Смотреть Me Now

Автор сообщения: Wellner Элисон ШТАЙН

Для менеджеров в Кембридже Soundworks было недоумение проблема: в торговых точках по всей стране, люди стояли с широко раскрытыми глазами, когда торговые представители продемонстрировали привет-Fi компании "удар своего волосы назад" стереодинамики. Так почему же не такие беззастенчивого энтузиазм по поводу продукта перевод в более крупные - и больше билет - продажи?

Чтобы выяснить это, Андовер, штат Массачусетс, производитель и розничный торговец стерео оборудование нанял исследовательской фирмы Дизайн Continuum, в Западной Ньютон, штат Массачусетс, чтобы следовать десятков потенциальных клиентов в течение двух недель. Исследователи вывод: высококачественный громкоговоритель рынок пострадал от чего-то называют "супруга Принятие фактор". Хотя мужчины обожают большие черные ящики, женщин ненавидел их неприглядный вид. Обеспокоены тем, выступающих будет "заглянуть" в гостиной, женщины будут говорить своим мужьям из покупки прохладно, но отвратительный и дорогой кусок стерео оборудованием. Даже те, кто купил продукт с трудом показывая ее: Мужчины бы попытаться отобразить динамики в качестве трофеев в гостиной, в то время как женщины прятали их за растения, вазы и стулья. "Женщины приходили в магазин, посмотрите на ораторов и сказать:" Эта штука уродливые ", говорит Эллен ди Реста, основные при проектировании Continuum. "Люди потеряли бы аргумент и оставить в магазине без стерео. Было принято решение предоставить на целевом рынке, что мужчины и женщины, как хотел: хорошая система звука, которая выглядит как мебель, поэтому вам не нужно скрывать.

Вооруженные этими знаниями, Кембридж Soundworks представила новую линию. Начатая в 2001 году, мебели, как Ньютон серии выступлений и систем домашнего кинотеатра входит множество цветов и отделки. Результат: Ньютон серии самых быстрорастущих и наиболее продаваемый продукт линии в 14-летнюю историю фирмы.

Дизайн сплошных использовали технологию, называемую этнографии, чтобы решить проблемы Кембридж Soundworks. Вместо того, чтобы просить потребителей, почему они не делают покупки, исследовательская группа Дизайн сплошных смотрит клиентов, как они приняли решение купить или не купить продукт. Затем исследователи после потребителей в свои дома, чтобы наблюдать, как они используют их динамики - и даже под сомнение спикер владельцев и их значимыми людьми о том, как по их мнению, об их стерео снаряжения.

Этнографические исследования - наблюдение методика, разработанная антропологами, что включает в себя систематическое изучение людей, как они идут об их повседневной жизни - это набирает обороты между предприятиями ищет заметное преимущество в прогнозировании поведения потребителей. Сегодня, корпорации, такие как Eastman Kodak и Microsoft имеют в доме-этнографов, в то время как рекламные агентства, такие как Ричардс группы и Арнольд всемирное использование этнографических методов разработки стратегии бренда, в том числе для специалистов по маркетингу Home Depot и Талботс.

Действительно, этнографические исследования генерации эквивалентных шум в качественных научно-исследовательского сообщества, что исследования в интерактивном режиме из количественная сторона несколько лет назад. При типичных проектов, входящих в диапазоне $ 20000 до $ 300000 Цена, этнографические исследования в настоящее время составляет около 5 процентов до 10 процентов от 1,1 млрд. долл. США, что предприятия тратят на качественные исследования. Хотя это может показаться ничтожной процент, он раскрывает огромный рост. Всего пять лет назад, этнографические исследования зарегистрировали ничтожно малой доли от общего объема рынка, говорит Ларри Золото, редактор и издатель Баррингтон, штат Иллинойс основе Внутри исследований, которая отслеживает отрасли маркетинговых исследований. В течение ближайших пяти лет, Золото ожидает этнографические исследования захватить 10 процентов до 15 процентов от общего объема качественных исследований США. "Этнографические исследования будет продолжать расти, пока он занимает свое место в качестве стандартной частью набора инструментальных средств, исследования рынка", говорит он.

Во многом, успех этнографии заключается в его способности позволяют компаниям быть пресловутый "мухой на стене". Шери Шнайдер, в доме-этнографа в Microsoft, которая изучает использование мобильных вычислительных устройств, как правило, приходит в дом ее субъекта, когда он первый просыпается по утрам. Шнайдер отмечает, как человек готовится к работе - сохранение орлиным взором за все, что касается мобильных устройствах. Иногда она задаст вопрос, например: "Зачем вы пишете, что назначение на листке бумаги, а не в вашем КПК"? Но по большей части, она просто наблюдать.

