском рынке и быстро начать амбициозные кампании.
Самым важным для Honda том, чтобы "заслужить право" на рынке этнической группы, говорит Понсе. Автомобиль компании необходимо выйти в общество, поддержку мероприятий и институтов, и показать свою приверженность азиатскую культуру в Америке до отправки сообщения продаж, говорит Понсе. Honda начала, начав синдицированные исследования маркетинга подозреваемый свою позицию среди китайских покупателей автомобилей. Было установлено, что она занимает третье место после Toyota и BMW. Гигант автомобилестроения и поймал на некоторые важнейшие аспекты сообщества в процессе обследования: подавляющее предпочтение в языке маркетинга, высоким уровнем потребления печатных СМИ и высокой пользования Интернетом (водитель компьютера проникновения свыше 70 процентов в странах Азии дома) . Далее, Понсе и ее команда сосредоточена на общественные работы усилия, направленные на китайское население, выбор в зависимости от размера группы, расходования средств и склонность к приобретения новых автомобилей.
Только после Honda сделали "связь" с группой "сделал это вывозе своей кампании, комплексных усилий маркетинга. Команда сделали выбор в пользу китайской каллиграфии - мощное культурное и языковое символ - в свою рекламу в качестве средства определения прочности и точности обработки автомобилей Honda. В телевизионных рекламных роликов, Honda автомобилей выписать характер смысл жизни "," апеллируя к еще одной культурной ценности надежду и упорство. Понсе говорит, что автопроизводитель будет направлять свои маркетинговые усилия на два сегмента он понимает лучше всего - китайский и корейский рынки - за несколько лет до ее ветвей к целевым других азиатских подгрупп.
Во многом таким же образом, Ford начал внимательно ее азиатских маркетинговый план около трех лет назад, опираясь на свой опыт работы с Латинской Америкой. С тех пор она расширяет свое присутствие на азиатских СМИ, реклама в ключевых печати и телевизионных рынков. "В конце концов, это просто хороший бизнес", говорит Питер Кристофер, многокультурного менеджер по маркетингу в Ford. Пока он маме о размере маркетинговых инвестиций, Кристофер подчеркивает, что является заметным, но крошечная доля от общего бюджета маркетинга. "Это не о том, что [конкуренции] будет делать. Речь идет о наших собственных интересов на рынке, и будущее Бизнес", говорит он.
ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ
Автопроизводители влюбленного в Азии привычки покупке автомобиля примером новый интерес к азиатским рынком. Азиатские потребители гораздо больше шансов купить несколько машин, чем в других этнических групп, и все больше на покупку автомобилей в любом $ 40000 люкс диапазоне или в $ 20000 категории седан семьи, говорит Майкл Шерман, директор по Сан-Франциско азиатских телекомпания televion KTSF . В исследовании по заказу телеканала, около 20 процентов своей аудитории сообщили, что они предназначены для покупки нового автомобиля в ближайшие 12 месяцев.
Это имеет смысл только в том, что демографические готовы купить новый автомобиль также будет заинтересован в дорогой отдых и деятельности. Так, почти пять лет, Boothcreek Курорты был контактов с американцев азиатского происхождения, особенно в Bay Area, три часа езды от двух своих горнолыжных курортов на озере Тахо, штат Невада отдела маркетинга компании смотрели на рост демографических и поймал на большие возможности, говорит Юлия Маурер, вице-президент по маркетингу и продажам. "Глядя вниз линию на наш бизнес, есть смысл начать привлекательными для различных азиатских американских рынках", говорит Маурер. "Я видел, как быстро меняется демографическая, и там было много сходства между азиатами и типичных лыжников, с точки зрения образования, семьи и такие".
С помощью Сан-Франциско DAE Реклама, Boothcreek начало серии из семи китайских Advertorials содействия на лыжах, все опубликованные в ведущих китайских СМИ. Команда создана фотосессии на курортах, используя свои азиатским клиентам в качестве моделей, и пошел вслед за молодыми азиатскими профессионалами - также известный как "Yappies" - со специальным сделок на билеты на подъемники и многое другое. Много усилий было уделено также лыжные школы, где учителя прошли подготовку для размещения азиатскую культуру. Например, традиционно учителя, как правило хвалить студентов много, и сделать визуальный контакт, часто, но инструкторы Boothcreek нашли азиаты менее комфортно с вниманием. Компания также сделала акцент на создании праздники на китайский Новый год. Такие усилия, как представляется, полностью себя оправдала, согласно исследованиям Boothcreek в своих клиентов. Когда компания начала свою азиатских нажмите маркетинг, около 3 процентов его клиентов были выходцами из Азии, сегодня Азии приходится 10 процентов до 12 процентов своего бизнеса. Маурер отмечает, что часть этого роста связана с общим ростом этнической группы, но заметных ее часть пришла из маркетинговой фирмы тактики.
