Глас вопиющего в пустыне

Автор сообщения: Мэтью Гримм

За последние 20 лет неограниченного невмешательства, слияний и поглощений--A-Go-Go бизнес оставили глубокий след в нашей культуре, с меньшим количеством боссов контроля судьба гораздо более работников. Каждый мега-корпорации с отделом PR - то есть, все они - и придерживается высоких "основных принципов", чтобы служить человечеству по разумной цене, бла-бла-бла. Но дело в том, новым владельцам на новых владельцев в основном придерживались аналогичной философии, а именно "реализации взаимодействия". Это сокращение для поддержания эпидермиса бизнес - бренды, реклама, полке - в то время переворачивать тела.

Мы попробовали горькие плоды этой бизнес-модели в Великой Meltdown Корпоративный 2002 года. В ходе последующего тура C-SPAN слушания, главный исполнительный директор, 20 лет заискивали за сплетни колонны, финансовые программы, новости и т.п., сплели новый стереотип: Пятая поправка заложников, минуя доллар, Хемминг, hawing взяточник. Чтобы добавить соль на рану, все это произошло в результате терактов 11 сентября, когда американцы повсеместно начали ожидать более важно ответственное поведение со стороны делового сообщества. В этой связи можно было бы рассмотреть верхней Exec обычно последняя цифра любая компания хотела бы направлением в центре внимания рекламы, краткое выдачи Виноват. И все же, вдруг, лет-в-решений в рекламной кампании SC Johnson в роли почетного председателя Сэм Джонсон появится диссидентом, добро и более дальновидным, чем в основных СМИ.

Действительно, SC Johnson, бывший JohnsonWax, как представляется маловероятным лица, чтобы разыграть компании / семьи патриарха. Конечно, она остается, против течения, частных, "семейное предприятие", как объявление теги для ее различных продуктов государству. А между тем, что широкий спектр товаров для дома под Fantastik, Саран и пограничного брендов, среди прочего, не один удар, как легко портфеля связаны между собой амбициозные рекламы зонтик. Но это то, что кампания сделали, используя толстые линии от недавнего взрыва фирмы инновационной продукции на центральном, прочная операционная философии, которую поддерживал Джонсона.

В "Инновации", Джонсон, правнук основателя компании и главный исполнительный директор в период своей наибольшей расширение, поясняет: "Мы ждем, пока мы не получили продукт, который лучше, чем что там, что потребитель может увидеть разницу дюйм Тогда мы пойдем на рынок. Это обязанность нашего наследия и его долг перед нашим потребителям ". Черно-белый интервью стиле отзывы компромисс в отношении кадров различных продуктов в использовании, залога Grab-It шваброй, Ziploc и т.д. В другом месте, "Family Values", Джонсон подчеркивает двусмысленность ВСС как семейное предприятие , с точки зрения как его собственности и ее клиентов: "Во многом заботиться о своем доме как раз как забота о семье, и мы никогда не теряли из виду."

Мы должны иметь право что кампания в ВСП, не один из этих лирических Wall Street ориентированных Hallmark открытки объявления ADM, "Монсанто" и финансовых гигантов бежать на выставках воскресенье утром новости. Она началась в сети в прайм-тайм и переехал в основной кабель в течение лета, все в семью слотами времени, его миссия "действительно Маркетинг 101, чтобы сообщить, что делает нас разными, которая, кто и что мы, говорит Синтия Джорджесон, директор мире корпоративных общественных делах.

Компания планирует перейти к объявления с просто эти темы, когда он изменил свое название от JohnsonWax в 1998 году и начал пометки все объявления и упаковки с "Компания Семья". Хотя задумано до начала текущей скандалы, усилия задержаны ползучей разрыв между потребителями и развевающейся конгломератов, что рынок для них. Когда он сломал кампании в конце прошлого года ВСП цитируется собственные исследования показали, что 80 процентов американцев считает изделий из семейной компании надежные, по сравнению с 43 процентов, которые говорят то же самое о тех из публично торгуемых компаний.

