Бумер Отношение
Автор сообщения: Кэрол М. MORGAN и Доран Дж. Леви
Хотя все согласны с тем, что население США стареет, немногие компании включены бэби-бумеры и их старейшин в их маркетинговых планов. В возрасте 52, если не 49, пожилые потребители молча заглянуть маркетинга забвения. Большая часть рекламных долларов, по-прежнему делается на молодых потребителей, которые тратят гораздо меньше, чем их родители, бабушки и дедушки. Из тех, кто столкнулись с бэби-бумеров и старше рынке, некоторые сделали это успешно. Большинство из них обнаружили, что для массового рынка подход не работает. Столкнувшись с весьма разнообразны и во многом неизвестной рынка, возникают из-за разочарования, как определить и достичь зрелого целей.
Хотя на сегодняшний день технологии позволяют вставлять отношения или психографические в базы данных и использовать их для выбора средств массовой информации, многие маркетологи пребывает в упрощенных взглядов зрелого рынка. Выгодный маркетинг пожилые влечет за собой захват сложности этого населения. Вместо того, чтобы пожилые сегмента рынка, основанного на одной переменной, таких как возраст или жизненного этапа, что нужно это комплексный подход, учитывающий весь спектр переменных. Поведение, демографии, медиа-и интернет пользования, неофициальные источники информации и жизнь этапе вопросы должны наслаиваться психографические стратегии сегментации в целях разработки реалистичных и эффективных показателей.
Наш 35-летний опыт сосредоточена на разработке собственной стратегии сегментации клиентов по широкому кругу вопросов, а также нашу работу в сегментации рынка пожилые, демонстрируют нам, что самые надежные и действенные стратегии сегментации выполнить следующие пять критериев:
*
Сегментация стратегия должна быть тесно связана с конкретным продуктом, выпуск или услуги.
Точнее сегментация исследование сосредоточено на продукт, услугу или вопроса, тем более действия стратегии сегментирования будет. Исследования, основанные на когортного анализа, общие черты личности, жизненного этапа, ценности, общие психографические и образ жизни по своей природе слабые, потому что не галстук пожилые потребительские сегменты, чтобы что-либо конкретное. Полезность таких исследований, продаж и маркетинговых задач, таких, как разработка продукта, обмена сообщениями, ценообразования и маркетинг баз данных, является крайне ограниченным.
Мы посоветовали бы в круиз по маркетингу, например, рассмотреть вопрос о сегментации пользовательского конкретного рассмотрения отношение к круизы, или, еще точнее, один изучения того, как влияет на назначения мотивации в круиз. Но круиз-маркетологи сталкиваются с конкуренцией со всех видов путешествий, от транспортных средств для отдыха на упаковке туров. Важные для понимания могут быть получены путем наложения более общие путешествия сегментации пользовательского один конкретно на круизы.
*
Сегментации стратегии должны быть основаны на многочисленных и избыточных мер.
Сегодня многие другие психографические исследования сегментации создаются с использованием статистических методов, которые могут ввести в заблуждение часто маркетологи и снижения стоимости таких исследований. В процессе создания психографические сегментации, эти научные методы определения некоторых поведенческих меры излишними. Статистического программного обеспечения, используемого вытаскивает группы масштабах по сравнению с каким-то образом.
В качестве следующего шага, эти методы требуют, чтобы маркетологи сократить число поведенческих мер и весов программа выбрана. В этом втором этапе, по маркетингу используют интуицию, а не научные методы, чтобы выяснить отношения или общим смыслом в группе весы, выбор масштаба, как представитель этой группы.
Например, при измерении размерности бережливости, заинтересованность в сохранении приверженности к инвестированию, и поиск значения, может все они были включены в первоначальный набор шкал, в которой респонденты реагировали. Они широко используются методы и связанной с этим необходимостью маркетолог, чтобы найти представителя масштабе может привести его к интуитивно, что любой из этих шкал фактически представляет собой измерение бережливости.