Несмотря на все проценты, однако, аналитики подчеркивают, что азиатский рынок будет "приходить" только тогда, когда больше и больше корпоративных гигантов начала в суд Азии. Маркетологи отмечают, что в то время как несколько крупных игроков с запросами в последние месяцы, и выберите бренды сделали тесты, поддержки со стороны крупных корпораций по-прежнему не хватает. Это было ясно на недавнем совещании американцев азиатского происхождения Реклама Фонда, чтобы обсудить будущее азиатских маркетинга, где большинство голубых фишек "заметно отсутствует. "Традиционно, корпоративная Америка не сделал ничего [азиатских] маркетинг", говорит Вэй Тай Kwok, главный на DAE рекламы. "Я не обязательно винить их. Это всего лишь один из аспектов Америка, которую мы уже монокультурной и одноязычных". Тем не менее, понимание этого рынка растет, Kwok говорит.
ПОИСК VOICE
Повышение, однако, является лишь первым шагом. Бизнес достижения Азии представляет собой сложный баланс языка, лексику и сообщения. Азиатские основные ценности - семья, образование и трудовой этике, - может быть универсальной, но каждая подгруппа связана с его конкретным культурным наследием и диалект.
Язык является одним из важнейших факторов в освоении данного сообщества. Около 80 процентов составляют выходцы из Азии достижимые на родном языке, говорит Сара Белый, бухгалтерские услуги менеджер по Собеседование службы Америки, многокультурного исследовательской службы в Лос-Анджелесе. В самом деле, даже когда азиаты проводить свои изо дня в день дела на английском, они гораздо более восприимчивы к маркетинговым коммуникациям на своем родном языке, отмечает она. "Самая большая аспектом этого является культурной взаимопонимание", говорит Уайт. "Существует способ бытия, открытости, которые вы не можете достичь, если ты говоришь на их языке."
Это не влечет за собой просто получить хороший переводчик, либо. Рекламные тексты должны быть написаны специально для этого рынка, принимая во внимание обычаи и табу каждой этнической подгруппы, говорит Натали Рус, помощник менеджера по маркетингу AT
Представления Азии в рекламе также имеют важное значение. Многие фирмы обращении к группе осознали необходимость в отдельных объявлений для китайцев и корейцев, например, в моделях, отражающих лицо каждого сегмента. "Самая распространенная ошибка многих рекламодателей, сделать это один и тот же фотографии во всех своих азиатских творческой", говорит Дмитрий Maglalang, маркетинг сотрудник Блумингтон, штат Иллинойс основе совхоза страхования. "Но теперь мы делаем, что мы использовать корейские модели для корейских и китайских творческих моделей для наших китайских маркетинга". Даже цвета использовались ли может повлиять на сообщение является приемлемым. В то время как на общем рынке белые могут представлять чистота и простота, это означает, плач китайцев Рус говорит. Открытка или прямой почтовой с ярким желтым фоном может иметь негативные коннотации в некоторых азиатских культур.
Даже сроки кампании, возможно, потребуется измерять по-разному, в зависимости от Rouse. Например, она отмечает, что во многих ее кампании по прямой ответ ориентации американцев азиатского происхождения, ответы могут варьироваться в зависимости от подгруппы. Китайский американцы обычно занимают гораздо больше времени, чтобы ответить, в то время как выходцы из Южной Азии гораздо более непосредственным и более оперативно реагировать. В некоторых случаях ответы продолжать налива на срок до шести месяцев. "Это только означает, что каждая культурная группа реагирует по-разному, и вы должны принять это во внимание", подчеркивает Рус.
