Ах, GOOD LIFE

Автор сообщения: Ребекка GARDYN

В сентябре Бюро переписи населения США объявило, что средний доход домашних хозяйств несколько снизилась в 2001 году - первое снижение с 1991 года. Среди таких мрачных отчетов, однако, было несколько хороших новостей: число домохозяйств с годовым доходом в $ 100000 и более неуклонно растет в течение последних десяти лет. Сегодня Есть 15,1 млн. американских семей, зарабатывающих $ 100000 и более, по сравнению с 8,7 млн. в 1990 году. Более того, верхний средний класс (определяется как те, кто зарабатывает $ 75000 до $ 99999) цифры 11,8 млн. домашних хозяйств сегодня, по сравнению с 8,9 млн. в 1990 году.

Хотя это правда, что рецессия снизила в уровне доходов в прошлом году, это также верно, что большая часть американцев сегодня имеют более высокие доходы, чем в прошлые годы. В самом деле, доля домохозяйств с доходом свыше $ 100,000 выросла до 14 процентов в 2001 году с 9 процентов в 1990 году. Этот рост не остался незамеченным роскоши маркетологов. Хотя основная покупателей традиционных предметов роскоши (думаю, Gucci) и услуг (думаю, на дому водоросли обертывание) весьма богатых американцев (те, составив $ 200000 или больше), предприятия начали настаивать элементы роскоши даже в самых обычных категорий ( думаю, $ 4 Starbucks Latte).

В самом деле, за последнее десятилетие, бренды, которые некогда были доступны исключительно для богатых у нас создали более доступным расширения продукта, что дает гораздо более широкий круг потребителей вкус хорошей жизни. Jaguar, например, недавно запустила свой X-типа седан, который начинается от $ 30000 и предназначен для "богатых почти" потребителя, который стремится жить в роскоши. Тиффани способствует $ 50 стерлингового серебра брелки в дополнение к $ 100000 бриллиантовые кольца силы.

Некоторые называют повышение доступности предметов роскоши и услуг по более низкой цене - и американцев, расширение возможностей для покупки этих товаров - "демократизации роскоши". Высококлассные кухонный прибор компании Викинг Диапазон корпорации, базирующейся в Гринвуд, Миссисипи, например, расширить ассортимент своей продукции за последние десять лет, чтобы включать все: от посуды в столовых приборов по различным ценам, с тем чтобы заинтересовать больше из этих почти богатых потребителей в роскошного образа жизни, говорит Терри Тэннер, вице-президент и директор по медиа-Рамей агентства в Риджленд, Миссисипи, которая занимается Викинг счет. "Потребитель не может позволить себе Викинг диапазона [около $ 8000], но она может позволить себе нож", говорит Таннер. "Даже если они не сверхбогатых, многие потребители стремятся быть, и мы хотим предоставить возможность каждому человеку желание жить роскошной жизни, чтобы получить вкус его путем использования наших продуктов."

Что больше денег в руках больше людей, роскошь компании разумно дотянуться до "массового богатых", выше среднего класса и среднего класса задач, говорит Майкл Дж. Silverstein, глава мирового потребителя и розничного группы в Бостоне Консалтинговая группа "в Чикаго. Несмотря на спад сегодня - и возможно, даже из-за него - потребители ищут более доступные предметы роскоши, или то, что Silverstein называет "новой роскоши" продуктов.

"Новые товары роскоши в диапазоне цен от $ 6 тосканских сандвич на Panera до $ 26000 Mercedes CLK," говорит он. "Что у них общего, что они позволяют менее обеспеченных потребителей торговли до более высокого уровня качества, вкуса и стремления. Эти предметы роскоши, которые продолжают продавать даже тогда, когда экономика слаба, потому что они часто встречаются очень мощные эмоциональные потребности. "

В самом деле, новое отношение к роскоши - один, что значения содержания над стилем и качеством на показное потребление - кажется, усилилось за прошедший год, а экономический спад и неопределенность в отношении нападения на 11 сентября привели к потребителям думать о более тщательно где они проводят свои доллары. Ли из-за ограниченных бюджетов или вины экстравагантные расходы, люди чувствуют себя они по рационализации их покупке еще сегодня. "В прошлом, многие люди будут покупать в зависимости от состояния и марки, но теперь он больше о релевантности", говорит Бренда Г. Saget, издатель журнала высококлассные приют

Понимание того, что потребители ищут от роскошных товаров и услуг приобретает все большее значение сегодня. "В конце 1990-х, когда роскошь сектор был сильным и продаж были высокими, это было довольно устойчивым. Вы можете сделать потребительских исследований в год и видим очень мало изменится", говорит Кристофер Оуэнс, директор по планированию счета для Далласе рекламное агентство Ричардс группы, чьи счета включают Саб-Зиро Морозильник компании и Home Depot Экспо Design Center.