"Когда ты там только пару часов, вы скорее всего получите большой установки тура" Шнайдер говорит. "Чем больше времени вы проведете с людьми, тем больше они узнают и просто принять Вас." И это реальная стоимость техники, считает она. "Этнографические исследования дает вам глубокое картину того, кто ваши клиенты на самом деле. Он [помогает компании], чтобы увидеть, где люди живут, и как они работают, и как ваши продукт работает в их жизни", говорит Шнайдер.

Этнографические исследования также полезны тем, что называется "нечеткой переднего плана", когда предприятия находятся на ранних этапах разработки продукта или маркетинговой кампании - или даже если они не уверены, что они пытаются выяснить. Возьмем, к примеру, Санбим Корпорации и ее Колман дивизии. Четыре года назад, гигантские хозяйственные товары приобретенные Coleman, один из старейших и самых уважаемых имен страны в кемпингах и наружных работ. Солнечный луч хотел расширить бренд Coleman - известен за свои особые зеленый лес заключенная фонарями и красным охладители - в грили барбекю газа. Но компания execs не мог решить, как дизайн, позиции и начать с новой строки.

Даже после нескольких часов фокус-групп и пачек количественных данных, наружная команды приготовления почувствовал, как она много информации, но мало понимания, говорит Danene Яффе, ранее в открытом разделения приготовления пищи, в настоящее время старший директор по стратегическому планированию на Sunbeam. "Мы не считаем, как мы на самом деле понял, что поехал на поведение потребителей, говорит она. "Мы не совсем уверен, что мы слышали". Например, в фокус-группах, "мы слышали много о страсти на гриле, особенно среди мужчин, но [респондентов] не смогли описать почему они, что страсти", говорит Джаффе. Команда том смысле, что если бы он мог понять, что страсти, она сможет создать продукт и бренд стратегии, которая будет резонировать весь путь до нижней линии.

Яффе и Санбим execs обратились к этнографии за помощью. Исследователи подняли видеокамеры на плечи и отправился в родной среде обитания их потребителей: на заднем дворе. По времяпровождения с ребятами по всему гриль и прослушивает габбро, группа в конце концов собрал ключевым пониманием того, что другие виды исследований не удалось доставить: газовый гриль на самом деле не инструмент, который повара гамбургеры и хот-доги . Скорее, это центральное место в теплые моменты семьи достойным летом подчеркивает катушку. Так что, вместо создания и продвижения новых Колман Гриль с точки зрения BTUs, гриль параметры и приготовления пищи квадратных дюймов, Солнечный луч разработала гриль, чтобы вызвать ностальгию по кемпинга опытом с друзьями и семьей. Компания также разработала маркетинговую стратегию с учетом этого понимания, как гриль "расслабляющий ритуал, где гриль области этапе", события, которые происходят в "заднем дворе оазис".

Результат: Колман Гриль сделал палящим $ 50 млн продаж в первый год, что делает продукт линии один из самых успешных запусков в истории Солнечный луч в. Успех было достаточно, чтобы Джаффе верующего: "Этнографические исследования начал заменить фокус-группы для нас", говорит она.

Этнографические исследования можно добавить вес к подозрение и обеспечить контексте разработки смарт-вопросы, говорит Карен Догерти, директор по планированию внимание на Ричардс группы в Далласе, который работает с такими клиентами, как Home Depot, Hyundai и Nokia. "Другие формы научно-исследовательской работы хорошо, когда у вас есть что-то показать потребителям [т.е. новый продукт или определенный фрагмент рекламный текст для реакции]. Этнографические исследования хорошо работает, когда он наоборот, говорит она. В этих случаях, результаты этнографического исследования используются для вдохновения, или разрабатывать гипотезы, которые затем могут быть использованы в более строгих качественных методов, как фокус-группы, или количественных методов. (См. раздел "Test Drive", стр. S5 для примера).

Вот почему некоторые рекламные агентства обращаются к этнографических исследований в начале нового усилий рекламы. Например, когда Бостоне агентство Арнольд страны разрабатывает новую кампанию для Талботс Дети, классическая линия одежды толковаться в размерах детей, Кейт Ван Дам, заместитель директора бренда планирования, проводятся этнографические исследования, которые включали часов провел шорох вокруг внутри детские шкафы. "Я знал, что рынок Талботс более высококлассные, но я не ожидал увидеть то, что я бы назвал полный гардероб для своих детей. Существовали полный одежды на вешалках, очень хорошо организованной", говорит она.