Разница, Джорджесон подчеркивает, что "доверие" фактор создает из ясного видения глядя в долгосрочной перспективе, а не просто отчет, который будет показан для акционеров и аналитиков, в конце квартала. Следование этой концепции заработал ВСП похвал за Джонсонс 'давний Форда склонность к прогрессивной политики в области занятости и вне фронта экологически устойчивого операций, и они могут быть легко считается активов бренда ВСМ. Но, на слова Джонсона, это нововведение, что культура питает - такие, как расширение Ziploc в микроволновой печи пластин хранения, Поляна на свечи, залога в его простой использовать Grab-It швабры и салфетки - это самым непосредственным образом выгоды своим клиентам "семью".

"Когда у вас есть пять поколений семьи, которые разделяет эти же ценности и подпитываются их, он не меняется с генеральным директором", говорит Джорджесон. "Это не вкус в месяц, или аромат квартале".

Более того, компания вряд ли забывать о том, как "доверие" вопрос становится все более громоотвод для общественного мнения. Более поздние исследования ВСП, выборка 800 взрослых, в Нью-Йорке Бененсон Strategy Group, показало, что в то время как 62 процентов заявили, что их доверие в крупных компаниях семьи остался тем же на протяжении последних скандалов и 21 процентов заявили, что их доверие снизилось, только 33 процентов заявили, что их доверие остается неизменной для публичных компаний, а 61 процентов говорит снизилась.

И это еще не половину. По данным опроса, проведенного PR агентство Голин / Харрис в результате скандала Enron, почти 70 процентов из 700 респондентов заявили, что они теперь "держать бизнес на более высокий уровень в своем поведении и коммуникации". В июне этого года последующих опроса 200 найдено 62 процентов полагают, руководители не делают недостаточно для восстановления доверия в бизнесе, 37 процентов говорит корпоративный кризис будет только ухудшаться.

Для части ВСП, это не только вопрос объявление, правильно и в нужное время. ВСП сделал то, что некоторые компании делают в этом возрасте Britney-на-Pepsi и Кобе в обмен на что угодно, - то есть, сделать соединительной ткани с конца компании-пользователи, потребители, ее оперативной сердце.

Интересно, что это то, что подходит Голин / Харрис определил как необходимые эволюции в области коммуникаций: прозрачность. "Этика, честность, прозрачность - большую часть времени, что материал считается потребителями", говорит Марк Rozeen, старший вице-президент-директор по исследованиям Голин / Харрис. "Обычно компании недооценивать знания и мудрости потребителей, и это становится еще более заметным в условиях, когда продукты массовым. Типичного мышления:" Мы должны продавать опыт и объединение ", но не основные качества или процесс, который идет в ногу со продукт или услугу. Теперь вы видите маятника ".

"Джорджесон по маркетингу 101" понятие начинает казаться вдвойне кв. Это говорит в пользу старой школы бизнеса, которые когда-то возлагается столько в "обещания" бренда, как отражение людей за ним. Конгломераты словах с такими понятиями, но "люди, как Сэм Джонсон могу уйти с ним," потому что это действительно возвращение к понятию директор изобретателя, в отличие от dealmaker ", Rozeen говорит. "Это будет более трудным для сводной брендов конгломерат ссылаться".

Иными словами, архаичной концепции реальной стоимости вновь было сделано моде на сомнительные алхимии стойких учета Рейган эпохи. SC Johnson вполне может быть оазисом в выгребную яму крупного бизнеса.

Многие компании в различных категориях будут попытке приблизиться к серьезным мольбы Сэм Джонсон и ВСП в ближайшие месяцы. Проблема в том, мораль не весил на словах, а в действии. И обучение новых собак Harvard Business и Уортон множество старых трюков будет столь же трудно, как WorldCom плавающей новых запасов.