"Сегодня, между фондовый рынок погружается и террористических угроз, мы видим недели до недели сдвиги во взглядах и поведении", говорит Оуэнс. "Это стало настолько важнее знать своего клиента".

Действительно, демографические и психографические факторы, а также жизнь этапе все играют определенную роль в типа "люкс потребителей" бизнеса привлекают в эти дни. Мало того, что число людей, имеющих средства для создания роскошных покупки сегодня гораздо больше, он гораздо более демографически разнообразная группа, чем раньше. Например, доля семей меньшинств с $ 100000 и более в годовой доход увеличился на 16 процентов в 2001 году, с 11 процентов в 1990 году. В пост-сентябре 11 неопределенность, где отношение потребителей к сдвигу так быстро, как заголовки, то очень важно для предприятий, знаете, как определить различных потребителей "люкс" и ценность предложения, которые мотивируют каждого потребителя к покупке таких товаров и услуг.

Пэм Данцигер, президент единства Маркетинг в Стивенс, Пенсильвания, недавно провели серию фокус-групп покупателей среди роскоши для дома

ПОКОЛЕНИЕ $

В сентябре американский Население эксплуатацию эксклюзивный обследование для выявления некоторых из этих страстей и мотиваций. Энсино, Калифорния режиме он-лайн исследовательской компании E-Poll провела опрос среди национальной репрезентативной выборки из 876 взрослых. Выводы: Существуют значительные различия в определении потребителей роскоши по признаку пола, расы и возраста. Например, вопреки распространенному мнению, женщины на самом деле меньше, чем бренд сознательное их коллеги-мужчины: в то время как 39 процентов мужчин определить роскошью, марка продукта, только 28 процентов у женщин. Мужчины также чаще говорят, что они хотят жить жизни роскоши (45 процентов), чем женщин (38 процентов). Несмотря на это, 51 процентов мужчин, по сравнению с 38 процентов женщин, говорят, что они недавно сократили на роскошных покупок.

Причины для покупки предметов роскоши, также немного отличаются по половому признаку. В подавляющем большинстве случаев мужчины и женщины говорят, что их самые последние роскошь купить было сделано, потому что "я хотел, чтобы относиться к себе, чтобы что-то особенное" (68 процентов мужчин против 72 процентов женщин), или потому, что "мне понравилось качество товаров" (45 процентов по сравнению с 43 процентами, соответственно). Тем не менее, женщины гораздо чаще, чем мужчины, говорят, что они купили их последнее приобретение роскошь, потому что "Он сделал мне чувствовать себя хорошо о себе" (36 процентов против 23 процентов, соответственно).

Когда дело доходит до определения предметов роскоши, расы и этнической принадлежности делать дело. Чернокожих и латиноамериканских потребителей почти в два раза чаще смотреть на этикетку, как белые потребителей, по данным Американской Демография / E-Poll исследования. Почти половина чернокожих (48 процентов) и выходцы из Латинской Америки (47 процентов) говорят, что "люкс определяется марка продукта," по сравнению с только 27 процентов белых потребителей. Интересно отметить, что выходцы из Латинской Америки чаще, чем черные или белые или сказать, что они хотят жить жизни роскоши (49 процентов по сравнению с 37 процентов черных и 40 процента белых). Кроме того, они, скорее всего, согласиться, что "роскошь означает высокий статус" (63 процентов по сравнению с 49 процентов черных и 47 процента белых).

возраст потребителей также оказывает влияние, как он определяет роскоши. Пожилых потребителей (в данном случае определяются как лица 55 лет и старше), являются крупнейшими любителей роскоши. Полностью 74 процентов из них говорят, они связывают "люкс" с "элегантности". И хотя 37 процентов Gen X / Y группы (в данной работе, от 18 до 34) и 22 процентов бэби-бумеры (в данной работе, от 35 до 54) определение роскоши как "показной" или "элитарный", только 10 процентов старшего группы потребителей говорит, что то же самое.