Такой подход может привести к неправильной интерпретации и огромное сокращение понимание психографические сегментации могут доставить. С нашей точки зрения, эти условно создал сегментации обеспечить небольшой глубине. Нюансов, оттенков и деталей мотивы целевого сегмента, все из которых обеспечивают маркетингу с ценным руководством, пропали без вести.
При создании нашей стратегии сегментации, мы бросили как можно более широкого изучения сети и оценки отношений. Эти отношения представляют различные точки зрения на измерения, таких как стоимость или удобство и простоту использования, связанных с продуктом или услугой. Они не являются достаточными для определения, например, реакции респондентов на одной чаше весов. Для большей уверенности, любого размера должны быть изучены с различных точек зрения. Достаточный уровень резервирования создает более высокий уровень уверенности в разработке надежных сегментации.
*
Сегментация стратегия должна наложения нескольких психографические сегментации.
Для того чтобы понять и достигают лучших целью (целями), мы считаем, компаниям необходимо иметь несколько стратегий психографические сегментации, посвященных различным аспектам продукта или услуги. Этот подход признает большую трудность в понимании человеческой мотивации и их сложности.
Практика некоторых крупных корпораций комиссии многочисленных исследований психографические сегментации по той же теме или вопросу, чтобы сравнить их не то, что мы предлагаем либо. Но несколько психографические продуктов могут быть наложены получить гораздо богаче и гораздо более глубокое понимание сегментов рынка.
*
Успешные стратегии сегментации представить многостороннего подхода.
Вместо того, чтобы один-мерного подхода к зрелой рыночной, или на любом рынке, мы поняли, что потребность в многомерной перспективе является обязательным условием. Ни одна перспектива может определить наилучшие перспективы по маркетингу. Хотя процент варьируется в зависимости от продукта или услуги, демографии, возможно, может объяснить 20 процентов до 60 процентов, почему кто-то покупает продукт или услугу. Так, например, определенный процент женщин в зрелом рынке, которые страдают недержанием использовать абсорбирующие белье. Физическая потребность, что встречается чаще среди зрелых женщин объясняется значительная часть их приобретение этих продуктов. Поведение добавить аналогичный спектр процентах. Мы можем сделать вывод, что женщины, приобретение абсорбирующего белья, либо недержание сами или покупают их для того, кто имеет это состояние.
Но даже зная, демографии и поведения целевого рынка, разрыв в нашем понимании этого рынка по-прежнему существует. Почему эти покупатели абсорбирующего белья выбрал для этого решения их проблемы недержания мочи, а не другие, такие как хирургия, имплантанты, препараты, био-обратной связи или делать упражнения Кегеля?
Мы выступаем за то, психографические и поведенческие стратегии сегментации мы создаем служить центром всех маркетинговых усилий (см. рисунок, стр. 43). Маркетологи будут делать большую часть своих бюджетов и наиболее успешных в ориентации перспективы уже восприимчивым к своей продукции или услуг. Стоимость убедить тех, кто не заинтересован в вашем продукте или услуге, что он или она должны купить это огромные и, вероятно, бесполезно.
Без поведенческие и психографические сегментации, мы не знаем, почему, мотивации, за решение о покупке. Этот пробел в знаниях ослабляет способность предсказывать будущее поведение, особенно в отношении новых продуктов и услуг, для которых поведение еще не существует. Не имея психографические сегментации или мотивации, мы также в невыгодном положении в прогнозировании поведения среди населения, таких как Baby бума, переживает новый опыт, такие, как старость.
*
Успешные стратегии сегментации измеряются опытным путем.
На начальных этапах разработки стратегии сегментирования, маркетолог должен решить, если сегментации будут разработаны априори, или перед тем, или из данных, предоставленных самими респондентами. Например, исследователь, который решит дробить развитой рыночной те возрасте от 40 до 64 лет и лиц в возрасте 65 лет и старше до того, как проводились исследования, создал сегментации априорной схеме. В отличие от сегментации апостериорной развивается от самих данных, а также то, как респонденты реагируют на конкретные вопросы или материалов.
