Отдел клиентских журналов растет

Автор сообщения: ХАССАН FATTAH

Скорее всего, вы не найдете первый выпуск журнала Crunch в газетных киосках, а новый глянцевый проданы вскоре после его запуска. Но если вы уже где-нибудь рядом с 18-стильная спортзала массовой информации, вы, вероятно, слышал разговоры о публикации, которая стартовала в декабре прошлого года и ударил киосках марта. 230 страниц, тиражом 150000 полугодовой прибыли со всеми фанфарами большой журнала бюджета и даже приземлился на gliteratti моды "в" список. О Единственное, что не играл около его запуска является то, что Crunch обычай журнал, издаваемый на Crunch сеть фитнес-центров.

Счет как "почти ничего не делать до-с-фитнес" фитнес-журнала, Crunch доказал подходит в качестве маркетингового инструмента. Журнал распространяется на членов Crunch фитнес-центров в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Бостоне, Сан-Франциско и Майами. Это также доступно на различных авиакомпаний, так и для продажи в киосках за $ 4,99. И, как традиционные журналы, Crunch упакован с объявлениями. Но на фоне все разговоры о моде и сексе, вы найдете ее самого важного актива - основные сообщения, что это Crunch "в" фитнес-клуб, чтобы присоединиться.

Добро пожаловать в новое поколение пользовательского публикации. Эти журналы, сочетание содержания с коммерцией, являются морфинга от простого хорошего инструмента удержания потребителей в сложных способов приобретения новых клиентов. Последние fashioning имеет внешний вид и Vogue и Cosmo, но в отличие от других названий найти на газетный киоск, поэтому их за то, что это, чтобы создать иллюзию конкретных корпоративных покровителя. Например, Sony опубликовала Sony Стиль, в газетных киосках продаются говорить от своего электроники и записи музыки. Ikea выработанного пространства, толкнуть ее чувство стиля и дизайна для дома. Cisco начала IQ, поощрять разработку технологий и продуктов. И множество других розничных торговцев, производителей и поставщиков услуг, от Home Depot и Costco в General Electric, получили в разработке акта, создавая свои собственные публикации заполнены с тем, как к рекомендации и советы по использованию своих магазинах и продукты более эффективно.

"Custom журналы стали чем-то вроде корпоративного одобрение", говорит Самир Хосни, профессор журналистики в Университете Миссисипи, и автор книги "Руководство годовой Самира Хусни в Нью-потребительских журналах. "Это служба аспект, который делает все это так важно".

В самом деле, редакционное качество некоторых из этих пользовательских журналов достигло таких высот, что категория переживает своего рода классификации. Журналы, которые осуществляют независимую редакционную прилегающих к продукту списки часто называют magalogs. И публикаций, которые опираются на один корпоративный спонсор, но предназначены для отдельных центров прибыли, теперь подпадает под статью договора публикации. Журналы, которые принимают наружной рекламы и продаются на газетный киоск часто попадают в эту категорию.

Этот всплеск новых журналов, которые, казалось бы, размывание границы между традиционными и публикацию в процветают, а их основной братья борются в худшем рекламы рецессии за последние десятилетия. Рекламодатели сократили бюджеты объявлений, но сохранить или увеличить маркетинговые бюджеты, что журналы топлива обычай. По данным управления публикациями, промышленности доклад, подготовленный пользовательский издательская фирма McMurry, компании сейчас тратят свыше $ 2,4 млрд. публикации пользовательских названий, ориентированных на клиентов и сотрудников, чтобы подтолкнуть их брендов и их продуктов. Большая часть этого содержания производится в дом, но быстро растет доля пользовательских названий в настоящее время на откуп фирмам, как Мак-Мурри и Fluent связи и издательских компаний, как Херст, СС и другие. В самом деле, 1 в 13 пользовательских публикаций в настоящее время на внешний подряд, сообщило Управление Публикации. А с 2000 по 2001 год этот рынок вырос 13,1 процента, а в одном только 1999 году он вырос 34,5 процента.

Корпоративная Америка обстреливать вне большие деньги на эти публикации: среднего бизнеса провели около $ 500000 в год на информационные бюллетени и журналы в 2001 году, но некоторые из 9 процентов опрошенных потратили более $ 1 миллиона. Несмотря на 50-процентное падение числа компаний, расходов, таких огромных объемов между 2000 и 2001 годах, в ряды компаний тратить $ 500000 или менее увеличилось с сотнями новых членов, в соответствии с Публикации управления.