После ее экспедиции шкаф и внутренних интервью с мамами и детьми, Ван Дам узнал, что более важно, чтобы мамы Талботс том, что их дети похвалил, чем они сами похвалил ", говорит она, - такое ощущение, что появилось в печати Объявления, которые последовали.

Ван Дам также проведены этнографические исследования Маршалла Филда, одежда розничной торговли. В этом случае, в дополнение к проведению на дому интервью, исследователи также прицепные женщин в магазинах. "Мы спрашивали их, в магазин через магазин и показать нам свои любимые уголки и закоулки. Мы обнаружили, что многие женщины зрения посещения Маршалл Филд, как опыт. Они сравнивали его чуть не до музея. Они были там, чтобы наблюдать и принять в дисплеев визуально. Они реагировали на манекены почти как они реагируют на художественная выставка ", говорит она. Основываясь на этой информации, ключевая фраза для кампании: "радости от покупки." Один печатной рекламе, названный "Heaven", показывает, женщина интернат эскалатор, с яркий свет, сияющий сверху.

В большинстве видов маркетинговых исследований, ученые должны принять потребителей на их слова. Если они говорят, что свежие бобы молоть их кофе каждое утро, флажок отправился в опросный лист, и последующие вопросы задаются в фокус-группах. В этнографические исследования, исследователь получает пойти на кухню. Если нет точильщика в виду, исследователь знает, что она слух о чем-то другим, нежели фактическое поведение - стремление, может быть.

Это не что респонденты намеренно лжет, говорит Стефани лузги, президент и основатель Deep Blue Insight, Атланте фирмы этнографических исследований. Это больше, часто бывает, что они просто не помню, их поведение в деталях. Фирма лузги недавно делали проект для Джонсон

"Мы узнали о том, как люди думают о продукте, чем мы бы никогда не узнали в традиционных условиях", говорит, лузги. "Не то, чтобы люди не хотят, чтобы сказать вам, это о том, что они не знают. Они не знают точно, что они делают, когда они положить, что контактные линзы дюйма Они не знают, что они открывают рот и косить глаза, говорит она.

Тем не менее, для всех ее преимуществах, этнографии далеко не волшебный эликсир. Нужно время, чтобы выполнить этнографических исследований и правильно строить уровень интимности, которая занимает исследователей за то, что они могли бы учиться в условиях, фокус-групп. В академической антропологии, местах для этнографического проекта может длиться как минимум 18 месяцев, говорит Alisse Уотерстон, антрополог и президент Surveys Unlimited, исследовательской компании, в Ларчмонте, NY Потом, антропологи "код" свои замечания, ищу моделей и разработки гипотез чем в дальнейшем могут быть проверены и протестированы, и этот процесс может занять месяцы, если не лет, чтобы завершить.

Это нереалистично ожидать, что любая компания, так долго ждать на результаты исследования, - и это в бизнес-настройки, время, проведенное в области наблюдения потребителей радикально сжаты. Например, средняя продолжительность проекта по контексту Research Group, Балтимор основе фирма, которая ведет проекты для компаний в том числе Procter

Тем не менее, нет никаких сомнений, что даже этот сжатый график этнографические исследования вялым, чтобы Exec с крайним вчерашнего дня. "Это больше времени, что в нижней строке", говорит Ван Дам, Арнольда по всему миру. Она отмечает, что с фокус-группы, она занимает два часа, чтобы говорить до восьми человек. В этнографических исследований, это может занять 24 часов общее время исследования говорят такое же количество людей. (Восемь на дому интервью, каждые три часа.)

В ответ на время кризиса, множество этно-стиле методы появились. Заголовок в торговый центр с видеокамерой в интервью потребителей за 15 минут? Это считается этнографических исследований, в эти дни. Спросите потребителей вести дневник использования продукта, или просто переместить один-на-один из интервью объект в фокус-группе и в дом потребителя или в офисе - это этнография сегодня. "Когда кто-то говорит, этнографические исследования, суть в том, они имеют в виду вы выходите в поле", говорит Барбара Перри, антрополог Радиолокационная станция связи, Боулдер, Колорадо научно-исследовательские фирмы. Карен Dougherty, о Ричарде группы, называет это явление "этно-Данкинг".