Большинство сложных для рекламодателей новый на рынке является отсутствие стандартизированных исследований американцев азиатского происхождения. Хотя в языке опросы и исследования - такие организации, как Собеседование службы Америки и различных фирм маркетинга - обеспечить проблески группы, специалисты по маркетингу утверждают, что исследование указывает лишь часть истории. Например, сердце любой кампании должен быть с привлечением общественности, маркетологи стресс - трудно метрических измерить. В случае, если Шваб, хотя фирма начала печать, телевидение и Интернет рекламы, в основе ее маркетинговые усилия были просветительской деятельности в обучать клиентов, как инвестировать разумно. Азиатские инвесторы, как правило, краткосрочные инвесторы, которые занимаются торговлей часто, говорит Чен Шваб. Так Шваб сосредоточила свое внимание на обучение их важность диверсификации и долгосрочного планирования. Это может потребовать некоторых handholding, Чан признает, но это работа, которая получила Шваб лояльной клиентской базы. Брокерская фирма даже идет так далеко, что открыть некоторые из его Азиатско-окрестности филиалов по субботам для размещения Азии 'тенденция обращаться с деньгами вопросов, по выходным дням.
Несмотря на все проблемы, однако, достигнув американцев азиатского происхождения является относительно недорогим и, когда речь идет о географии, совершенно простой. Концентрация выходцев из Азии в ворота города делает их гораздо легче целевой через общественные события, а также традиционных и специализированных средств массовой информации. И азиатские СМИ, в отличие от своих коллег в Latino и африканские рынки Америки, гораздо дешевле купить. "Тот факт, что азиатские СМИ недорогой, но люди не достигнет имеют гораздо более высокий потребительский профиль, чем многие другие демографические данные, говорит Московиц Кан
Хотя Latino кампаний в СМИ может стоить миллионы, азиатских маркетинговых кампаний обычно работают в сотни тысяч или даже меньше. Boothcreek, например, потратил около $ 30000 в год на азиатских маркетинга. Более того, многие азиатские СМИ, особенно тех, кто достиг Южной Азии аудитории, активизируют усилия по совместной работе и реализации более комплексных рекламных кампаний.
"Дело в том, каждый может иметь кусок пирога, пока они отвечают требованиям рынка", говорит Московиц. AT
Демографический профиль
АЗИАТСКИЙ РАЗНООБРАЗИЕ AMERICAN
Культурные и языковые различия между этой растущей населения настоящему серьезные проблемы для маркетологов.
Термин "азиатских" охватывает широкую полосу культур и традиций, многие связанные сохранить свои корни на Дальнем Востоке, в Юго-Восточной Азии и на Индийском субконтиненте. Не удивительно поэтому, зная, кто вы говорите можно полдела в достижении этой растущей аудитории.
Маркетологи обнаружили, что сегодняшние американцы азиатского происхождения более разнообразны, более пригородных и лучше образованы. До настоящего времени наибольшая часть населения Азии является китайская американской группы, которая росла 48 процентов, до 2,4 млн. в период между 1990 и 2000 годах, по данным переписи населения 2000 года. Филиппинцы следить, рост 31 процентов, почти до 1,9 млн. в прошлом десятилетии. Индейцы вырос огромный 105 процентов, до 1,9 млн. долл. США. Вьетнамцев, тоже стал бурно развиваться, увеличивая 83 процента, до 1,2 млн. - почти такой же, как корейский сегмент, который насчитывает около 1,2 млн. человек.
Азии, постепенно перемещается из города и в пригородах. Почти половина из Азии в США сосредоточены в трех штатах - Калифорния, с 4,8 млн. человек, или 12 процентов от населения штата, Нью-Йорк, с 1,2 млн. человек, или 6,2 процента населения, и Гавайских островов, с 0,7 млн. человек, или 58 процентов ее населения.
Азии сосредоточена вблизи колледжей и университетов, что отражает их интересы в высшем образовании. Например, в Итаке, штат Нью-Йорк, где проживает Корнельского университета и Итака колледже, в частности, азиаты составляют 13,7 процента населения, почти в три раза их состояние среднем 5,5 процента. В докладе, опубликованном в прошлом году, Бюро переписи населения показало, что 44 процентов американцев азиатского происхождения возрасте 25 лет и старше имеют степень бакалавра или выше, а 86 процентов, по крайней мере диплом средней школы. Между тем, почти треть населения Азии находится в возрасте до 18, по сравнению с около четверти белых того же возраста, и только 7 процентов составляют выходцы из Азии старше 65 лет, вдвое меньше белых в той же возрастной группы.