Бума могут быть вырезаны четыре разных сегментов образа жизни.
В целях создания успешных стратегий сегментации для зрелого рынка, мы начали с определения общих вопросов, которые являются важными и актуальными для зрелого рынка по отношению к этой категории продуктов или поведения. Первоначальный процесс повлек за собой пересмотр вторичных исследований, а также интервью со зрелыми потребителей. Образ жизни психографические сегмента - показанный ниже, - это один из девяти отдельных стратегии сегментации упомянутых в нашей книге. Это разделение, а также восемь других на такие темы, как питание, поездки и здоровье, служит отправной точкой для создания 360-градусной перспективе на рынке этих 40 лет и старше. Исследования мы провели с 1989 года, собрав более 50 миллионов единиц данных из 20000 респондентов, заполняет анкеты лучших пожилые цели с той или другой стратегии сегментации.
Оптимистичной ENJOYERS
Ключ к пониманию "Ап-бит Enjoyers реализует свою глубокую и широко распространенных оптимизма. Они считают, что они успешно и с оптимизмом смотрят в будущее. Оптимизм, который излучают "Ап-бит Enjoyers очевидно делает их привлекательными и привлекательным для других, потому что те в этом сегменте представляется наименее вероятным представить чувствовал себя одиноким.
Из-за этих отношений, они склонны смотреть на мир - и себя - через розовые очки. Их взгляды о том, как они выглядят на самом деле отдельных Enjoyers "Ап-бит от других сегментов образа жизни. Для "Ап-бит Enjoyers, зеркало отражает лицо, фактически стала более привлекательной с возрастом. Эти взгляды о поиске молодых, также связаны с исключительно сильными убеждениями, что они чувствуют себя молодыми.
Ап-бит Enjoyers получить импульс от ношения одежды, которые в последние стилей. Они только сегмент жизни энтузиазмом покупками через каталог, и образ жизни сегмента мере сосредоточена на зрелых скидки потребителя.
Ап-бит Enjoyers полны энтузиазма, активной и участие. Они хотели бы провести их выхода на пенсию расширяет свои интеллектуальные горизонты, перейдя на лекции или на курсах, по почте или которые предлагаются на телевидении. Они не верят, они всегда будут на пенсию, и план работы, когда они находят удобным и интересным для этого. Помимо работы по найму, лица в этом сегменте являются единственными, заинтересованы в этом больше волонтерской работы.
Ап-бит Enjoyers показывают особого беспокойства по поводу сбережений, инвестиций и их финансовой безопасности в будущем. Другие интересы имеют гораздо большее значение. Ап-бит Enjoyers видите сами живут в кондоминиуме, единственный сегмент образа жизни, что находит этот вариант привлекательным.
Незащищенной
Ненадежность глубоко обеспокоены отсутствием у них финансовых ресурсов. Не имея достаточно денег, чтобы жить на один вопрос, который задает небезопасный сегмент отдельно от других сегментов три жизни. В некоторых финансовых ресурсов, небезопасный единственный сегмент образ жизни, который планирует потратить только на свои собственные потребности. Их дети должны заботиться о себе.
Единственный сегмент образ жизни, который видит себя как повезло в жизни, и неудачно, небезопасный смотрят на свою жизнь, как мрачная и предлагая мало шансов на улучшение. Оглядываясь на трудное прошлое, они видят себя перед неопределенным, одиноким будущее. Выхода на пенсию для небезопасный может включать работу из-за финансовых необходимости, но включает в себя несколько другие планы и цели.
Те, в сегменте небезопасный не спешить, чтобы охватить всех аспектов изменения, и они не нравится то, как американские ценности меняются. Они будут счастливыми, если они могут доживать свою жизнь в своих собственных домах. Ненадежность также обеспокоены возможностью стать жертвами преступления.