Проблема с этно-Данкинг в том, что, хотя он может быть полезным в искоренить ложь, она не будет служить в качестве "экспресс на понимание", который обещает этнографии. "Этнографические исследования существенно больше, чем просто добавить некоторые наблюдения, интервью," говорит Кэрол Брэндон, вице-президент качественных услуг для Берка, Inc в Цинциннати. Погружение в мир потребителя, с широкими смотреть на все в этой жизни потребителей и ведет к укреплению доверия плоды этнографических исследований - богатую почву. Без такого погружения, многие из преимуществ, которые приносит методика по сравнению с другими формами качественных исследований не испарится.

"Возможность наблюдать за людьми и подобрать на вещи, особенно вещи, которые они могли забыть, что чрезвычайно полезным", говорит Джуди Лангер, старший вице-президент RoperASW, директор Ропер / Лангер качественного научно-исследовательского отдела. Но, когда один-на-один или фокус-группы стиле интервью просто, происходящих в чей-то дом или в любой другой среде, она видит небольшое преимущество над традиционной фокус-группе. (На самом деле, без динамической группы, она видит потенциальный недостаток.)

"Природной среды не делает лучше интервью само по себе", говорит она. Шнайдер, от Microsoft, соглашается. "Если плохой этнографией, что делается, это не поможет компании успешно", говорит она.

Этнографические исследования также не один-размер-подходит-всем инструмент. Она не может обеспечить предприятия с демографическим типичного потребителя или информацию, которая может быть спроектирована для всего населения США. "Если ваша цель заключается в количественном что-нибудь, или если ваша цель состоит в определении то, как какой продукт создает наибольший интерес в рамках целевой аудитории, вы, вероятно, не хотят делать этнографических исследований", говорит Ван Дам.

Наконец, результаты этнографических исследований должны быть приняты с недоверием - как ни углубленного этнограф попадает в жизни респондента, она по-прежнему ничтожно мало масштаба исследования, с целью получения вопросов, а не ответов. Там всегда шанс, другими словами, что люди, которые компания выбирает для исследования в этнографическое исследование может в конечном итоге странный человек в Америке - Семейка Осборнов - когда целевого рынка, на самом деле больше похоже Оззи и Харриет.

Хотя все формы качественного исследования уязвимы к этому риску в определенной степени, хорошо продуманные проекты фокус-группы попытка построить в географические и демографические различия, то, что часто невозможно в этнографические исследования. "Я всегда говорил:" Помните, это только маленький пример людей ", говорит Шнайдер. "[Этнографические исследования] это первый шаг - никто не должен просто остановиться там, никто не должен остановить только с первоначальной теории", говорит она.

В самом деле, лучше думать о этнографических исследований, не в качестве замены для других форм расследования, однако в качестве первого шага принять, прежде чем запускать в других качественных или количественных методов. Этнографические исследования могут нырнуть глубоко в душе потребителя, но умных компаний помню, прийти на воздух в конце концов.

Самоа, в пригороды

Этнографические исследования, безусловно, не начинают свой путь как путь, чтобы помочь компаниям продавать больше стерео оборудованием. Этнографии разработана в начале прошлого века в качестве рабочего инструмента для антропологов, говорит Alisse Уотерстон, антрополог и президент Surveys Unlimited, исследовательская фирма основана в Ларчмонте, NY процедуры определяется как систематическое изучение людей или групп люди, как они идут об их жизни. В отличие от других форм академических научно-исследовательский, этнографы разрушить любое понятие клинической расстояние и нырнуть прямо населения они изучения. В качестве "наблюдателей участника", этнографы могут использовать свою близость с людьми, они учитесь, чтобы получить богатый, глубокий понимание культуры и поведения, - короче говоря, на то, что делает их субъектов клеща.

Исторически, антропологи использовали этнографии, чтобы получить взгляд на иностранцев, экзотических культур. Например, семенных Далее Маргарет Мид о Возраст в Самоа и Рут Бенедикт Хризантема и меч ", о японской культуре, в первую очередь представить доклад о результатах этнографической местах.

В настоящее время предприятия пытаются использовать эти этнографические методы исследования, чтобы помочь корпоративным получить Америки взгляд на чуть менее экзотический и таинственный населения - регулярное, ежедневное потребителей. Процесс изменился в переводе с башне из слоновой кости для корпоративной Америки, однако, прежде всего потому, антропологи, имеют гораздо меньше времени, чтобы высказать свои замечания в этой области и анализировать их, когда они вернуться в свои кабинеты. "Ряд компромиссов вы должны сделать просто невероятна", говорит Марк Роджерс этнограф и антрополог, дизайн в Рочестере, штат Нью-Йорк основе Eastman Kodak. "Это странный свет незаконнорожденного ребенка, что вы использовали во время тренировки." - Противолодочной