Значительные изменения также начали происходить среди двух третей азиатам, которые являются иммигрантами. Квалифицированные рабочие, въезжающие в страну по H-1B виз привнес новое измерение в эту и без того сложный сообщества. Самые заметные был постепенный переход к мандарина с кантонской по-китайски связи. Приток квалифицированных работников из Мандарин-говорящих регионах на материковый Китай отменил давний разделить языка, маркетологи говорят.
Перепись 2000 отражение этого растущего разнообразия, признавая Азии смешанной расы. Полученные результаты показывают четкую картину происходящих браки между азиаты и не азиаты. Почти 1,7 миллиона американцев азиатского происхождения сообщили о том, смешанное расовое происхождение. Из шести крупнейших групп американцев японского происхождения, скорее всего, сообщить происхождение от одного или нескольких рас и азиатских групп, причем почти треть из 1,1 миллиона японских отчетности сочетание японской и некоторых других происхождения. Между тем, некоторые 400000 респондентов ответили, что китайская смешанная с другой расы или азиатской группы. Полмиллиона филиппинцев сказал то же самое и о 200000 индейцев сообщили смешанного наследия. Подавляющее большинство всех браков был с белыми, что составляет около 860000 этих смешанного происхождения, при этом около 100000 сообщили, что они выходцы из Азии и Африки американского наследия.
С этими цифрами в руках, многие демографы начали описывать рост азиатских американской идентичности отрыве от национальности и сосредоточены на жизни меньшинств в Америке. Madhulika С. Khandelwal, доцент в азиатско-американских исследований в Университете Массачусетса в Бостоне, считает, что более американцев азиатского происхождения считают себя комплексный, включая демографические, чем раньше. Рост Южной Азии в азиатских основных помогла укрепить такое мышление, говорит она. "Вы сможете увидеть переход или процесс, в котором лидеры общин не только иммигрантов, для которых важна национальность", Khandelwal говорит. "Вся структура сейчас:" Что такое моя личность здесь, в США по сравнению с другими американцами? Это процесс различных групп собираются вместе, чтобы создать новую идентичность ". - HF
ДОСТИЖЕНИЯ ПОКОЛЕНИЯ 2,0
Для Honda, секрет получения внимание второго поколения Азии заключается в популярный напиток.
На протяжении многих лет маркетологи обсуждали, как лучше всего достичь второго поколения детей, которые подключены к своим корням, но в равной степени связаны связаны с основной американской жизни. Некоторые утверждают, что основные усилия средств массовой информации достаточно, в то время как другие настаивают на том, что целевого маркетинга является более эффективным. Хонда Мотор Ко решили переместить на Боба, напитков, разработанных в Тайване, который свирепствовал в азиатских круги молодежи.
Напиток, известный также как мыльный пузырь чай, состоит из "жемчужин" черного, клейкий, тапиока шары, которые плавают в смеси с сахаром чай со льдом. Он быстро поймал на качестве напитка азиатской молодежи. Идея Honda была разработка пить рукава, как и на рукавах, которые окружают горячих напитков в США, для содействия ее ориентированные на молодежь автомобили, как и гражданских и Acura RSX, говорит Барбара Понсе, менеджер развивающихся рынков для рекламы подразделение Хонды. Понсе получил представление от одного из ее молодых азиатских коллег которые часто Боба магазинов и заметил, число молодых азиатам, которые подъехали на Хонда. Гражданская давно любимых молодых людей стремятся увеличивать мощность своих автомобилей с сексуальными колеса и спортивные принадлежности, а Понсе и ее команда пытались построить на том, что популярность подтолкнуть бренд Honda более 18 - для 25-летнего возраста.
В январе 2002 года Honda заключил сделку с Боба поставщика ингредиентов Яркий Vision распространить на рукавах, которые направляют любителей чая на веб-сайты, которые предлагают более подробную информацию о Honda и идеи по souping до автомобилей. Компания также спонсором мероприятия, посвященные Бобу на различных азиатских культурных фестивалей.
"Для того чтобы конкурировать, нужно быть в тех местах, где [молодых] азиатов работать и играть", отмечает Понсе. "Кофе рукава сделали немало и в прошлом, но то, что уникальные здесь является применение для достижения рынке, что особенно тяжело добраться." Пока еще рано знать о результатах этого маркетингового толчок, говорит Понсе, хотя execs рады шум. В самом деле, другие автопроизводители, как говорят, пытаются попасть в ту же игру, надеясь на рукавах их маркетинговых сообщений в руки других дистрибьюторов Боба. - HF