Телевидение получает целевые

Автор сообщения: PAMELA PAUL

Телевидение традиционно средства массовой информации маркетинга, но целенаправленную рекламу Телевизор может быть волна будущего. Новые усилия, предпринимаемые может позволить видео-по-запросу (VOD) для выполнения объявлений для конкретных аудиторий, обеспечивая доработать маркетинговые возможности, которые выходят за рамки, что телевидение уже в состоянии предложить.

Целый ряд новых технологий в настоящее время в стадии тестирования может предоставить рекламодателям беспрецедентную возможность для объявлений передач телевизор конкретных демографических групп населения - и даже частным лицам. Например, путем слияния Почтовый индекс данных пользователей модели - например, будет ли семья выписывает HBO или часто посещает дом торговых каналов - кабельных операторов сможет обслуживать до различных роликов обратиться к разным аудиториям. Высококлассные почтового индекса может увидеть рекламу роскошных спа, а со средним уровнем дохода рынке будут рассматривать акции со скидкой для круизов. Компании могли бы еще один шаг вперед, сливаясь сторонние базы данных с наложением данных пользователя, чтобы развернуть его на уровне домашних хозяйств. Незамужняя женщина может услышать о курорте синглы "специальные, а семья из пяти человек может просматривать объявления о гостинице скидки для детей. VOD зрители могли выбрать предоставлять данные о своих потребностях и предпочтениях, например, давая своим кабельным оператором знают, что они покупке автомобиля.

Интерактивный характер VOD имеет потенциал для создания двустороннего потока информации между потребителем и рекламодателем, что позволяет объявление, которое будет настроить для потребителя. И хотя VOD не поймал на так быстро, как некоторые сторонники предсказал, изменения в технологии и реальные модели подписки место VOD на перепутье: В настоящее время готовится получить поддержку среди зрителей, возможно, в конце 2002 или начале 2003 года, согласно оценкам экспертов.

Последние шквал деятельности окружающих VOD является перспективной для отрасли, и отражает потенциальные богатства, предлагаемых в настоящее время $ 53 млрд на рынке телевизионной рекламы. Тем не менее, многочисленные технологические, правовые и хозяйственные вопросы нужно ответить прежде, VOD реклама может взлететь.

"Священный Грааль рекламы зная точно, кто сидит перед телевизором в любой момент времени и то, что они заинтересованы", говорит Кен Рипли, вице-президент по рекламе и цифровых сетей для Discovery Kids в Бетесде, штат Мэриленд основе Discovery Communications. "Мы все еще в ранней стадии развития, но [VOD] технологии является шагом в направлении получения там.

С VOD, вместо того, чтобы сеть и кабельного программисты решили, что зрители могут смотреть по телевизору, и когда, зрители могут выбрать программы в соответствии со своим графиком. Вместо того, чтобы доехать до ближайшей Blockbuster, они могут "аренда" фильм по телевизору. Вот как это работает: зритель, который имеет специально включена цифровая приставка может с пульта дистанционного управления, выбора и доступ фильмы котируются на VOD канала. Кабельные компании обновлять каждый цифровой окно с их последней жертвы с помощью волоконно-оптических линий. Поэтому, когда зритель выбирает фильм, серверы оператора кабельного телевидения в видеопоток в том, что конкретные цифровую телевизионную приставку.

Хотя далеко не массовое явление, все большее число домов, решивших попробовать VOD технологии. К началу 2002 года около 2,5 млн. домов - чуть более 2 процентов от 105,5 млн. Телевизор домашних хозяйств в США - смогли получить видео-по-требовать от кабельной компании по подписке. Однако, только одна треть из тех семей, или около 833000 абонентов, решили использовать эту услугу. Это зависит от 300000 домашних хозяйств, которые использовали VOD технологии в 2001 году, по данным нью-йоркской исследовательской фирмы Юпитер Media Metrix.

Некоторые препятствия замедляют принятие VOD. Во-первых, требует VOD кабельного телевидения, которое не распространяется так быстро, как и ожидалось, это только в 14 миллионов домов по всей стране. Time Warner Cable, один из наиболее активных операторов в области электронных, проникло не более 26 процентов от 12,7 млн. абонентов основных кабель с цифровой подписки. Во-вторых, задержки были вызваны громоздким переговоров, направленных на определение того, как сделать систему выгодным для всех заинтересованных сторон - операторов кабельного телевидения, видео по запросу дистрибьюторов и, особенно, киностудии. В-третьих, количество фильмов, доступных для потребителей еще не существенны. Большинство кабельных систем предлагают выбор из менее чем 200 фильмов - киностудии, не спешат отказываться от прав и потому, что многие релизы связали в лицензионных соглашениях, которые исключают VOD перспективе.