Это непредвиденной резко контрастирует с предыдущими спадов, когда пользовательский контент традиционно был первым, чтобы получить прервано, отмечает Крис McMurry, президент Мак-Мурри публикации и редактора изданий управления. Самый недавний экономический спад фактически вызвало рост расходов на транспортные средства с учетом маркетинга.

Действительно, 100 из 250 опрошенных компаний по управлению Публикации сказал, что они намерены увеличить расходы на публикацию пользовательских усилия в этом году. Говорит Хусни: "Чем сложнее экономический климат, тем больше вероятность, компании хотят, чтобы потушить с учетом сообщений. Они двойной сглаз - они позволяют сочетать рекламу с четкий сигнал со услугу для своих клиентов".

Иными словами, несмотря на их счет, пользовательские журналы являются более эффективными при достижении нужных людей и при строительстве уникальных отношений с этими людьми в этом процессе. Почти все пользовательские публикации предназначены для достижения существующих клиентов и развивать отношения с ними таким образом, некоторые маркетинговые инструменты могут. Но теперь, когда некоторые книги ориентации новых клиентов, предложение становится все более изысканным. Как редакционное содержание стало более и более изощренными, поэтому тоже имеет дизайн большинства пользовательских журналов, они теперь выглядеть и чувствовать себя так же, как их коммерческие аналоги. Из-за этого, журналы теперь могут привлечь новые источники доходов, что компенсировало производства и распределения затрат в то же время кредитование определенных отпечаток. Например, Crunch и Sony Стиль, названия, которые продаются в киосках, с гораздо большей вероятностью следует принимать всерьез, чем журналы, которые раздавали бесплатно на вашем местном магазине домашнего улучшения.

Читатели часто найти статьи, написанные профессиональными журналистами на темы, которые могут или не могут быть непосредственно связаны с брендом компании является маркетинг. И лучшие из них пытались заняться читателей без трудно продать, толкая сущности бренда, вместо того чтобы заключить сделку. "Идея публикации пользовательских является вознаграждение клиентов," объясняет Саймон Келли, президент Сиэтл базе Fluent коммуникации. "Если он делает свою работу должным образом, журнал будет привлекать читателя и укрепить стоимость бренда компании".

Тем не менее, для всех гул о пользовательских журналов в эти дни, эта идея далеко не нова. Авиакомпания чучела сидений с в полете глянцевых журналов на протяжении десятилетий, предлагает статьи и новости, имеющие отношение к их маршрутам. В Великобритании, где пользовательские публикация хорошо закрепившегося бизнеса, 7 из 10 журналов, с точки зрения обращения, под эту категорию. Но что сделано пользовательских журналов более заметным является аутсорсинг.

Пользовательские издательский совет, два-летний руку издателей журналов Америки, в настоящее время представители более 30 фирм, специализирующихся в таких изданиях, каждый из сотрудников редакторов, маркетологов и переводчиков. Многие из этих фирм теперь принадлежат рекламные агентства, такие как Interpublic Group и WPP, которые имели к созданию всеобъемлющей маркетинговые усилия включения пользовательских журналов. И издателей Время инк Hachette Filipacchi Журналы вошли в бой, предлагая свои редакционно-издательского фон для рекламодателей, стремящихся больше.

Пользовательские публикации фактически включает в себя широкий спектр транспортных средств связи за пределами журналы, такие как информационные бюллетени и веб-сайты, разработанные для внутренних и внешних аудиторий. (Более половины всех пользовательских публикации в 2001 году, информационные бюллетени, в то время как журналы приходится 24 процентов рынка и интернет-контента составила 17 проц.) Тем не менее журналы уделять намного больше внимания, потому что они имеют более высокий профиль и требуют более значительных затрат Келли отмечает. Они предлагают тактильной связи и резонанса не представляется возможным с веб то время как стоимость сколько рекламной кампании.

В среднем, говорит Майк Херли, режиссер, издатель Херст в Отдел клиентских журналов, журнал, многотиражная обычай можно запустить $ 3 до $ 4 за каждую копию, при этом стоимость в обратной зависимости от циркуляции. Более половины пользовательских журналов на рынке опубликовано 3 до 5 раз в год, а почти четверть, публикуются за 11 или более раз в год. А средний тираж составляет около 18000, при этом некоторые 6 процентов, имеющие оборот выше 100000.

При тиражах, как те, пользовательские издатели также осознавать возможность продавать рекламу на своих страницах, что делает его еще проще запуска новых изданий. IQ Cisco, например, включает в себя объявления от консультантов, таких как компьютерные услуги компании Cap Gemini Ernst

Но пока Crunch оказалось можно, по сути, использование наружной рекламы для оплаты журнала сразу, реклама обычно компенсации лишь части его стоимости. Fluent Келли отмечает, что не более чем на 25 процентов до 30 процентов страниц должен быть посвящен рекламе, и что даже в этом случае объявления будут компенсированы только 20 процентов до 40 процентов издательские расходы. Тем не менее, что могли бы еще добавить в отношении законности журнала, рассуждает он. "[Реклама] может укрепить понятие, что это журнал, а не каталог", говорит Келли.

Чтобы они не думают, что могут забивать пользовательских журналов с рекламными и ничего не платить для их производства, однако, издатели должны проявлять большую осторожность в выборе рекламодателей и рекламные объявления. В сущности, обычай издатели доверить свои бренды на их рекламодателей, так же как основные журналы делать. Но, учитывая счет в публикации журнала, предельная стоимость рекламы должны быть взвешены против воздействие на бренд, подчеркивает Херли.

Если пользовательские журналы становятся все так же, как основной журналов, то зачем весь этот шум? Все сводится в список рассылки используются для распространения их. Компании обычно знаю клиентов, которые купили их продукцию благодаря росту управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и все данные, собранные на покупателей в течение жизненного цикла продукта. В результате, у них есть твердое ощущение вкусов аудитории, симпатии и антипатии, и может быть легко трансформировать в содержание, которое с учетом их. Это не удивительно, что пользовательские журналы особенно хорошо подходит в качестве транспортных средств удержания клиентов, а неэффективное прямых маркетинговых инструментов.

"Там в симбиозе происходит между развитием CRM и то, как компании развивать отношения", говорит Келли. "Мы можем сегмента клиентов степени до сегодняшнего дня, а заказчик не хочет, только один способ общения с компанией, а хочет диалога".

Но при всем их обещание, пользовательские журналы представляют два основных задач в области делового журнала в целом. Во-первых, они угрожают откачивать деньги от рекламных бюджетов. По данным управления публикациями, публикации в бюджеты крупных компаний выросла до 13 процентов от общей потратил на маркетинг, коммуникации и рекламы в 2001 году в среднем с 11 процентов в 2000 году - даже несмотря на рекламные бюджеты были сокращается. Неизбежно, что приведет к менее на рекламу, некоторые наблюдатели промышленности записке. Издатели, как Херст, который потушил как основные и специальные журналы, настаивают на том, эффект не нужно иметь пагубные последствия. "Я не вижу никаких реальных эрозии в рекламном бизнесе", говорит Херли. "Эти вещи могут сосуществовать, и это не сойдет либо делать журнал или размещать объявления."

Другой проблемой, и главный вопрос для издателей, сказать, что эти маркетинговые усилия, значит китайскую стену между редакционных и маркетинговых найти в самых журналов. Скорее всего, вы не найдете содержание, которое принижает продукции компании в пользовательский журнал, ни вы найдете статьи, которые рекомендуют продукты конкурентов. И, Хусни отмечает, иногда это трудно сказать, когда журнал действительно пользовательских журнала. "Моя проблема в том, когда рекламодатели пытаются замаскироваться [в журналах]", говорит Хусни. "Они не должны пытаться спрятаться, или же они тратить свои деньги".

Но вопросы, связанные с журналистской добросовестности подразумеваются, издатели стресса. И все больше сообразительных читатели знают, обнаружить шаг в историю. "Давайте не будем себя ребенком, потребители не глупы. Они знают, когда вы пытаетесь продать им что-то, и они знают это не беззастенчивого журналистики", отмечает Келли. "Если [журнал] соответствует вашим потребностям, то это будет более эффективный способ продажи".

Прогнозируемые изменения в Издательство БЮДЖЕТЫ

Из 250 компаний, опрошенных Группой управления публикациями в 2001 году, 33 процентов крупных компаний (тех, с более чем $ 1 млрд.) ожидают, что их публикации увеличить свои бюджеты по сравнению с 45 процентами из более мелких компаний (тех, кто меньше, чем $ 1 млрд. доходов), которые планируете тратить больше.

РАСХОДЫ В СОСТАВЕ MIX СМИ

Публикации бюджет представляет собой значительную часть денег, которые тратятся компаниями на маркетинг, коммуникации и рекламы. В 2001 году публикации представлены 13,2 процента сочетание средств массовой информации, по сравнению с 11,1 процента в 2000 году.

Годовой основе

Более широкое использование сети Интернет для публикации, а также легкость, на которых публикации могут быть созданы и распределены по Интернету, большое влияние на среднюю частоту публикаций. В 2001 году средняя частота была 45 процентов больше, переходя от 6,4 раз в год в 2000 году до 9,3 раза в год в 2001 году.