В самом деле, так называемой "Me поколение" бэби-бумеры на самом деле, скорее всего, думать о роскоши как "расточительное" или "не нужно". Более четверти (28 процентов) от бума так сказать, по сравнению с 19 процентов каждого из двух других возрастных групп. Gen X / Y, с другой стороны, похоже, в восторге от роскоши. Полностью 61 процентов младшей группы стремятся жить "образ жизни класса люкс", в то время как только 38 процентов бума и 36 процентов старшие потребители имеют схожие устремления. Интересно, что почти четверть Gen X / Y (23 процентов), уже думаю, что они живут роскошный образ жизни, более чем в два раза доли бума, кто думает, тот же (10 процентов).

Психографические КРАСИВОЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

мотивации потребителей к роскоши расходов имеет такое же отношение к личности и состояние души, как с его или ее демографии. Три различных вида наборов диска большинство дорогих расходов, в соответствии с НИИ Консалтинг Business Intelligence (ЦИИБ-BI), Менло-Парк, Калифорния, основанной фирмы, которые анализируют потребительские психографические. Каждая группа реагирует на различные предложения и рекламные сообщения, говорит Кристин Томас, ЦИИБ-BI консультанта. ЦИИБ-BI перерывы из своих потребителей на три группы.

Роскошь Функциональные

Эти потребители склонны покупать предметы роскоши за свою исключительную функциональность и качество. Потребители в этом сегменте, самый большой из трех, как правило, старше и богаче, и готовы потратить больше денег, чтобы купить то, что будет продолжаться и непреходящую ценность. Эти потребители покупать широкий спектр предметов роскоши, от роскошных автомобилей и работа на каникулы. Они проводят обширные исследования и prepurchase делать логические решения, а не эмоциональные или импульсивных решений. Сообщения, подчеркнуть качество продукта и информационно насыщенных мощные с этой группой.

Роскошные это награда

Эти потребители, как правило, моложе, чем первый, но группе старше третьей группы. Они часто используют предметы роскоши, как символ статуса, или сказать "я сделал это". Желание быть успешным и продемонстрировать свой успех других мотивирует этих потребителей к покупке заметных предметов роскоши, таких как роскошные автомобили и жилых домов в эксклюзивном общин. Роскошные бренды, которые имеют широкое признание популярны у данного сегмента. И тем не менее, этот сегмент также обеспокоен тем, что обладание предметами роскоши может сделать их щедрыми или гедонистические, особенно в нынешние экономические времена. Они хотят купить "умных" роскошь, свидетельствует об их важности, не оставляя их открытыми для критики. Маркетинг сообщения, общаться приемлемым отклик эксклюзивности с этой группой.

Роскошь Indulgence

Эта группа является самой маленькой из трех, и стремится включать молодых потребителей и чуть больше мужчин, чем у двух других групп. Для этих потребителей, целью владения роскошь чрезвычайно щедрое и потворство собственным слабостям. Эта группа готова платить больше за товары, которые выражают свою индивидуальность и заставить других принять извещение. Эти потребители не слишком, связанные с качеством продукта или долговечность, или с возможностью, что другие могут критиковать свои покупки. Скорее, они могут наслаждаться роскошными за то, как он заставляет их чувствовать себя, - если продукт позволяет им чувствовать себя хорошо, они, скорее всего, сделать покупки. Эти потребители имеют более эмоциональный подход к роскоши расходов, и с большей вероятностью, чем другие две группы для импульсных покупок. Они реагируют на сообщения, выделите уникальный и эмоциональные качества продукта.

"Как потребители сталкиваются с эмоциональными и экономического напряжения, они могут изменить некоторые специфические виды поведения - например, отсрочка покупки второго дома или нового автомобиля, - но их основных личности не изменится", говорит Томас ЦИИБ-би. "Различные аспекты предметов роскоши, что потребители находят привлекательными до рецессии будет по-прежнему обращаемся к ним в течение этого спада и в восстановление".

ЧТО вам это?

Белый потребители с большей вероятностью определить "роскошь", как нечто "престижным" или "эксклюзивных", чем чернокожих или выходцев из Латинской Америки (53 процентов по сравнению с 43 процентов и 41 процентов соответственно). С другой стороны, меньшинства почти в два раза чаще, чем белые, определить роскошь, как "модные" и "модных" (30 процентов чернокожих и 33 процентов выходцев из Латинской Америки, по сравнению с 18 процента белых).