Похоже, что вещи-вот изменится. Группа компаний развивающихся реальные бизнес-модели, в первую очередь на основе доходов подписки, 8 процентов до 10 процентов телевизионных нации дома - или около 8 млн до 10 млн семей - должны иметь доступ к VOD к концу этого года. А к 2006 году, в соответствии с Юпитером Media Metrix, 5,3 млн. человек будут использовать VOD для просмотра фильмов, потратив $ 642 млн.

"Похоже, это действительно будет год, VOD выкатывается агрессивно", говорит Мэтью Штраус, исполнительный вице-президент Нью-Йорке основе Mag Rack, онлайн контент-провайдер и дочерняя компания Радуга Media в Иерихоне, NY

Видео-по-требованию следующие две модели. Одним из них является подписка VOD (SVOD), которая позволяет "все, что можно смотреть" доступ к отдельным программирования, за ежемесячную абонентскую плату. Другие модели стандартных VOD, в котором пользователи для отдельных глав фильма на сборы, которые, как правило, $ 3,95 на новую версию и $ 2,95 за другие титулы. (С платой за просмотр, также известный как NVOD, или почти видео по требованию, зрители не могут контролировать, когда и как они смотрят фильмы и программы, они не могут перемотка, пауза или выбрать точное просмотра раз.)

Среди вариантов рекламы в испытаниях фазы "пре-ролл" роликов, авторами программ, информационных роликов, пост-кино-просмотра роликов и отказа в просьбах для просмотра информации. По словам Ларри Gerbrandt, главное содержание офицера в Кармель, Калифорния научно-исследовательские фирмы Каган World Media, реклама на VOD будет то, что TiVo хотел бы предложить, но не имеет технологий для достижения.

Говорит Gerbrandt: "TiVo хочет делать индивидуальные, интерактивные ролики, но не может; VOD будет направлена на том, что делать с самого начала." (Примечание: American Демография и Каган World Media являются принадлежащие Primedia.)

Некоторые компании готовятся представить такую специализированных услуг. Мейнард, штат Массачусетс основе SeaChange International, в сотрудничестве с нью-йоркским видимого мира Инк, план, чтобы помочь рекламодателям создавать маркетинговые кампании, которые будут проводиться через VOD систем. Они разрабатывают объявлений с помощью программного обеспечения, которое признает уровне домохозяйств демографии и пользователей привычки и предпочтения. Хотя компании только начали такие услуги для аналоговых кабельных систем, Билл Borrelle, вице-президент по маркетингу для видимого мира, предсказывает, что в ближайшие несколько лет, VOD будет использоваться как прямая почтовая рассылка. "VOD сервер становится почтовом ящике", говорит он. "Кабельные операторы смогут предоставить настроенное сообщения своим абонентам о своих услуг".

В апреле, Кливленд основе Everstream, которая создает программное обеспечение для рекламы VOD, и Нкубе корпорации, цифровой рекламной компании в Портленде, штат Орегон, объявили о сотрудничестве, предложить индивидуальные рекламные услуги с помощью VOD. Stephen McHale, президент и исполнительный директор Everstream, говорит VOD "сессии", в котором зритель может соединиться с кабельным оператором, откроет дверь в более богатые рекламные сообщения.

Первый шаг, Мак-Хейл-говорит, заключается в создании VOD, как рекламный носитель, который предсказывает он займет от двух до трех лет ударил критической массы. Everstream также работает с Concurrent, Дулут, Джорджия, VOD разработчик, который создает файл-серверов для 1,6 млн. Time Warner, Кокс, Comcast и Mediacom абонентов цифрового кабеля. Джо Парола, вице-президент по развитию рынка для североамериканских кабель для параллельного, говорит Параллельное изучает вопрос информации, полученной от сервера, например, как потребители используют на экране меню, может быть брак с демографической базы данных для целевой рекламы. Он считает, что такие системы, по крайней мере через год.

"Чтобы иметь 1,6 млн. цифровых подписки является красивый номер для VOD, но это не достаточно, чтобы сделать [крупные рекламодатели, как] Procter

Одним из признаков неминуемой VOD рост своей популярности является количество кабельных операторов бросаясь в стадии тестирования. Cablevision Системы начали предлагать цифровой вариант в сентябре 2001 года 750000 дома на Лонг-Айленде и расширен штат Нью-Джерси в апреле. Comcast предлагает VOD на 19 рынках, его общей сложности 3 млн VOD с поддержкой дома, как ожидается, почти в два раза к концу 2002 года. И Устава связи предлагает VOD на 500000 домов и ожидает, что около половины своей цифровой клиенты будут иметь доступ к VOD технологии к концу этого года.

Между тем, программистов и руководителей кабельных сетей готовятся представить более содержание. Time Warner Cable тестирует HBO по запросу на нескольких рынках. Суд телевидение в настоящее время предлагает около 200 названий VOD в месяц, и МФК по требованию планируется начать в конце этого года. В апреле, Discovery Communications объявила о запуске новой услуги SVOD, Discovery по запросу, с 500 названий из библиотеки "Дискавери". Кроме того, бесплатная услуга VOD, Выбор 10 "Дискавери", будет идти в комплекте с модернизированным цифровым конвертеров. Оба будут нести рекламу и спонсорство включает меню, в соответствии с Рипли "Дискавери".

Предварительные данные пользователя от рынков SVOD тест предлагает предварительный просмотр того, как потребители могли бы реагировать на VOD. Например, руководство по Starz обнаружили, что зрители их Starz по запросу, который уже на протяжении более одного года на Cablevision, Адельфия и Comcast системы, используя SVOD в среднем 43 минут за сеанс - около смотреть фильмы, а другие по поиску системы. В среднем, зрители использовать восемь раз в месяц, в течение 362 минут. Starz в последнее время приобрели демографического программного обеспечения наложения для своих абонентов VOD, что позволит компании объединить эти данные с пользователей привычки и тем самым создать возможность для более сложных ориентации. Greg Депре, вице-президент VOD подписка на Starz Encore группы, подчеркивает, что исследование все еще находится в начальной стадии.

На данный момент, мало информации о демографических зрителей доступна. В широком смысле, стороны говорят, что база пользователей цифрового кабеля вероятно предиктором VOD пользователей: высококачественный, образованных и пригородных. Они ранних внедренцев "и, таким образом, техническая смекалка. Джон Боланд, вице-президент по рекламе системы группы и генеральный менеджер Нкубе, говорится в новой цифровой абонентской ", как правило, больше потребительских настрой и более высококлассных - демографических, что Мэдисон-авеню хотели бы привлечь."

Сейчас Есть еще несколько труднопреодолимых препятствий. Во-первых, число абонентов цифрового кабельного и число VOD сервис с поддержкой домашних хозяйств необходимо увеличить, а также о степени содержания предлагаемых. Технические вопросы остаются в отношении ввода в эксплуатацию рекламе через VOD. Кроме того, неясно, как рекламные агентства будут работать с поставщиками программного обеспечения целевой рекламы, а то, что экономическая модель сможет обслуживать всех заинтересованных сторон - потребителей, рекламодателей, операторов кабельных сетей и программного обеспечения.

Там также возможность потребителя негативную реакцию. Так же, как фильм зрители, неблагоприятных для рекламных роликов, видео по запросу пользователей, может не понравится внешний вид объявлений в процессе программирования они заплатили, чтобы посмотреть. Если у них есть возможность для быстрой перемотки вперед и обойти такую рекламу, так как они с TiVo, целенаправленную рекламу, не может даже достичь их предполагаемых демографических.

Кроме того, специалисты по маркетингу, возможно, придется бороться с сложный вопрос о неприкосновенности частной жизни потребителей. Говорит Лео Kivijarv, директор изданий в Нью-Йорке Veronis Suhler Стивенсон, инвестиционная компания, специализирующаяся на медиа-бизнеса: "Вопросы конфиденциальности обязательно быть подняты. Есть еще некоторые основные правовые вопросы, которые должны быть решены до того, как это сбывается ".

Адвокаты в обществе VOD объявлений, таких как Borrelle Видимый мира предсказывают, что целевой рекламы VOD будет в течение года. Другие менее убежден. Kivijarv не ожидает в ближайшие пять лет. Даже Макхейл из Everstream, компания по цифровой рекламы кабель, признает, что целевой рекламы на телевидении все еще по меньшей мере три года.

Несмотря на трудности, рекламодатели, скорее всего, сохранится в их усилиях по достижению целевых аудиторий с помощью технологии VOD. На ежегодной Каган VOD на высшем уровне в апреле, только одна группа из двух-дневный конвенция была посвящена рекламе "видео по требованию. Тем не менее в начале конференции, цифрового видео искусство президент США Джордж Брин предупредил: "В следующем году, эта конференция будет все о [реклама VOD]".

ДОЛЛАРОВ ON DEMAND

VOD фильм доходов, как ожидается, утроится в ближайшие три года.