Мере рады о влиянии возраста на их внешний вид, небезопасный открыты для продуктов, которые сделают их моложе, в том числе те, которые сделают кожу выглядеть моложе. Они также считают, что старение привел их снижение выносливости, и что их воспоминания не так хорошо, как раньше.
УГРОЖАЮТ активов
Как они выглядят уже более года, угрозой Активы считают, что они увенчались успехом и что будущее принесет больше пользы, раз, который включает в себя, остающихся в их собственных домах. Активы угрозой отклонить пенсию общин, таких, как Сан-Сити, как отличное место, чтобы уйти в отставку. Они не найти кондоминиумов привлекательным. Они, однако, как переехать в дом в более безопасном районе.
Те, в этом сегменте не рассматривают уход на пенсию, как время, чтобы расти и развивать новые интересы. Они говорят нам, что они не верят в отставке. Намного больше, чем других сегментов образа жизни, угрозой Активы хочу продолжать работать, - но по собственной графики. Они нуждаются в их автомобиль и очень сильно против усилия, чтобы пожилым людям повторно, когда приходит время, чтобы продлить их лицензий водителя.
В целом позитивный взгляд на жизнь, угрозой Активы принять себя как они. Они не будут тратить много энергии, улучшения их внешнего вида. Ношение стильной одежды, не делает их чувствовать себя хорошо, и не думаю, что это важно выглядеть так же молодо, как это возможно.
Активы угрозой говорят нам, что готовности к переменам, не важно, чтобы качество их жизни. Этот сегмент не очень удобно с изменениями в американских ценностей, в частности изменения, которые могут увеличить преступления. Активы угрозой испытывают некоторое чувство финансово обеспеченным, и хотел бы передать часть своих активов для их детей.
ФИНАНСОВЫЕ срабатываний
Финансовые срабатываний считают себя очень успешные люди, которые очень повезло в жизни. Они с оптимизмом смотрят в будущее и вовсе не одинок. Они реалисты и долгосрочного планирования. И они точно не планируется работать в отставку. Руководствуясь обеспокоенность быть финансово обеспеченным, финансовый срабатываний твердо убеждены, что они достигли своей цели. Они сделали это путем планирования и принятия консервативных финансовых вложений. В отличие от других сегментов образа жизни, финансовым срабатываний опирались на рекомендации по финансовому планированию.
Кроме того, сбережений и инвестиций, финансовый срабатываний подкованных покупателей, будь то покупка дивана или в круиз, и осторожны с каждого доллара. Финансовые срабатываний искренне привержена покупке значение, и покупки по их мнению, будет длиться долго.
Единственный сегмент жизни заинтересован в проживании в пенсионный сообщества, финансовых срабатываний еще более заинтересованы в жизни в своих собственных домах на всю их жизнь. Они находят их нынешних районов являются низкими в преступлении, и они не заинтересованы в переходе на более высокий уровень безопасности.
Финансовые срабатываний не удовлетворены своим нынешним появлением или их воспоминания. Они согласны с тем, что старение создал изменений в некоторые преимущества. Их воспоминания, по их мнению, не так хорошо, как раньше, и финансовых результатов, которые ставят большое внимание глядя, как молодые насколько это возможно, найти их появления в своих зрелых лет, чтобы быть менее приемлемым. Их реалистичной перспективы побуждает их к омолаживающей косметики пользу и пластической хирургии в качестве способов вернуть молодой вид.
Кэрол М. Морган и Доран Дж. Леви [сайта] 2002. Все права защищены. Адаптировано с разрешения из книги Маркетинг менталитета бума и их старейшин (Attitudebase). Для заказа, позвоните 888-787-8100 или посетите <a target="_blank" href="http://www.attitudebase.com" <rel="nofollow"> www.attitudebase.com /> или < HREF = "http://www.paramountbooks.com" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW" <> www.paramountbooks.com / A>.