Какие из следующих прилагательных Вы связываете с термином "люкс"?

Шоппинг Отношение Жизнь этап

Маркетинг роскоши, не обязательно о маркетинге для богатых, но о маркетинге, тем, кто наиболее предрасположены к покупке предметов роскоши.

В дополнение к демографии и психографические, предприятия должны задуматься о том этапе жизни их потребителей при разработке маркетинговых стратегий. Например, недостаточно, чтобы цели "одиноких женщин", поскольку Есть по крайней мере пять различных типов одиноких женщин. Как показано на диаграмме ниже, подкованных женщина карьеру, как "Елизавета", и высококлассные пожилые женщины, как "Вирджиния", оба имеют достаточно много денег, чтобы тратить, но они очень разные отношения к расходам. Они оба могут быть хорошим клиентом для некоторых предметов роскоши, но продажи шагом обязательно должен отличаться резонировать с каждым.

Приведенная ниже таблица показывает, тонкие различия в торговые отношения через пять типов одной семьи, возглавляемые женщинами. Для этого анализа, Нью-Йорк основе Симмонс бюро исследования рынка, используя инструмент под названием когорты, проанализировал данные из своего весной 2002 года обследования. Мы ограничились в этой таблице на 1310 женщин в домашних хозяйствах "богатых" и "средний класс" когорты, как это определено SMRB. - RG

ПОКУПКА отношения, по индексу *:

Тем не менее в роскоши

Исследования показывают, что экономический спад и 11 сентября оказали незначительное влияние на расходы богатых американцев.

Деньги не могут купить счастье, она не может купить на иммунитет от эмоциональных последствий прошлом году, и вопреки широко распространенному мнению, он не может купить пузырек, в котором жить из нынешнего экономического спада. Конечно, роскошь расходы более состоятельных слоев населения была меньше пострадали от экономического спада, и 11 сентября, чем у групп с низким доходом. В самом деле, в соответствии с обследования августа роскоши потребителей единства Маркетинг для дома

Тем не менее, отношение к богатым торговым и типы предметов роскоши, на которой они предпочитают отказаться от своих тесто несколько сместился. "Чем отличается богатых современных потребителей, и теми, и в прошлом, сегодня они намного меньше долга, поэтому они более изолированы от экономического спада, чем они были из прошлых рецессий," говорит Генри Welt, президент H. Welt

Даже если некоторые из портфелей наиболее состоятельных потребителей спустились мало, не имел серьезное влияние на свои расходы, говорит Welt. "Чем отличается, однако, является то, что богатые люди ищут различные качества при производстве своих товаров и услуг. Сегодня они ищут вещи, которые дают им неприкосновенность частной жизни, больше опыта, больше времени дома.

Население американского сравнению выводы из Нью-Йорка основе Mediamark исследований Инк 'ы Весна 2001 и 2002 обследований, каждое из которых примерно 4500 опрошенных взрослых с доходом свыше $ 100,000. Интересно отметить, что расходы на эту группу на мелкие ювелирные изделия ($ 1000 или больше в прошлом году), домашних компьютеров ($ 3000 или больше), внутренних отпуск ($ 3000 или больше), и на отдыхе ($ 3000 или более) оставался вялым. Тем не менее процент богатых американцев, которые потратили $ 30000 или больше на последнего транспортного средства фактически увеличилась на 14 процентов в 2002, с 12 процентов в 2001 году, а доля кто потратил $ 5000 или больше на дому ремоделирования также вырос до 10 процентов в 2002 году из 8 процентов в 2001 году.

Но зная, куда деньги пошли, это только половина истории. Диаграммы ниже показывают, что покупательские привычки и отношения перешли. - RG

ЭЙ, BIG Спендер

Почти все американцы с доходов домашних хозяйств в размере 200000 или больше (97 процентов) говорят, что они приобрели по крайней мере один люкс * продукта в прошлом году. Из них 45 процентов купили продуктов роскоши красоты.

Тогда и сейчас

Семьдесят четыре процента американцев составив $ 250000 или более говорят, что они пользуются развлекательные дома, по сравнению с всего лишь 57 процентов тех, кто сказал это до 11 сентября и начало рецессии.

ДОЛЯ американцев, которые согласны со следующими, бытовыми ДОХОД: