Test Drive
Автор сообщения: Wellner Элисон ШТАЙН
претензий Этнографические исследования предложить компаниям две основные выгоды: более глубокий и честный взгляд на потребителей, а за кадром заглянуть в жизнь потребителей - предполагаемый "самородки" данных, которые дают богатую почву, что и другие виды исследований не может .
Но эти самородки действительно ключ к маркетинговой магии или золото-то дурак? Можно этнографические исследования действительно показывают информацию о сегменте рынка? А может этнографических методик на самом деле раскрыть информацию, которая будет поднимать брови маркетинга execs купание в море количественных и качественных данных?
Потому что техника стоит недешево - в зависимости от размера и масштаба проекта, затраты, как правило, в $ 20000 до $ 300000 приблизительные - и результаты весьма собственности, трудно ответить на эти вопросы, и точно знать, чего ожидать от этнографические исследования. Вот почему американские Население решил принять этнографические методы за тест-драйв своей собственной. Мы попросили трех фирм, которые специализируются на такого рода исследования для изучения один продукта: губная помада. Обоснование этого выбор темы: Губная помада это продукт, который практически каждый человек имел опыт работы с каким-то образом, это произведение в зрелой отрасли, и это продукт, который легко найти в повседневности женский потребителя.
Мы взимается каждой исследовательской фирмы с таким же широким, но непростая задача: Расскажите, как женщины на самом деле думают о помады и как они используют его, и раскрыть для нас неиспользованные возможности для бизнеса на рынке помад для женщин. Нашей целью было увидеть, как различные компании будет подойти к этой задаче, и выяснить, действительно ли они приехали с аналогичным результатам.
Конечно, поскольку это всего лишь пробный пуск, а американские Население действительно не помады бизнеса, мы оказались трудным клиентом. Мы не предоставлять качественные и количественные исследования по нашей продукции и мы не смогли обсудить наши позиции на рынке, наши нынешние целевой рынок или даже наших целей в бизнесе - все стандартные тариф для типичных этнографических исследовательский проект. Без конкретных целей исследования, каждая из компаний выбрала свой собственный подход к "помады" вопрос.
Результат: Каждая фирма пришла с резко аналогичные результаты, хотя этнографических были проведены через достаточно небольшой выборке женщин в различных частях страны. Учитывая, что основная проблема для использования этнографического метода с небольшого размера выборки - это возможность получить подробную информацию от 10 таинственное женщин в Америке, который будет бесполезно компании заинтересованы в массовом рынке - сходства поразительны. Кроме того, данные передаются "запах тест" от отраслевого эксперта.
"Это исследование полностью действительным", говорит Шарон одежды, ветеран косметической промышленности, в настоящее время консультанта, и совсем недавно вице-президент по глобальному развитию продукта в Estee Lauder.
Для одежды, результаты не сильно отличаются от того, что она слышала от других фокус-групп и количественных исследований. Тем не менее, каждый доклад был обнаружен по крайней мере одна маленькая идея, что пробудили в ней интерес - идеи, что если на рынок, возможно, может стать "семенных" в составе арене. (Три таких примера отметил звездочкой в нижеследующем тексте.)
Главный вывод из нашего тест-драйва: Этнографические исследования действительно могут выявить несколько золотых самородков интуиции - но вы все еще может иметь для перемещения через много золота дураков чтобы добраться до них.
Радар СООБЩЕНИЯ
Радиолокационная станция связи, Боулдер, Колорадо основе фирма, специализирующаяся на этнографические исследования, решили изучить эмоциональное побудительных мотивов, губная помада использования. Полученные результаты могут быть использованы для создания новых продуктов или сообщить маркетинговых коммуникаций.
Радиолокационная станция завершила исследование 40 женщин, которые живут на всей территории США, в возрасте от 19 до 55 лет. Этнографы были в поле для одно-и с половиной месяцев, расходы от 12 до 15 часов по каждому предмету.
"Мы решили узнать, что работает, о своей жизни, а что нет, где они хотят быть, что они хотят и что они могут хотите или вам нужна для того, чтобы жить полной жизнью", говорится в докладе. Это исследование является основой для реализации проекта помады американских Население, по которым радар отобраны 10 образца из первоначальной группы и беседовала с ними полностью на их использование продукта.
ВЫВОДЫ
*
Там в глубокой связи между хорошо выглядеть и чувствовать себя хорошо. Помада производители должны сосредоточиться на этой связи, как в области маркетинга и дизайна продукции.
*
Хорошее настроение и хорошо выглядеть примерно чувства способны и уверенный в себе, жив и под напряжением, и хотел, чтобы привлечь внимание и получить похвалил. Женщины менее склонны отождествлять чувствую себя хорошо и хорошо выглядеть с чувством сексуального или хорошее о своем теле, чувство творческого, чувствуя, содержание и чувство уважал.
*
Там заинтересованность в том, что губная помада хорошо для вас. Идеи включать принятие свойствам от других губ и кожи продуктов, таких как бальзам для губ, крем от солнца, увлажнители и источники витамина E.
*
Там же интерес к ароматерапии и цветной бальзам для губ. Идея цвета и терапевтический эффект цвета указывают на заинтересованность в chromatherapy .*
*
Там заинтересованность в привлекательной и простой конструкции аппликаторы, что хорошо вписываются в кошелек. Там также заинтересованность в палитре цвета помады, которые подчеркивают естественный цвет своих.
ДИЗАЙН СПЛОШНОЙ
Дизайн Continuum, базируется в Уэст-Ньютон, штат Массачусетс, проводит этнографических исследований для разработки дизайна и развития продукта. Аналитическая фирма решила использовать метод, чтобы разработать стратегию для вступления новых компании на рынке помады.
Чтобы начать, исследователи провели интервью с экспертами и два "джем-сейшн" с потребителями на фокус-группах стиле формат - один для мужчин и одна женщина - как с сечением возрастных групп, семейного положения и мнения о макияж.
Этнографические часть проекта состояла из четырех посещений, от двух до четырех часов в срок. Каждый визит включал в себя наблюдение, а также интервью с одной или двух человек (женщина и ее жениха; мать и дочь, две лучшие друзья). Согласно сообщению, такие группировки "часто искаженных или выявить скрытые проблемы. Темы держать друг друга в честной и воспитывать вопросов, каждый мог забыть о себе". Все женщины живут изучал в Бостоне и в возрасте от 25 до 45 лет.
НЕКОТОРЫЕ ФАКТЫ
*
Женщины носят помады с различными целями, которые могут изменить на час, день или год, и эти цели могут потребовать различных продуктов.
*
Женщины пересмотреть свои продукта или торговой марки помады выбор на жизнь этапе перехода (например, учится в колледже; начало новой карьеры стать родителем в первый раз).
*
Многие женщины узнают о составе через друзей или экспериментировать с ним самостоятельно.
*
Косметика часто носили на рабочем месте, чтобы выглядеть старше женщина, уважение усиления и вместить в него
*
Помада должна быть изменчивой, не оставляя пятен, но прочного тех пор, пока это необходимо, не требуя обслуживания.
*
Помада трубы легко разрушен и потенциально могут быть воспринимаемым.
*
Когда женщины перейти к их первый "взрослый" состав, они часто идут в универмаг для полного преобразования, а затем купить целый набор косметических средств.
ВЫВОДЫ прикладные
Женщины, которые находятся в стадии перехода от колледжа и карьера ищут пути для обновления их состава и посмотреть профессионалом в своей новых рабочих мест. Эти женщины в увеличении доходов и денежных потоков. Женщины в этом целевом рынке необходимо иметь несколько губы продуктов для решения различных аспектов их жизни. Многие марки помады стараются захватить этот рынок. Однако, большинство брендов сосредоточиться на одном аспекте их маркетинга, или они не затрагивают различные потребности женщин в рамках продукта.
Для решения этой маркетинговые возможности, Дизайн сплошных предложил новый бренд помады, что называют "ТЫ", который включает три линии продуктов:
"Yourself"
Sheer, природных и ягодных моет цвета. Это в гл Stick-трубки, как укрепить свои выгоды для здоровья и беззаботность. Она могла бы включать в себя продукт, который увеличивает губы размера опухоли стимулятор или могут приходить с помадой кобура для быстрого обратить на раковину.
"Офис"
Профессиональный матовый и глянцевый цвет. Пятна трубки серебро матовое имеет внедрение на верхней части для легкого применения, отзыв защиты во время надевания колпачка и общей защиты в кармане или бумажнике. Маленькое зеркало обеспечивает спокойствие в условиях, когда смотрит полированной и профессиональных имеет ключевое значение.
"Uptown"
Темные ягоды смелых, модных, экспериментальные оттенков. Из полированного алюминия пакета намекает на песчаный, бедра, городских, "промышленность" окружающей среды. Компактная форма помещается в любой карман, даже ваши мельчайшие юбки, без выступа. Эта линия включает в себя "поцелуй" аппликатор, который, как чернила площадку и формованных пластиковых аппликатора, который соответствует по форме губ женщины .*
ИННОВАЦИИ ФОКУС
Инновации Focus, Ланкастер, Па основе фирма использует этнографические исследования в своей работе идеи и разработки продукции. Цель компании заключалась в определении того, где и когда женщины пользуются помадой, чтобы лучше понять потребности и водителей женщин, которые используют продукт.
Существовали три отдельных этнографических наблюдений. Исследователи наблюдали макияж Mary Kay-участник в Ланкастере. Девять женщин в возрасте от 20 до 55 лет, участвовал в на дому состав партии с макияж консультанта. Группа также отметила ночь "девушки из" - девять женщин, в возрасте от 20 до соответствии старше 65 лет, собрал у себя дома потребителей в Кантоне, штат Мэн, в течение двух часов, чтобы попытаться на губной помады и другой косметики.
На дому замечания состоялась в 10 один-на-один посещений в области Ланкастер, состоящий из одно-и с половиной часа проверка состава приложений, место хранения и интервью, а также торговых экскурсия купить любимой помады потребителя или другие губы продукта. Пять интервью с женщинами в возрасте от 20 до 34 лет, четыре женщины с 35 до 44 лет и один с женщиной от 46 до 55 возрастной категории. До посещения, женщин было предложено вести дневник отслеживания 48 часов помады применения.
ВЫВОДЫ
Среди возможностей рынка, существует необходимость:
*
Продукты, которые могут помочь в применении помада и бальзам для губ.
*
Продукты, которые могут быть настроены.
*
Продукты для ухода за губами и что будет держать их мягкой, гладкой, здоровой и влажным.
*
Продукты, которые предлагают удовлетворяющих сенсацией для рот, когда применяется.
*
Продукты, которые облегчают работу, что и сухой cakey чувство.
ВЫВОДЫ прикладные
"Цвет Evolution"
Губ продукты, которые меняют цвет в присутствии света и жидкости. Это будет включать помады rejuvenator, продукт, предназначенный для возврата к исходному цвету, когда он вступает в контакт с водой * и цвет губы, которые изменили бы свою тень в зависимости от суммы / тип света, отраженного на ней.
"Индивидуальные подгонки"
Продукты, которые сочетают две или три различных элементов для полного губы системы. Это будет включать те, которые предлагают два цвета в один для смешивания, губная помада с матовой отделкой, с одной стороны и глянцевой с другой стороны, и продукт, который предлагает увлажняющий крем с одной стороны и губная помада с другой стороны.
"Губ с цветом"
Стильный помады, как системы оказания интенсивной терапии и лекарства для губ и губ снисхождения. Это включает в себя такие продукты, как губ Spa, который будет включать exfoliator, буфер, тонер, увлажнитель и блеск; губы Ночной уход, ночь увлажнитель и губ Доктор, лекарства помада для лечения герпеса губ и другие проблемы, имеющиеся в много цветов .
"Timeless женщина"
Помада продуктов, предназначенных для меняющихся потребностей зрелой женщины. Это включает в себя помаду, которую заполняет линии на губе, и увлажнитель специально разработана, чтобы держать губами и кожей вокруг рта остается мягкой, эластичной и приятный.